電視對(duì)旅游文化的傳播作用

旅游文化是由于旅游活動(dòng)的介入而形成的一種特殊文化，是旅游者為了休閑和娛樂(lè)而進(jìn)行的短暫遷移，旅游者把自己原來(lái)居住地的文化帶到旅游地，在旅游地又領(lǐng)略了當(dāng)?shù)氐奈幕@樣各種文化進(jìn)行交流傳播，形成了旅游文化傳播。

一、電視與旅游文化傳播的關(guān)系

對(duì)于旅游文化傳播來(lái)講，電視這一媒介與其他的大眾媒介相比，更具有較強(qiáng)的影響力、感染力。電視最大的魅力就在于形聲并茂、聲畫(huà)同步，可以傳遞更多、更直接的信息，電視能夠把旅游目的地和旅游產(chǎn)品生動(dòng)、形象、逼真、立體地展示給受眾，讓受眾有一種身臨其境的感受。這種對(duì)旅游目的地或旅游產(chǎn)品栩栩如生的可視化展示，會(huì)對(duì)受眾形成一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，正是電視傳媒的優(yōu)勢(shì)。旅游地宜人的自然風(fēng)光與獨(dú)特的人文景觀通過(guò)電視媒介廣泛地傳播，可以讓受眾直觀地、感性地領(lǐng)略到旅游地的魅力。

根據(jù)筆者2005年7月10日至10月6日，在海南省內(nèi)的海口和三亞等旅游景點(diǎn)、海口機(jī)場(chǎng)和海口市內(nèi)的酒店隨機(jī)對(duì)245名外地來(lái)海南旅游者投放自編問(wèn)卷調(diào)查，顯示人們主要以電視、網(wǎng)絡(luò)作為獲取旅游信息的渠道，也最關(guān)注電視上的旅游信息。而對(duì)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上的信息關(guān)注相對(duì)比較少，接受信息方式的不同使得旅游者對(duì)傳播內(nèi)容的!擇性就有所不同。

圖1：受眾獲取旅游文化信息的渠道和關(guān)注的旅游信息形式

由圖1所示，我們可以清楚地看出，人們獲取旅游信息與旅游文化的主要渠道為電視(39．9％)，也最關(guān)注電視上(48％)的旅游信息。其次是網(wǎng)絡(luò)(27％)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上信息的關(guān)注度為40．8％，而報(bào)紙排在第三位，只有21．5％的人!擇了報(bào)紙，關(guān)注報(bào)紙上的旅游信息與文化的比例也只有24．7％，比電視分別低了18．4％與23．3％，!擇書(shū)的人更少，只有１3．1％。

電視媒介通過(guò)精美的畫(huà)面圖像和動(dòng)聽(tīng)的聲音來(lái)傳遞信息，這些信息能全面和直接地刺激受眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，使受眾能直接感受到信息的豐富性和形象性。就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，電視媒介在為旅游者構(gòu)建旅游文化的媒介圖景方面最為有效，是海南的陽(yáng)光、沙灘、白云、碧海、椰風(fēng)海韻等熱帶海洋風(fēng)光能夠得以很好傳播的原因之一。

二、旅游文化電視傳播的形式

電視的旅游文化傳播形式主要有電視旅游新聞、電視旅游廣告、電視旅游節(jié)目、影視劇等幾種。

旅游新聞是電視對(duì)旅游業(yè)以及與旅游相關(guān)的各種旅游文化活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。旅游新聞報(bào)道是傳播旅游文化經(jīng)常采用的一種形式。比如中央電視臺(tái)報(bào)道海南舉辦亞洲博鰲論壇的新聞，不僅報(bào)道了博鰲論壇會(huì)議的新信息，而且利用圖像形式把博鰲甚至海南的自然生態(tài)風(fēng)光、民族風(fēng)情都再現(xiàn)在全國(guó)的觀眾面前。這種形式雖然以資訊的形式進(jìn)行傳播，但也同樣在傳遞旅游文化。

電視旅游廣告是指在電視上開(kāi)展的關(guān)于旅游地的商業(yè)宣傳促銷(xiāo)。旅游電視廣告雖然是一種商業(yè)促銷(xiāo)，但是它對(duì)旅游地的人文景觀文化和自然生態(tài)文化的對(duì)外傳播起到重要的作用。如1999年年底云南以世博會(huì)為契機(jī)，開(kāi)始連續(xù)不斷地在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出旅游廣告，廣告將昆明這個(gè)旅游城市的自然與人文文化向游客展現(xiàn)無(wú)余。

電視旅游節(jié)目。迅猛發(fā)展的旅游業(yè)為旅游電視節(jié)目的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展空間，電視旅游節(jié)目越來(lái)越受到電視臺(tái)的重視，各電視臺(tái)相繼推出大量的旅游節(jié)目。電視節(jié)目可以從旅游文化中挖掘一些有品位的內(nèi)容，使受眾在接受信息的同時(shí)，受到良好的文化熏陶和視聽(tīng)享受。高質(zhì)量的旅游節(jié)目不僅可以增添整套節(jié)目的文化含量，而且可以增添整套節(jié)目的形式美感。

電視旅游節(jié)目包括旅游娛樂(lè)節(jié)目、旅游服務(wù)性節(jié)目和旅游專(zhuān)題節(jié)目。

旅游娛樂(lè)節(jié)目是觀眾參與程度高、娛樂(lè)性強(qiáng)的電視節(jié)目，比如中央電視臺(tái)的《正大綜藝》就是很典型的一檔旅游娛樂(lè)節(jié)目。海南旅游衛(wèi)視的《玩轉(zhuǎn)地球》，也是旅游娛樂(lè)節(jié)目，在讓觀眾參與娛樂(lè)的情況下，也給觀眾介紹各地的旅游知識(shí)，增長(zhǎng)了人們的見(jiàn)識(shí)，很受歡迎。旅游服務(wù)性節(jié)目的主要目的是為觀眾介紹旅游目的地的文化和風(fēng)景，以及美食等，具有很強(qiáng)的服務(wù)性，信息量大。旅游專(zhuān)題節(jié)目是指旅游電視專(zhuān)題片，很多旅游電視專(zhuān)題片不只是提供給電視臺(tái)，許多旅游風(fēng)景名勝區(qū)都出售旅游電視專(zhuān)題片的音像制品，有時(shí)一些車(chē)站、碼頭、機(jī)場(chǎng)的電子大屏幕也循環(huán)播放旅游電視專(zhuān)題片，旅游電視專(zhuān)題片就是把當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、人文景觀、風(fēng)土人情以電視紀(jì)實(shí)的手法拍攝成宣傳片，可以說(shuō)是一種雅俗共賞的電視文化，充滿(mǎn)著詩(shī)情畫(huà)意，看后讓人享受一次精神之旅。

本世紀(jì)初，海南電視臺(tái)曾經(jīng)拍攝了大量的“海之南”形象系列片，其中包括海南熱帶水果系列、海南熱帶風(fēng)光系列、海南熱帶植物系列、海南海洋資源系列、海南海底風(fēng)光系列。這些形象系列片，每天都以不同的時(shí)間分別插播在海南電視臺(tái)3個(gè)頻道的節(jié)目和電視劇的空隙之中。海南電視臺(tái)旅游部還開(kāi)辟了《請(qǐng)到天涯海角來(lái)》欄目，向觀眾逐市縣分門(mén)別類(lèi)介紹海南的熱帶風(fēng)光和人文風(fēng)情，當(dāng)時(shí)，在電視上傳播著兩句口號(hào)“山好、水好、空氣好，要想身體好，請(qǐng)到海南島”、“凈土、花海、水果香，海南島是中國(guó)人的熱帶花園”。最有影響力的是在2002年1月28日將海南旅游衛(wèi)視全新改組為全國(guó)首家省級(jí)專(zhuān)業(yè)衛(wèi)星頻道旅游衛(wèi)視，設(shè)有《中國(guó)有個(gè)海南島》、《椰島任我游》、《請(qǐng)到天涯海角來(lái)》等一系列的電視旅游專(zhuān)題欄目，把海南的旅游推向全國(guó)，也把海南的旅游文化推向全國(guó)。在海南電視臺(tái)《陽(yáng)光無(wú)限》欄目中，設(shè)有《周游天下》，以介紹海南島外和國(guó)外風(fēng)土人情、自然生態(tài)狀況、人文景觀等為主的旅游欄目。但是近年來(lái)，這些與海南有關(guān)的電視旅游節(jié)目現(xiàn)在都已經(jīng)停了。旅游衛(wèi)視目前傳播旅游文化的電視旅游節(jié)目有《玩轉(zhuǎn)地球》、《美廬天下游》、《世界游》等，旅游新聞?dòng)小吨袊?guó)旅游報(bào)道》等。作為上星的面向全國(guó)甚至國(guó)外觀眾傳送節(jié)目的旅游衛(wèi)視，視野要開(kāi)闊，必然要做全國(guó)的甚至全球化的旅游節(jié)目。所以，在旅游衛(wèi)視上，海南的旅游文化反映得很少了。目前，能夠傳播海南旅游文化的電視旅游專(zhuān)題片只有海南三亞電視臺(tái)旅游生活頻道保留的《走近三亞旅游圈》和海口電視臺(tái)的《海南故事》，前者每周一期10分鐘，主要以專(zhuān)題片的形式介紹三亞的旅游景點(diǎn)；后者每一期!取一個(gè)人文景觀和文化點(diǎn)來(lái)解讀海南的人文歷史文化。

影視劇也是傳播旅游文化的重要方式。一些旅游景區(qū)或歷史文化名城往往就是借助于影視劇，以藝術(shù)化的手法展示自己的旅游特色，人們?cè)谟^賞影視劇時(shí)，同時(shí)也為片中美麗風(fēng)光和風(fēng)土人情所吸引，從而激發(fā)起旅游的欲望，傳播了旅游文化。2003年在中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)間播出的電視劇《沒(méi)有冬天的海島》，不僅為觀眾展現(xiàn)了迷人的海南風(fēng)光，而且全面地展示了海南自從上世紀(jì)80年代建省以來(lái)波瀾壯闊的發(fā)展歷程；“十萬(wàn)人闖海南”后歷盡艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程，可以說(shuō)是繪制了一幅海南十多年改革開(kāi)放的絢麗畫(huà)卷，為推介海南的旅游文化也起到了不可磨滅的作用。

海南四季常青，風(fēng)光獨(dú)具，是一座天然攝影棚，因此來(lái)海南拍攝影視劇的人很多。2005年在中央電視臺(tái)熱播的30集電視連續(xù)劇《屋頂上的綠寶石》就是在海南拍攝的。在中央電視臺(tái)一套隆重推出的《熱帶風(fēng)暴》也再現(xiàn)了海南的自然生態(tài)文化和人文景觀文化。

三、旅游文化電視傳播的問(wèn)題探討

從整體情況來(lái)看，通過(guò)電視來(lái)傳播的海南旅游文化還是不夠。根據(jù)問(wèn)題，我們也提出了相應(yīng)的對(duì)策。

電視對(duì)旅游資訊傳播的數(shù)量還相對(duì)欠缺，方式單一。海南的電視旅游報(bào)道，根據(jù)旅游淡旺季節(jié)的不同，表現(xiàn)兩個(gè)方面的特征：旅游黃金周期間，以報(bào)道游客的出游信息以及旅游業(yè)相關(guān)的動(dòng)態(tài)信息為主；在旅游淡季時(shí)，就以舉辦活動(dòng)提供事件性的信息為主，報(bào)道事件性新聞。近年來(lái)，電視關(guān)于海南旅游文化的報(bào)道分析，對(duì)節(jié)假日黃金周和海南舉辦的與旅游有關(guān)的大型活動(dòng)報(bào)道主要以宏觀報(bào)道多，對(duì)具體景點(diǎn)報(bào)道得比較少。

根據(jù)前面的調(diào)查，在旅游文化傳播形式中，受眾!擇最多的是景點(diǎn)介紹，占50．2％(如圖2所示)。根據(jù)傳播學(xué)的“受眾使用和滿(mǎn)足”理論，受眾通過(guò)大眾傳播媒介了解信息時(shí)主要是為了滿(mǎn)足自己的使用。旅游者接觸大眾傳播媒介或者是為了了解出行旅游的信息，或者是為了工作之余的娛樂(lè)需要，或者是為了增長(zhǎng)自己的旅游知識(shí)需要等。就這樣來(lái)說(shuō)，景點(diǎn)介紹應(yīng)該是最有效的信息形式，其次是新聞報(bào)道。

圖2：受眾對(duì)媒體信息形式!擇

而且，在海南電視欄目中沒(méi)有集中的資訊板塊，觀眾要了解海南的旅游景點(diǎn)變化，或者想了解海南的旅游新聞，沒(méi)有固定的時(shí)間段，要把所有的新聞看完才行，受眾要了解完整的旅游資訊很困難。所以，海南旅游文化電視傳播應(yīng)該設(shè)立推介旅游文化的專(zhuān)門(mén)欄目，或者開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的板塊，讓受眾比較便利地了解海南旅游景點(diǎn)以及其所蘊(yùn)含的文化。

目前海南旅游電視節(jié)目很少，不利于海南旅游文化的傳播。隨著原來(lái)海南電視臺(tái)和旅游衛(wèi)視關(guān)于宣傳旅游文化的欄目被取消，現(xiàn)在只有海口電視臺(tái)新聞綜合頻道每周一期的《海南故事》、海南三亞電視臺(tái)旅游生活頻道保留的《走近三亞旅游圈》。而覆蓋面比較廣的海南電視臺(tái)卻已經(jīng)沒(méi)有這方面的欄目，這是和海南這樣一個(gè)大省不相符合的。海南電視臺(tái)和旅游衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)開(kāi)設(shè)能夠推介海南旅游文化特色的電視節(jié)目。

海南在電視上的形象展示廣告比較少，海南在每年的宣傳計(jì)劃中可以考慮到中央電視臺(tái)和一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)省份的電視臺(tái)適當(dāng)投入一些形象廣告。選取海南旅游業(yè)中標(biāo)志性的圖景，用非常簡(jiǎn)明的廣告語(yǔ)言和富有沖擊力的畫(huà)面來(lái)打動(dòng)旅游者，在旅游者的心目中形成能代表海南旅游的媒介圖景，構(gòu)建起心目中的旅游天堂。

海南具有影視劇拍攝的天然風(fēng)光。海南可以適當(dāng)建立面向全國(guó)的集旅游和影視拍攝制作于一體的影視基地，吸引海內(nèi)外的影視制作機(jī)構(gòu)來(lái)海南進(jìn)行創(chuàng)作。這樣，既可帶動(dòng)旅游文化的傳播，又可帶動(dòng)旅游的發(fā)展。

(卿志軍，海南師范大學(xué)教師、華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院在職博士；鄭巖，海南師范大學(xué)副教授)

編校：鄭艷