美國(guó)在線——時(shí)代華納對(duì)傳媒發(fā)展的啟示

時(shí)代華納曾是全球最大的媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，它所經(jīng)營(yíng)的媒介類型和內(nèi)容主要包括雜志、出版業(yè)、電影、音像、電視。美國(guó)在線是一家以控制影像公司為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)重組和新資金注入而建立起來(lái)的電腦服務(wù)公司，是眾人仰視的網(wǎng)絡(luò)巨擘。2000年1月10日，美國(guó)在線帶著彩禮——技術(shù)和通道，時(shí)代華納帶著嫁妝——品牌、內(nèi)容和寬頻，共同創(chuàng)造了全球最大的媒介新家族。

美國(guó)在線——時(shí)代華納經(jīng)營(yíng)特征

把握受眾需要，引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。“把握受眾需要”，這句話聽(tīng)起來(lái)更像教科書中已被讀爛的老話，然而，媒介的興衰成敗往往就在于能否成功地做到這一點(diǎn)!美國(guó)在線——時(shí)代華納在這方面實(shí)在是卓爾不群。在這個(gè)龐大的家族中，“把握受眾需要”是“立家之本”，一切都從這兒開(kāi)始!從亨利·盧斯到杰克·華納，從泰德·特納到史蒂夫·凱斯，無(wú)不得益于對(duì)受眾需要的敏銳洞察，同時(shí)也因此創(chuàng)造了巨大的財(cái)富和社會(huì)價(jià)值。

利用技術(shù)力量，提高媒介影響。技術(shù)與內(nèi)容是每一種媒介發(fā)展都不可或缺的兩個(gè)因素。但前者在特定的階段對(duì)媒介的前途有更顯著的作用。因?yàn)檎l(shuí)在第一時(shí)間運(yùn)用了恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)，誰(shuí)就會(huì)輕而易舉地贏得競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)在線——時(shí)代華納所經(jīng)營(yíng)的每一種媒介都對(duì)新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用有著足夠的熱情，從雜志到電影、從電視到互聯(lián)網(wǎng)，都靠著技術(shù)的翅膀，在各自的那方天空里領(lǐng)行。

重視特色定位，塑造品牌形象。美國(guó)在線——時(shí)代華納擁有眾多世界知名的媒體和娛樂(lè)業(yè)品牌，而這諸多的品牌之所以能確立，最主要的原因就在于經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品特色定位的重視。當(dāng)今的傳媒和娛樂(lè)業(yè)已經(jīng)完全沒(méi)有“競(jìng)爭(zhēng)真空”可尋，而要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一定要有自身的獨(dú)特之處。對(duì)于這一點(diǎn)，美國(guó)在線——時(shí)代華納的每一個(gè)子公司都有著清晰的思路和強(qiáng)烈的意識(shí)。

重視人才資源，聚斂創(chuàng)新力量。不管是過(guò)去還是現(xiàn)在，美國(guó)在線——時(shí)代華納的每一個(gè)分支，都表現(xiàn)了高度的人才意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，并在實(shí)踐中，大大受益于這種經(jīng)營(yíng)理念。

創(chuàng)造獨(dú)特體制，保證雙重價(jià)值。在公司發(fā)展的過(guò)程中，盧斯開(kāi)創(chuàng)了一種獨(dú)特的體制，即“教會(huì)”與“國(guó)家”壁壘分明，相互獨(dú)立。“教會(huì)”是指編輯系統(tǒng)，最高首腦是編輯；“國(guó)家”是指經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，最高首腦是總裁。“教會(huì)”全權(quán)處理編輯事務(wù)，要考慮的問(wèn)題是“如何辦出一本讓讀者信任和喜愛(ài)的好雜志”；而“國(guó)家”負(fù)責(zé)發(fā)行、廣告等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，要考慮的問(wèn)題是“如何賺到更多的錢”。

美國(guó)在線——時(shí)代華納經(jīng)營(yíng)策略

成功進(jìn)行“并購(gòu)”。一是以“并購(gòu)”實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張。美國(guó)在線——時(shí)代華納的資本擴(kuò)張速度是令人瞠目的。其中最主要的就是1989年時(shí)代與華納的合并，1996年對(duì)特納傳播公司的收購(gòu)以及2000年美國(guó)在線與時(shí)代華納的合并。三次并購(gòu)最直接的結(jié)果就是形成了一個(gè)資產(chǎn)達(dá)千億美元的傳媒航母，體現(xiàn)了強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。二是以“并購(gòu)”進(jìn)軍新的領(lǐng)域。美國(guó)在線——時(shí)代華納公司通過(guò)一系列的并購(gòu)行為，分別在雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、影視等各個(gè)相關(guān)的領(lǐng)域都占領(lǐng)了制高點(diǎn)。各個(gè)子公司通過(guò)并購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)了跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。美國(guó)在線——時(shí)代華納經(jīng)歷了諸多并購(gòu)之后，成功地造就了各個(gè)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)力量，成為一個(gè)在各個(gè)行業(yè)均居領(lǐng)先地位的超級(jí)傳媒集團(tuán)。三是以“并購(gòu)”實(shí)現(xiàn)資源共享。以并購(gòu)形式擴(kuò)大的美國(guó)在線——時(shí)代華納公司，由于規(guī)模的擴(kuò)大，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而實(shí)現(xiàn)了資源的共享，降低了成本。四是以“并購(gòu)”實(shí)現(xiàn)縱向聯(lián)合。這種思想在時(shí)代華納與美國(guó)在線的合并中，也起了一定的作用。時(shí)代華納認(rèn)為，他們富有的是各種媒介的內(nèi)容資源，而美國(guó)在線能夠提供網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)耐ǖ溃虼耍@一聯(lián)合也可以理解為縱向聯(lián)合。

全球化戰(zhàn)略。一是內(nèi)容全球化。全球化的思路在美國(guó)在線——時(shí)代華納的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中最初表現(xiàn)為媒介傳播內(nèi)容的全球化。典型代表是《時(shí)代》、《財(cái)富》等雜志以及有線新聞網(wǎng)ＣＮＮ。二是市場(chǎng)全球化。市場(chǎng)全球化是美國(guó)在線——時(shí)代華納全球化經(jīng)營(yíng)策略最集中的體現(xiàn)，因?yàn)槭袌?chǎng)全球化意味著財(cái)源的全球化，所以每個(gè)公司所采取的最直接的全球化策略中就是開(kāi)辟和不斷鞏固世界各地的市場(chǎng)。三是機(jī)構(gòu)全球化。美國(guó)在線——時(shí)代華納的機(jī)構(gòu)遍布世界各地。所涉及的雜志、有線電視業(yè)、電影業(yè)，唱片業(yè)等擁有的分支機(jī)構(gòu)已達(dá)200多家，使其成功地將自身有限的資源在全球范圍中進(jìn)行了最優(yōu)配置，進(jìn)一步促使了自己的發(fā)展。

多媒體互動(dòng)。雜志與其他媒介的互動(dòng)、電影與其他媒介的互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)與其他媒介的互動(dòng)，多個(gè)媒體間的互動(dòng)正是資源共享的實(shí)現(xiàn)方式，也是美國(guó)在線——時(shí)代華納經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)重要策略。

中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

找準(zhǔn)媒介定位。媒介定位，就是媒介如何滿足受眾對(duì)信息的需求，搶占媒介市場(chǎng)，形成媒介風(fēng)格的一種策略。如《讀者》在創(chuàng)刊之初就將自己定位于“真、善、美”主義。杭州的《都市快報(bào)》，給自己的定位是“一張好看的報(bào)紙”，將大量與市民生活密切相關(guān)的內(nèi)容搬上報(bào)紙，堅(jiān)持走市民化路線，現(xiàn)在已辦成了杭州市銷量最高的娛樂(lè)性報(bào)紙。

創(chuàng)造品牌形象。企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略是一種系統(tǒng)的品牌運(yùn)作戰(zhàn)略，是創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的總體設(shè)計(jì)。企業(yè)的文化特征、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品的特點(diǎn)以至企業(yè)精神，必須通過(guò)整體的視覺(jué)系統(tǒng)，將具體可見(jiàn)的視覺(jué)形象與內(nèi)蘊(yùn)特征的抽象概念融為一體，以傳達(dá)企業(yè)情報(bào)信息，達(dá)成與受眾群體的有效溝通，以提升品牌知名度，創(chuàng)造品牌的印象價(jià)值。

制造高質(zhì)量信息產(chǎn)品。信息產(chǎn)品質(zhì)量是媒介品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)。信息創(chuàng)造價(jià)值，這應(yīng)是媒介創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在此值得一提的是應(yīng)當(dāng)重視新聞策劃的作用。在當(dāng)今日趨激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，新聞資源的共享性提高，新聞策劃能夠提高新聞資源的開(kāi)發(fā)利用，使原本簡(jiǎn)單的新聞內(nèi)容豐富化，使表面的新聞事實(shí)深層化，從而變“共享”為“獨(dú)享”。

延伸品牌價(jià)值。大致可分為三種：一種是跨行業(yè)延伸。未來(lái)的傳媒業(yè)，媒體間的界限會(huì)變得越來(lái)越模糊，新聞信息與其他行業(yè)互相進(jìn)入的幾率則會(huì)越來(lái)越高，這樣可以大大增強(qiáng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)浪中的抵御能力。第二種是橫向延伸，即品牌擴(kuò)張朝橫向發(fā)展。第三種是縱向延伸，即擴(kuò)大目標(biāo)受眾的范圍，如北青報(bào)曾一度把讀者乃至辦報(bào)的定位放在青年這一讀者層面上。但隨著改革開(kāi)放的深入，1９93年推出了《北京青年報(bào)·青年周末》，一進(jìn)入市場(chǎng)，即在報(bào)業(yè)市場(chǎng)引起了較大的反響，并拉動(dòng)了該報(bào)社廣告收入的迅速飆升。

在目標(biāo)群體中有所作為。這是傳媒品牌市場(chǎng)推廣的重要手段，這不僅有利于提升品牌的形象力，傳達(dá)品牌的個(gè)性化信息，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，而且有利于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，與讀者進(jìn)行全面的溝通。

國(guó)外媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀啟示

樹(shù)立媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際視野。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在我國(guó)已經(jīng)確立，就媒介市場(chǎng)而言，公平公正、有序規(guī)范的媒介市場(chǎng)正在形成。美國(guó)在線——時(shí)代華納的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)以及發(fā)展趨勢(shì)對(duì)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展有很大的借鑒作用。我國(guó)是世界貿(mào)易組織的成員國(guó)，伴隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，我國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)會(huì)逐漸與國(guó)際市場(chǎng)接軌。因此，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)從目前開(kāi)始保持全程的國(guó)際視野，只有眼界開(kāi)闊了，思想解放了，認(rèn)識(shí)透徹了，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)才能有更大和更快的發(fā)展。

優(yōu)化媒介產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，良好的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于產(chǎn)業(yè)的健康、迅速發(fā)展起著重大的作用。我國(guó)媒介市場(chǎng)正處在形成的初期，尚未建立起健全的市場(chǎng)機(jī)制，因此，需要利用國(guó)際媒介市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和通用規(guī)則，結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況，通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)控加強(qiáng)對(duì)媒介市場(chǎng)的建設(shè)，從而為媒介企業(yè)創(chuàng)造更加優(yōu)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

建立符合國(guó)情的經(jīng)營(yíng)管理體制。在充分借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，建立中國(guó)特色的媒介經(jīng)營(yíng)管理體制是我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

深入進(jìn)行媒介經(jīng)營(yíng)管理的應(yīng)用研究。隨著我國(guó)媒介市場(chǎng)的形成和發(fā)展，媒介企業(yè)在市場(chǎng)中面臨著許多新問(wèn)題。對(duì)于這些問(wèn)題的解決，一方面依靠企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的自我探索；另一方面，通過(guò)借鑒國(guó)際媒介的成功經(jīng)驗(yàn)，以他山之石來(lái)攻玉。因此，對(duì)媒介的研究不僅有現(xiàn)實(shí)的意義，更有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

(作者單位：河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校：施宇