建構與認同：電視廣告的女性身份解讀

[摘要]廣告按男性話語將女性作為客體與對象去再現和塑造，利用熟悉策略和心理動因建構具有楷模意義的賢妻良母、美女與強女人等三種女性身份和角色，為女性提供自我形塑的參照指標，使女性受眾作為認知主體對廣告建構的身份產生認同。

[關鍵詞]女性 身份 建構 認同

消費社會中的消費活動已經變成一個建構意義、認同、性別角色的核心領域。人們試圖從媒介影像消費行為獲取愉悅、找尋失落的自我主體位置，因此，探求廣告對社會的認同就勢必不可忽略。受眾不僅僅是對媒介文本做自己的解讀，而且還望從與其互動中找尋自己的主體性。女性身份如何被廣告建構，女性是否產生認同，本文就此從女性主義理論的角度，對三種女性身份加以分析。

在本文中，女性身份建構是指廣告按男性話語將女性作為客體與對象去再現和塑造，這種被建構的女性身份和角色具有楷模意義的共性，并為女性提供自我認同的參照指標。認同是受眾作為認知主體對廣告建構的身份和形象之間的心理投合，并產生趨同性認識。

一、三種女性身份的建構與認同

1．賢妻良母——基于生存意識的認同

以幾則廣告為例：光明酸奶的電視廣告是這樣的：一位老人在書桌前看書，右手作握杯狀向書桌右邊尋找什么，一位白發的老太太(他妻子)趕緊端著一杯牛奶快步走向老人，遞過牛奶，畫外音“我給他做了三十年的送奶工”。雕牌透明皂的廣告：老太太在賣力地洗著一大盆衣服，老頭兒在一旁悠閑地喝茶、看報。福臨門天然谷物調和油廣告訴求“用健康好油，做金牌媽媽”，小男孩與爸爸一起觀賞媽媽做家務，是家庭服務的享受者。

以上幾則廣告表現的是典型的溫柔體貼的賢妻良母，廣告中的故事發生在“家中”，這是婦女生存的主要場所和空間。妻子的兩則廣告表現了老夫老妻其樂融融的和睦景象，前者描繪了社會中普遍認可的一個成功男人的背后都有一個女性的觀念，后者則是典型的無才便是德的傳統家務型女性。母親身份被認為是父權制度下“女性唯一有價值的命運”。女性承擔母親角色是社會分工，生兒育女、傳宗接代是女性的天職，是完整女性應有的體驗，女性沒有理由拒絕這一角色，否則，她會面臨不被社會接受甚至拒絕的窘境。相夫教子，讓丈夫孩子舒心滿意才能成為“金牌”媽媽，這反映出在傳統價值體系下男性對女性的角色期待和價值評價。做金牌媽媽的身份建構，是傳統女性角色的當代訴求，并引入了競爭意識。

廣告的身份建構采用了熟悉策略，這些來自于日常生活情境的畫面，受眾不會對此有任何質疑，男主外女主內已成理所當然。這種性別支配已在社會結構的客觀性和心智結構的主觀性之中打下了深深的烙印，男性秩序具有如此之深的根基，以致于根本無需為之提供什么證明，它把自身強加為不言自明、普遍有效之物。[1]這種內外有別的社會分工和賢妻良母身份，在中國這樣重傳統的社會，是女性生存的選擇性認同的首選。

2．美女——求美欲望的心理動因

美女雖不是身份，但卻被作為一種身份去訴求。2006年夏季電視熱播的莫文蔚的“力士美膚沐浴系列”廣告，展示了女性半裸的身體，白皙的肌膚和性感的表情，而廣告詞“這個夏天我就是美麗的焦點”更是直接將男性觀眾的目光聚集于自身。以鞏利的“曲美”為代表的瘦身廣告是美女廣告的典型。

美女身份主要通過展示她們的身體容貌以及性感的特質來建構。這類廣告一方面反映了男權視覺對女性形象的理想構造；一方面也揭示了女性的美麗欲望和普遍心態。對美女身份的建構使用的是宣傳技巧中的流行法，并利用人們的合群與從眾心理達到目的。廣告竭力宣揚流行的女性形象，制定美體美貌的標準和可供模仿的示范。

廣告中的這種美女形象是為迎合男性口味和欣賞習慣及心理需求而設計的，女性的美以男性審美為標準，女性美是為了男性的觀賞才具有意義，反映了男性權力建構下的視覺不平等現象。[2]這種看可稱為占據的凝視模式所蘊涵的男本位觀念把自身的價值判斷和審美趣味巧妙地內化到女性看待自身的視線中去，符合男性欣賞標準的女性美就成為社會的女性美標準，并且不斷地改造女性的審美觀和對自身的認識。廣告塑造的女性僅僅作為取悅于男性的視覺形象，以作為客體的觀賞性來決定女性的價值，與審美主體的男性構成了一種不平等關系并不斷強化，很大程度上排擠、扭曲或淹沒了女性主體自我意識。女性的獨立的人格、內在的潛能與個性特征全然被消解，只是作為觀賞物而存在。“美女”這一角色被抽離了她本應具有的無限豐富的內涵和無數種解釋的可能性，女性被視為玩賞的花瓶或性消費對象，這種將女性物化的結果只會讓女性形象遭到最嚴重的扭曲和女性價值被徹底貶損。而女性在閱讀、觀視這些影像文本時所得到的樂趣與認同，是一種內化了男性觀點的自虐行為，這不但持續將女人視為肉欲的對象，更助紂為虐地成為物化、性化女人的主體。

美女身份訴求試圖滋養女性特有的氣質，因而極易得到廣大女性認同，而且，當這種美白、苗條浸入女性的心智系統而成為一種理所當然時，便會產生福柯所說的自我監視。對不瘦不白的女人，覺得身體沒有為自己提供任何有價值的東西，于是，心存焦慮和壓抑，這樣一種心理問題，驅使她們去多方尋求平衡心理消除憂慮的途徑和辦法。廣告給女性提供各種“重塑自身”的靈丹妙藥，以“吸油基”、“洗斑”使用前后效果明顯的示范效應、明星的權威解釋和建議吸引受眾，而眾多追求美麗的女性則通過電視范例的身體圖像認同來規訓自身。

3．強女人——競爭的推助

所謂強女人的理解，可以大致分為兩類：工作或事業上的女強人和性格較厲害的女人。這類女性大多生活在城市中，有強烈的主體意識和反傳統傾向。

一則清華同方的廣告：一白領女性在操作電腦，廣告標題是“享受高性能，工作有信心”。這樣的角色似乎是對幾千年來婦女的既定性角色的背離，是對男權社會的挑戰和威脅。女性活動場所非家庭而是公共領域，社會身份的內涵和外延都在擴大，并且通過這些廣告體現出來。這類廣告訴求女性作為主體經驗而非被動認知的客體，致力于描繪在兩性平等的基礎上建立女性自己的生活。廣告中的職場從傳統意義上本應屬于男性體驗的空間，但反映了中國女性的工作境況和競爭情勢，尤其在白領女性生活圈內的具有普遍意義的自立自信自強。現代都市女性欲追求一種所謂的高質量生活，要想擁有豐富的物質和充實的精神生活，常常使她們必須打拼而疲于奔命，應對越來越重的競爭壓力和緊張的生活。當傳統的女性角色和當代反傳統的個性女性角色在腦海中時隱時現，內心深處激烈沖突時，無意間瞥見的電視廣告中所呈現的氣氛和環境往往容易成為女性受眾關注和認同的參照。這種表現女性對自我和自治的渴望，不同于傳統角色的母親和妻子的群體認同，女性受眾對這類廣告訴求往往是追求一種特立獨行的體認。

另一則空調電視廣告：一個年輕氣盛的女孩兒坐在椅子上，其男友聽從吩咐，“地板臟了怎么辦?”男友說“我擦”，“衣服臟了怎么辦?”，“我洗”，“空氣臟了怎么辦?——”廣告以對男權主義的顛覆作為訴求，男孩做家務，女孩發命令，儼然將男性作為他者，表現出女孩也可以讓男孩受氣的暢快感。廣告表現了反抗的女性氣質，反對女性賢妻良母的傳統身份，接受、認同任性自由的生活風格。當然，這則廣告過分張揚扭曲的變態的控制欲望，將女性編于女巫符碼中；而有意的夸張，顯然是利用激進女性主義對男權的顛覆的極端策略作文章。20世紀80年代西方媒體和廣告中頻繁出現新男人形象，新男人在對待女人、孩子和他自己的情感需求的態度上表現得更為敏感，新男人一如女性過去經歷的那樣，結果使女性成為男性“凝視”目標的模式化過程顛倒過來，新的性別化的、敏感的男性的流行，可被視為女性主義的挑戰下重建男性氣質理念的嘗試。[3]廣告使用這種具有挑戰性的、痛快的、解氣式的訴求，讓目標人群產生共鳴與認同感，帶給她們無限的遐想，使女性主體性在廣告性別權力關系的變遷中得到加強。此處所建構的認同主體，享受的是一種偏激的反諷的支配快感的主體。

二、結論與討論

電視廣告將源于日常生活經驗的東西具象化、符號化，使之具有較強的可理解性，并且運用一種復調的表現手法，將多種不相融合的聲音和觀點(三種身份之受支配與顛覆支配)組合一起，統和在男性支配的權力話語之下，用熟悉策略和顛覆策略建構身份使之認同，不僅為重組身份和記憶提供新的資源，也為女性樹立了示范性框架。

本文討論的這三種身份是當代女性最為普遍的角色，且有典型意義。賢妻良母在現代中國社會依然是最重要的角色，是對女性的最高評價和社會期待；美女是流行的身份意識，且不分年齡層次，是女性的內在追求的自覺；強女人是現代女性在職場競爭中打拼的必然結果，而另一類“強女孩”則是都市年輕女性生活策略之一種。賢妻良母強調群體認同，強女人張揚個性，而美女身份兼有二者；賢妻良母和美女作為認知的客體，維護的是性別秩序，即在整個社會中廣泛存在的男性與女性之間的權力關系模式，它同時體現了傳統女性所示范的女性主體經驗，這種經驗和身份有助于對趨向于傳統價值觀的女性的理解和認同；而強女人則強調反抗的女性氣質，更多地表現城市獨立女性所關照的主體經驗，有利于追求個性的女性的接受和認同。無論哪種身份的建構，都是將女性置于男性界定的結構和等級制度中，這幾種女性身份建構也折射出社會對女性的認知和評價。很多時候，女性的不同角色又以相互不同的方式組合在一起，使得一位女性同時具有多重身份。女性的身份由男性根據女性同他們的關系決定，父權制設定的傳統角色成為女性追求獨立身份的羈絆，而張揚個性的女性形象又不為主流價值所接受。廣告既反映又影響社會成員的價值觀，為女性提供了維護男權社會的價值取向和參照標準。問題的關鍵是廣大的女性受眾也自覺不自覺地認同男性對女性身份的建構，成為布爾迪厄所描述“符號暴力”的“合謀”，即通過一種既是認可又是誤識的行為完成，并不把那些施加在他們身上的暴力領會為一種暴力。[4]看似自由的女性受眾卻在不自知中落入了身份認同的陷阱，并以為自己具有獨立的主體性，而實際上使她們不加思考地接受一定生產關系體制內所賦予的身份角色。

廣告的目的是宣傳商品促進銷售，不會以廣告內容的社會效果作為創意的考量標準。但無論是女性的傳統刻板印象還是個性女性的示范性框架，從產生的社會效果來說，都未超越男女二元對立結構，或多或少地加大了兩性的鴻溝，不利于性別和諧。對這類廣告應持反思和批判的態度，致力于構建兩性平等的和諧。

參考文獻

[1][4](法)布爾迪厄．(美)華康德．實踐與反思——反思社會學導引[M]．中央編譯出版社1998．225．227

[2](美)大衛·鮑德韋爾．后理論：重建電影研究[M]．中國社會科學出版社2000．271．

[3](英)吉登斯．社會學第4版[M]．北京大學出版社2003．156

作者簡介：賀建平，女，西南政法大學新聞傳播學院教授；余志平，男，重慶師范大學文學與新聞學院副教授。