論提升報(bào)業(yè)集團(tuán)的形象和競爭力

就我國的報(bào)業(yè)集團(tuán)來看，自身的“集團(tuán)化運(yùn)作”仍在探索之中，實(shí)際集團(tuán)化運(yùn)作不易，有可能出現(xiàn)“集”而不“團(tuán)”之局面。報(bào)業(yè)集團(tuán)核心理念能有效地提高報(bào)業(yè)集團(tuán)形象和競爭力，所以，報(bào)業(yè)集團(tuán)明確和整合報(bào)業(yè)集團(tuán)核心理念是當(dāng)務(wù)之急。

報(bào)業(yè)集團(tuán)理念是指報(bào)業(yè)集團(tuán)得到集團(tuán)內(nèi)部和社會普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)自身個(gè)性特征的、促使并保證集團(tuán)正常運(yùn)作以及長足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)集團(tuán)明確的經(jīng)營意識的價(jià)值體系。①它包括報(bào)業(yè)集團(tuán)的事業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營價(jià)值觀、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、行業(yè)準(zhǔn)則和道德規(guī)范等內(nèi)容。在報(bào)業(yè)集團(tuán)整個(gè)的運(yùn)作過程中，它是對集團(tuán)經(jīng)營、生產(chǎn)起著推動作用的主導(dǎo)意識；也是集團(tuán)管理者進(jìn)行決策、組織、活動的主導(dǎo)意識；更是形成和決定集團(tuán)內(nèi)成員群體的心理定式的主導(dǎo)意識。

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國報(bào)業(yè)由原來的黨辦報(bào)、國家辦報(bào)向市場化轉(zhuǎn)變，報(bào)紙作為一種產(chǎn)業(yè)，正在逐漸規(guī)范化，并從單一的宣傳功能向社會認(rèn)知、交流、信息!擇和娛樂等多方面共存的方向發(fā)展。報(bào)業(yè)紛紛改制，呈集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，報(bào)業(yè)集團(tuán)的事業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大，經(jīng)營權(quán)力增強(qiáng)、管理模式轉(zhuǎn)型。一方面，中國報(bào)業(yè)正面臨著新的發(fā)展機(jī)遇；另一方面，報(bào)業(yè)的競爭也必然更加激烈。報(bào)業(yè)必須全面反省和調(diào)整自己的組織機(jī)構(gòu)、價(jià)值觀念、經(jīng)營方略乃至視覺形象，才能承受因劇烈的轉(zhuǎn)型所帶來的沖擊。所以，報(bào)業(yè)集團(tuán)整體形象的建設(shè)顯得尤其重要。而在報(bào)業(yè)集團(tuán)形象建設(shè)方面，集團(tuán)理念的建設(shè)與規(guī)范更是重中之重。

一、報(bào)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展的特征決定其需要強(qiáng)化與規(guī)范理念

進(jìn)入新世紀(jì)中國報(bào)業(yè)的市場化面臨著難得的機(jī)遇，中國報(bào)紙的種數(shù)、發(fā)行量、廣告收入等大幅攀升，報(bào)業(yè)市場處于高速增長期，報(bào)業(yè)競爭格局正在形成。報(bào)業(yè)逐步走向理性、成熟的市場化運(yùn)作。呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：第一，現(xiàn)存報(bào)業(yè)集團(tuán)的結(jié)構(gòu)趨向多子報(bào)化，以謀求全面占領(lǐng)區(qū)域報(bào)業(yè)市場。許多報(bào)業(yè)集團(tuán)成立以后，依據(jù)其辦報(bào)理念，把市場、讀者需求作進(jìn)一步劃分，采用兼并、新辦或調(diào)整原有辦報(bào)方向等形式，建立子報(bào)報(bào)群，從而使多子報(bào)化成為報(bào)業(yè)集團(tuán)的共同模式和特征。第二，報(bào)業(yè)集團(tuán)的基本形態(tài)趨向多媒體化，普遍向網(wǎng)絡(luò)、出版方向發(fā)展。報(bào)業(yè)集團(tuán)在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化資源的愿望主導(dǎo)下，大多數(shù)采用不同方式在向網(wǎng)絡(luò)、出版以及廣播電視方向發(fā)展，實(shí)行規(guī)模擴(kuò)張，提高集團(tuán)規(guī)模競爭力。

從報(bào)業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營的特征可以看出，報(bào)業(yè)集團(tuán)的企業(yè)化發(fā)展，形成一個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)實(shí)體。體現(xiàn)出分散、復(fù)雜、價(jià)值取向不明確，更沒有一個(gè)明確核心價(jià)值體系的缺陷。報(bào)業(yè)集團(tuán)是聯(lián)合體、共同體，它的紐帶是資產(chǎn)關(guān)系。從經(jīng)濟(jì)動因來講，足見集團(tuán)的實(shí)質(zhì)是通過規(guī)模擴(kuò)張獲得規(guī)模競爭，通過規(guī)模競爭獲取規(guī)模優(yōu)勢，通過規(guī)模優(yōu)勢獲得規(guī)模覆蓋，最終贏得兩個(gè)效益的最大化。②報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模經(jīng)營實(shí)質(zhì)是“集”而“團(tuán)”，即在于對資源的整合與優(yōu)勢重構(gòu)。但就報(bào)業(yè)集團(tuán)來看，報(bào)業(yè)集團(tuán)自身的“集團(tuán)化運(yùn)作”仍在探索之中，實(shí)際集團(tuán)化運(yùn)作不易，有可能出現(xiàn)“集”而不“團(tuán)”之局面。所以，報(bào)業(yè)集團(tuán)明確和整合報(bào)業(yè)集團(tuán)核心理念是當(dāng)務(wù)之急。

二、報(bào)業(yè)集團(tuán)核心理念能有效地提升報(bào)業(yè)集團(tuán)形象和競爭力

報(bào)業(yè)集團(tuán)核心理念的根本是對整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)運(yùn)作方向的引導(dǎo)，是報(bào)業(yè)集團(tuán)存在的價(jià)值和意義的指南。報(bào)業(yè)集團(tuán)核心理念也是報(bào)業(yè)集團(tuán)形象信息傳播識別性的內(nèi)核。報(bào)業(yè)集團(tuán)核心理念對內(nèi)的識別、滲透也是集團(tuán)理念對內(nèi)的信息傳達(dá)活動，可以有機(jī)地協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)實(shí)體內(nèi)各個(gè)部門和分支機(jī)構(gòu)的協(xié)作關(guān)系，整合內(nèi)部因素，規(guī)范企業(yè)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)，使企業(yè)內(nèi)部形成利益一致的有機(jī)整體，為報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)造適宜的內(nèi)部環(huán)境，增強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部凝聚力，從而使報(bào)業(yè)集團(tuán)對內(nèi)的形象提升。從報(bào)業(yè)集團(tuán)外部環(huán)境特征看，雖然目前不少報(bào)業(yè)集團(tuán)在它們所在的區(qū)域具有很強(qiáng)的社會影響力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，處于絕對優(yōu)勢的壟斷地位，但與國外的強(qiáng)勢媒體相比還存在很大差距。從長遠(yuǎn)角度分析，報(bào)業(yè)集團(tuán)將要面對國內(nèi)市場的激烈競爭和國外媒體集團(tuán)的強(qiáng)勢入侵，使得報(bào)業(yè)集團(tuán)的競爭環(huán)境日益艱苦，報(bào)業(yè)集團(tuán)會身處高壓之下。報(bào)業(yè)集團(tuán)核心理念的明確與規(guī)范，可以使報(bào)業(yè)集團(tuán)立足長遠(yuǎn)，以宏觀的眼光協(xié)調(diào)各種公共關(guān)系，為報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)造適宜的外部經(jīng)營環(huán)境，增強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場競爭力，從而使報(bào)業(yè)集團(tuán)對社會關(guān)系者的形象提升。

三、提升報(bào)業(yè)集團(tuán)形象和競爭力必須加強(qiáng)理念的核心作用

報(bào)業(yè)集團(tuán)如何加強(qiáng)核心理念的作用是報(bào)業(yè)集團(tuán)提升集團(tuán)形象和競爭力的核心。報(bào)業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)核心理念的作用必須對報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心價(jià)值理念進(jìn)行整合，即將報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)各單元的價(jià)值進(jìn)行重組和提升，變?yōu)檎麄€(gè)集團(tuán)取向與集團(tuán)意志，以對內(nèi)取得向心力和凝聚力，對外構(gòu)成形象力和影響力。③可以從四個(gè)方面強(qiáng)化：第一，從精神層面上產(chǎn)生認(rèn)同。企業(yè)經(jīng)營價(jià)值觀是企業(yè)成功的指南，它是一個(gè)企業(yè)的信仰、價(jià)值、心態(tài)系統(tǒng)中可資評價(jià)的若干側(cè)面，具有價(jià)值和價(jià)值大小的總的看法和根本觀點(diǎn)，它從企業(yè)文化背景的主要部分的重大哲學(xué)問題中衍生出來，具有很強(qiáng)的規(guī)范性特征。同樣，報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營價(jià)值觀作為全體人員的一種共同的規(guī)則體系和評判體系，它決定了報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部全體共同的行為取向，是集團(tuán)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)員工的最高追求和衡量事物的標(biāo)準(zhǔn)。它是一種永久性的追求、信念，可以賦予人一種神圣感與使命感。集團(tuán)內(nèi)員工對價(jià)值觀的共同信仰可以產(chǎn)生巨大力量。這一點(diǎn)在企業(yè)界早已成功。比如，松下公司的松下精神、索尼公司的盛田昭夫文化等。一切從報(bào)業(yè)集團(tuán)的大局出發(fā)，突破原有各自為政、條塊分割、相對封閉體系所造成的思想觀念局限，樹立集團(tuán)意識，這是報(bào)業(yè)集團(tuán)理念整合的關(guān)鍵之一。即：注重報(bào)業(yè)集團(tuán)文化建設(shè)，強(qiáng)化共同的精神特征和統(tǒng)一的文化底蘊(yùn)。第二，從戰(zhàn)略目標(biāo)上達(dá)成共識。戰(zhàn)略目標(biāo)和思路代表報(bào)業(yè)集團(tuán)的根本利益和長遠(yuǎn)利益，又同時(shí)照應(yīng)各利益主體的現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求。它是在報(bào)業(yè)集團(tuán)認(rèn)真分析和把握報(bào)業(yè)市場競爭趨勢內(nèi)外環(huán)境、形態(tài)、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從自身實(shí)際出發(fā)而制定的。在戰(zhàn)略目標(biāo)上達(dá)成共識，可以使報(bào)業(yè)集團(tuán)辯證地處理好各利益主體之間的關(guān)系，保持報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)在的驅(qū)動力的強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)與單元、辦報(bào)與經(jīng)營、子體與子體的協(xié)調(diào)關(guān)系；第三，對報(bào)業(yè)集團(tuán)組織框架上進(jìn)行集中。報(bào)業(yè)集團(tuán)的特征表現(xiàn)為資源管理集中而資產(chǎn)經(jīng)營分散，事業(yè)屬性一元而經(jīng)營領(lǐng)域多元。這就需要與之相適應(yīng)的組織框架，保證管理層“統(tǒng)”得起來、“放”得下去，在機(jī)構(gòu)設(shè)置方面精干、高效、集中，保證集團(tuán)宏觀調(diào)控到位。如：現(xiàn)在大多數(shù)集團(tuán)實(shí)行“一套班子，兩塊牌子”，決策機(jī)構(gòu)與職能部門不重復(fù)設(shè)置，這樣有利于決策、協(xié)調(diào)和管理一體化。第四，對報(bào)業(yè)集團(tuán)事業(yè)領(lǐng)域的整合。報(bào)業(yè)集團(tuán)事業(yè)領(lǐng)域是指集團(tuán)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種領(lǐng)域中開展的活動。在理念的指導(dǎo)下對事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行整合就是使報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化、協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌規(guī)劃。它的目的是盤活資源，擴(kuò)大經(jīng)營，努力降低經(jīng)營成本。可以為報(bào)業(yè)集團(tuán)建立起多層次、多元化和跨地區(qū)的傳媒集團(tuán)，從而提高報(bào)業(yè)集團(tuán)競爭力。可有如下整合方式：一是垂直整合，即同一產(chǎn)品生產(chǎn)的不同層次之間的并購。如：省級報(bào)紙或電視臺兼并地市級報(bào)紙或電視臺。二是水平整合，即同一生產(chǎn)層次上或同一產(chǎn)品市場中的相互并購。如：省(地、縣)級報(bào)紙或電視臺之間的合并或兼并。三是交叉整合，即不同生產(chǎn)層次、種類之間的并購。如：報(bào)紙兼并電視臺或電視臺兼并報(bào)紙等。四是異地整合。打破行政區(qū)劃，可以跨省、市、縣實(shí)行購并經(jīng)營。建立起多層次、多元化和跨地區(qū)的“航空母艦”和“聯(lián)合艦隊(duì)”。比如：河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)于1999年12月成立，隨著產(chǎn)業(yè)框架的拉大，集團(tuán)認(rèn)識到總體上集團(tuán)作為一個(gè)“聯(lián)合艦隊(duì)”，市場競爭力提高了，但并不能與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)畫等號。同時(shí)，集團(tuán)內(nèi)的缺點(diǎn)明顯暴露出來，同一項(xiàng)目多種經(jīng)營、兵力分散、內(nèi)部競爭、耗費(fèi)資源等情況出現(xiàn)。為此，河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)方面的重要整合。一是整合都市類報(bào)紙；二是黨報(bào)黨刊發(fā)行業(yè)務(wù)的整合，整合后成效明顯，開發(fā)了報(bào)刊發(fā)行的潛在資源。

總之，進(jìn)入新世紀(jì)中國報(bào)業(yè)面臨著難得的機(jī)遇，報(bào)業(yè)逐步走向理性、成熟的市場化運(yùn)作。要想使報(bào)業(yè)集團(tuán)在日益激烈的競爭中立于不敗之地，必須加強(qiáng)集團(tuán)理念的建設(shè)與規(guī)范。

注釋：

①楊金德：《ＣＩ基本原理》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，北京，1996年1月版。

②邵培仁、陳兵《媒介戰(zhàn)略管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，上海，2003年5月版。

③羅建華：《報(bào)業(yè)集團(tuán)化運(yùn)作創(chuàng)新：打造價(jià)值鏈、品牌鏈、產(chǎn)業(yè)鏈》，《新聞戰(zhàn)線》，2003年，第4期。

(作者單位：馬晨蓮，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院；孫德惠，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院)

編校：楊彩霞