情牽“三農”天地寬

我國是一個擁有9000萬農業人口的國度，河南南陽是一個擁有900萬農業人口的大市。根據2002年全國電視觀眾抽樣調查，農村電視觀眾占據觀眾總量的61％；農村人每天看電視時間為166分鐘，比城里人長46分鐘，這些數據表明電視媒體傳播的信息對農村觀眾有著巨大的吸引力和影響力。但據調查，全國只有1％的電視臺開辦了農村欄目，其中省級電視臺中有1／3沒有開設農村欄目，近20％的地市級電視臺沒有一個農村欄目。很顯然，如此低的比例與我國龐大的農民受眾規模極不相稱。而這正是地方臺對農節目難得一遇的“上市”良機。

從傳播學的觀點說，一個具有“賣點”的傳播產品在內容和形式上應該是兼有“好看”、“有用”和“重要”三個基本要素，其中，“好看”是形成傳播競爭力和吸引力的“軀殼”，“有用”和“重要”則是構成傳媒市場競爭力的“靈魂”。筆者認為，在電視走向分眾化、娛樂化、平民化的今天，對農電視節目需要跟進，需要樹立全新的理念，在貼近性、服務性的基礎上增加娛樂性、故事性，從而搶占市場，實現經濟效益和社會效益雙豐收。

核心品質在于貼近性、服務性

鄧小平指出：“農業問題最終要依靠科學技術解決問題。”這一論斷，對中國的農民來說尤為重要。昔日面朝黃土背朝天的農民如今嘗到了用科技的甜頭，所以對科技信息、新品種、致富經驗的渴求尤為迫切。在這方面做得比較到位的是山東電視臺的《鄉村季風》，它緊緊圍繞推動農村經濟發展做文章，說的是農家事，講的是科技理。從題材的貼近性、服務的實用性和節目的針對性可以看出，明確的立意就是為農民服務。而南陽是農業大市，我們理所當然要立足于本土服務于新農村建設。2006年4月17日，南陽電視臺一檔農村題材的欄目《鄉村紀行》也呱呱落地，開始深入鄉鎮農戶、田間地頭，用鏡頭記錄農村新事、展現農村新貌、反映農民心聲、傳遞致富信息。《鄉村紀行》欄目有一個突出的特點，就是圍繞節令，反映需求。無論是介紹新技術、新品種，還是專家訪談，回答農民提出的問題等，季節性體現得比較明顯。比如《小麥病蟲害的防治》、《專家支招楊樹經濟》、《奶牛夏季飼養要點》等節目，都具有特別明顯的季節色彩。這些節目既具有很強的針對性、實用性，又具有普遍的指導性，同時也表現出獨特的視角和鮮明的個性。《鄉村紀行》成立了自己的專家服務團，設立了24小時免費熱線電話，在節目播出的同時，現場解答觀眾的提問；而對于平時的提問，也力爭在第一時間通過屏幕下方的滾動字幕告訴廣大農民朋友。

魅力形態在于故事化、娛樂化

也許有人要說地方臺對農節目只要服務好當地群眾，給大家提供更多、更廣的真實信息就可以了，何必要浪費資源、制造信息泡沫呢。在老百姓不是特別富裕的情況下，他們是不可能真正娛樂起來的，這就需要媒體來點燃快樂，對實用的信息進行故事化、娛樂化改造，讓政策、科技、文化的普及不再呆板、生硬，使大家通過一種平等、輕松、有趣的方式來獲得信息。再說故事化、娛樂化是電視節目發展的一個比較明顯的傾向，這種表現手法在以往各電視媒體新聞節目以及專題節目中都曾不斷出現，并且被業界及觀眾所認可。山東齊魯電視臺新開辦的曲藝式新聞《拉呱》，就是把新聞的真實性與曲藝的娛樂性相結合，滿足觀眾求真找樂的雙重需求。正是因為這種完美的融合，造就了《拉呱》節目的超高收視率和節目主持人小么哥在觀眾中的超高人氣。既然審查限制較多的新聞類節目，有的也走向了娛樂化，那么創作環境寬松的農業專題類節目，更應奮起直追，自由發揮。

從具體的表現形態上看，對農節目娛樂化主要體現為信息!材的戲劇性、敘述的故事性和效果的平民性。在《鄉村紀行》節目播出的過程中，一個個普通的生活環節成為農民歡笑的源泉。本來是一條投訴村里道路破爛、水果難以出手的負面新聞，在《鄉村紀行》記者到來之后，大家嘻嘻哈哈中比起了損失；在笑聲中主持人懇請電視觀眾幫這個村子想想辦法，最終既解決了難題也沒有違背歡樂鄉村行的節目原則。

但農村欄目在故事化、娛樂化的表現上應把握好度，畢竟娛樂不是鹽，只是味精，適量而止。2006年8月份，湖南電視臺農村欄目《鄉村發現》在創辦近１1年時舉行了一次研討會。會上，有專家表示，目前的《鄉村發現》表達的是一種純娛樂，它太看中!題本身的娛樂性。而另一位專家也表示，農村節目不能僅僅以奇、趣來逗笑，這種笑是暫時的。因此，筆者認為節目應重視內容的厚實，真實反映農民心聲，發揮新聞媒體輿論監督作用，為農民帶來快樂與實惠。如此，農民們的笑才是真實、自然的，也是長久的。

價值在于走向市場、占領市場

當前對農傳播的確投入較大，而短期內產出甚微或者沒有。但是，社會主義新農村建設是中國現代化的必由之路，對農傳播的價值是巨大的社會效益和長遠的經濟效益。可以通過搭建平臺，不斷提升服務與人文含量，并以這種含量來鑄造在變化的環境中媒介的核心競爭力。

農民看農村欄目除了為獲取信息外，往往都是帶著購買傾向的。對農欄目本身不收費，有時還投資大，但只要欄目的定位同農民的需求相吻合，只要欄目在貼近性與服務性、娛樂化與故事化上下工夫，農村欄目就完全可以進軍市場。這樣一來，就能吸引商家們的廣泛跟進，節目當然也就有了購買力。

實際上，新農村建設的戰略過程，就是國家對農村長期投入的過程。媒介在這一過程中，理所當然要肩負起自己的社會責任，既要做一個輿論上的推動者，還必須做一個實實在在的投資者，以此來營造媒體的公信力。對農傳播有非常明顯的獨特性，如果僅僅為了應付政策需求和行政命令，制作一些量少質次的對農欄目和節目，而不在傳播理論上深入研究、在技術上不斷創新，恐怕對農傳播也收效不大。在城市傳播、娛樂制造、廣告營銷方面，所有的媒體都可謂挖空心思、重兵布陣、志在必得，而對農傳播僅僅淺嘗輒止甚至應付而已，這種歧視性的觀念和策略必須消除。

(作者單位：南陽電視臺)

編校：楊彩霞