淺談廣播廣告語篇的省略

省略指的是把語言結(jié)構(gòu)中的某個(gè)成分省去不提。受話者可以從上下文中找到被省略的成分，即省略結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)預(yù)設(shè)了被省略成分的存在，正是由于省略結(jié)構(gòu)與被省略成分之間的這種預(yù)設(shè)關(guān)系使句子或語篇前后銜接。

省略是一種特殊的替代現(xiàn)象，即零替代。根據(jù)Halliday和Hasan的觀點(diǎn)，省略可以分為名詞性省略、動詞性省略和小句性省略。名詞性省略指的是名詞詞組內(nèi)的中心詞的省略、中心詞與部分修飾成分的省略以至整個(gè)名詞詞組的省略。動詞性省略指的是發(fā)生在動詞詞組內(nèi)的動詞的省略或整個(gè)動詞詞組的省略。而小句的省略則是指整個(gè)小句或小句的一部分被省略的現(xiàn)象。這種省略較多地出現(xiàn)在問答語列中。

一、省略之所以在廣告語篇中有廣泛的用武之地，與廣告語篇本身的特點(diǎn)也是分不開的

1.符合廣告語言的“經(jīng)濟(jì)原則”

在電波媒介的廣告中，由于廣告所占時(shí)間有限，而且廣告費(fèi)用高昂，所以廣告崇尚簡約，廣告自身的特點(diǎn)要求它以最短的篇幅、最少的時(shí)間，傳達(dá)最多的信息，省略可以滿足這一要求。另外，由于省略的內(nèi)容往往都是已知信息，因此還可以最大程度地突出新信息，使未知信息成為受眾接受的焦點(diǎn)，從而加強(qiáng)了信息傳遞的效果。

2.滿足廣告語篇修辭的需要

省略是一種與常式對立的簡式，主要是為了語言的含蓄，有意將某些詞語或句子的某一部分略去。屬于積極修辭。

3.增強(qiáng)廣告語篇解碼難度

廣告主在廣告語篇中運(yùn)用省略，有時(shí)是有意不遵守方式準(zhǔn)則 ，這樣，受眾會自動填補(bǔ)省略的空位去推導(dǎo)廣告語篇的含義，會增強(qiáng)廣告語篇的解碼難度，但同時(shí)會增加受眾對此廣告的注意時(shí)間。

4.達(dá)到定點(diǎn)交際的“雙向交融”

廣告語篇中， “我”很少出現(xiàn)，大都省略了。省略出現(xiàn)空位， 受眾不自覺地把自己“填補(bǔ)”了進(jìn)去，使廣告主與廣告受眾融為一體，達(dá)到相互間的溝通， 在廣告的訴求中，廣告主悄悄地將自身移位于受眾的角色，受眾由此而感到親切自然。這種雙向交融，縮短了廣告主與廣告受眾之間的距離，雙方構(gòu)成一種親和力。

5.產(chǎn)生雋永的意境之美

廣告主大量使用省略句式，構(gòu)成一種“只可意會，不可言傳”的意境美，這是漢民族文化歷史的積淀所賦予廣告的個(gè)性特征。

二、在研究中我們發(fā)現(xiàn)，廣播廣告語篇在省略方面有以下特點(diǎn)：

1.廣告中的省略以名詞的省略居多，根據(jù)現(xiàn)有語料的統(tǒng)計(jì)，名詞的省略在三種省略方式中占半數(shù)以上。名詞的省略既可以是承上文省，也可以是蒙下文省。

例如：春的美麗，[ ]讓你悄悄陶醉;夏的風(fēng)采， [ ]讓你緊緊追尋;秋光里，[ ]讓你欣賞色彩的絢麗;冬景中， [ ]讓你品味自然的深情;西湖牌電視機(jī)在請你身臨其境。(西湖電視機(jī)廣告)

在平面廣告的單句語篇中，往往有意省略句子的賓語，形成“半句話”式的廣告，省略的名詞多是產(chǎn)品的名稱，這樣可以形成一種懸念結(jié)構(gòu)，使公眾的興趣和注意力轉(zhuǎn)向未出現(xiàn)的內(nèi)容，對產(chǎn)品的名稱更加關(guān)注。這樣受眾就由被動接受轉(zhuǎn)向主動參與，積極思維。由于結(jié)論是自己思考后得出，故印象深刻。這是廣告這種語篇體裁區(qū)別于其他語篇的一個(gè)特點(diǎn)。例如“我選擇[ ] ，我喜歡[ ] ”(安踏運(yùn)動鞋)

這種單句語篇的省略，往往借助媒體打出文字背景，或文后附上畫面或隨文，讓受眾很自然地填補(bǔ)進(jìn)商品品牌名稱，句中省略可以還原。

但是這一用法在廣播廣告中并不多見，這也是廣播廣告區(qū)別于其他可以訴諸于視覺的廣告形式的特點(diǎn)之一。據(jù)我們分析，廣播廣告之所以很少用這種省略形式，是因?yàn)閺V播廣告僅僅訴諸于聽覺，所省略的部分沒法通過其他的視覺形象來填補(bǔ)，平面廣告等廣告形式可以利用圖形、標(biāo)志或正文以外的文字來填補(bǔ)省略部分所造成的空位，可以通過設(shè)置懸念的方式吸引消費(fèi)者的注意力，而廣播廣告則不然，一旦處理不當(dāng)還可能會造成受眾不知所云的負(fù)面效果。

2.廣告語篇中省略最多的動詞是“是”。從省略的目的看，一方面是為了實(shí)現(xiàn)廣告的韻律美，使音節(jié)瑯瑯上口；另一方面則是通過省略動詞，突出廣告語篇的新信息，使后面的賓語成為受眾注意的焦點(diǎn)，起突出強(qiáng)調(diào)廣告信息的作用。如：青島雙星鞋的廣告

男聲：雙星，（）中國鞋業(yè)的明星，

女聲：雙星，（）國際鞋業(yè)的名牌，

男聲：雙星，（）高精質(zhì)量的標(biāo)志。

廣告中省略了“是”，一方面使后面的音節(jié)成瑯瑯上口的七字句，另一方面，使聽眾的注意力放到后面的賓語上，增加廣告信息傳播的效率。由于動詞“是”的省略而造成的傳播空位，在信息的傳播過程中，由受眾自然而然地根據(jù)已有的常識進(jìn)行填補(bǔ)，所以不會造成信息的紊亂。這樣，就使廣告免于繁瑣，既可節(jié)約廣告時(shí)間，又可提高廣告?zhèn)鞑サ男省?/p>

3.在小句省略中，廣播廣告多是對話省，平面廣告多是邏輯省。所謂對話省就是借助對話的上文，回答問題時(shí)將整個(gè)分句省略。造成這一區(qū)別的原因是由于廣播廣告較之平面廣告更多地使用對話體。舉例如下：

(主持人) : 關(guān)于史克腸蟲清的知識問答現(xiàn)在開始。

史克腸蟲清可以同時(shí)殺死哪幾種寄生蟲？

(參賽者) :（）蛔蟲、蟯蟲、鉤蟲、蝙蟲等7 種寄生蟲。

男1 :正確，加10 分。史克腸蟲清的特點(diǎn)是什么?

答:（）每次只服兩片就可以徹底殺死成蟲、幼蟲和蟲卵。

……

這則廣告中，省略部分就是借助上文的問題將小句的一部分加以省略，由于平面廣告不經(jīng)常使用對話的形式，所以這方面的特點(diǎn)不如廣播廣告明顯。但是，由于平面廣告中有大量的單句語篇，所以使用的邏輯省略要比廣播廣告多。廣告文體的特殊性，使它常常在表述中將復(fù)句的某一分句作出省略，以適合廣告“省時(shí)省地”的最佳選擇。這種省略是因?yàn)閺V告有一個(gè)“廣告主”，廣告主的意旨是擴(kuò)大企業(yè)形象，讓人通過顯現(xiàn)的半句話，根據(jù)復(fù)句的邏輯語義，推出跟隨著的另一句話，即有關(guān)企業(yè)的形象和產(chǎn)品功能的一句話。這是廣告語篇的語義省略，實(shí)際是一種邏輯省略，這種省略是根據(jù)邏輯認(rèn)知而判定的。由于廣播廣告單句語篇不占優(yōu)勢，所以這種邏輯省略的現(xiàn)象比較少見。

另外，在小句省略中，廣播廣告可以省略一些必要的描述，利用音響效果來引導(dǎo)聽眾去填補(bǔ)空白。這樣可以給消費(fèi)者造成一種“只可意會，不可言傳”的感覺。

例如：《摩托羅拉尋呼服務(wù)》的廣播廣告

男：在冰天雪地的阿拉斯加。（）（尋呼機(jī)的響聲）

男：在亞馬遜河的熱帶叢林。（）（尋呼機(jī)的響聲）

男：在通往拉薩的察瑪古道。（）（尋呼機(jī)的響聲）

在這里，小句的省略造成的空位，由音響效果來填補(bǔ)。所以不會有不知所云的后果。這種利用文字以外的傳播手段來填補(bǔ)省略所造成的空位的特點(diǎn)，在廣播廣告和平面廣告中都有所應(yīng)用。但是兩者之間是有區(qū)別的。平面廣告所省略的主要是名詞，而廣播廣告所省略的是小句。這是因?yàn)槔靡繇懴蚵牨妭鬟_(dá)一個(gè)具象的名詞的概念要比傳達(dá)一個(gè)抽象的意思難得多。

4.在廣告語篇中， 省略的并不一定就是舊信息， 根據(jù)語境或人們的共有知識， 不須明示， 人們可以推理或根據(jù)“信息補(bǔ)差能力”， 理解話語。廣告撰寫者也會利用人們的補(bǔ)差能力， 盡可能地使語言簡潔， 讓話語留有回味想象的余地， 所以很多廣播廣告都使用了獨(dú)詞句。例如：《古漢養(yǎng)生精》的廣播廣告

女聲：1973年，湖南馬王堆古漢《養(yǎng)生方》出土。

1986年，衡陽中藥廠“古漢養(yǎng)生精”問世。

男聲：（）人參四錢二分

黃芪一兩四錢

金銀子七錢五分

白芍六錢

枸杞

黃精（壓混：心血九斗，白發(fā)三千丈，智慧十二分，無數(shù)春秋造就。淫羊藿）

男聲：古漢養(yǎng)生精。

這則廣告使用獨(dú)詞句，省略了語篇中從未出現(xiàn)過的新信息，但是受眾可以根據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)將省略造成的空白填補(bǔ)進(jìn)去，從而可以明了廣告主的意圖。

5.廣播廣告經(jīng)常利用男女聲交替或多個(gè)人物角色的轉(zhuǎn)變來反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品名稱，而這些被重復(fù)的部分在平面廣告中是常常省略的。換句話說，在平面廣告中常常省略的部分在廣播廣告中卻經(jīng)常保留下來。

例如：《揚(yáng)子冰箱》

女甲：我愛揚(yáng)子冰箱，因?yàn)樗型馊±滹嬈餮b置，不開門就能取到可口的冷飲水，真棒！

男甲：我愛揚(yáng)子冰箱，因?yàn)樗南潴w和門絕熱層發(fā)泡層厚，省電節(jié)能。

女乙：我愛揚(yáng)子冰箱，因?yàn)樗忻荛]掛盒，不僅充分利用冰箱空間，而且所放的食品互不串味，味道格外新鮮。

男乙：我愛揚(yáng)子冰箱，它的冷凝器不外露，是屏蔽通道式，既安全，又美觀。

合：我愛揚(yáng)子冰箱（混響），揚(yáng)子冰箱……（音樂止）

以上是關(guān)于廣播廣告語篇在省略手法使用上的特點(diǎn)，其他銜接手段的使用特點(diǎn)我們將另文闡述。

參考文獻(xiàn)：

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（李媛莉，南京師范大學(xué)文學(xué)院）