“岐視性對比”、心理競爭與消費主義意識形態

無可置疑，中國社會正在“發神經”，一個典型的癥狀就是物（折射出某種價值符號的商品）已控制了人的靈魂。消費主義的狂熱席卷到了社會下層，成為窮人和羞辱他們的富人的“共同語言”。整個社會呈現出一種“社會神經癥”的歇斯底里。消費主義所制造的富人和窮人的“平等”不過是一種幻覺，事實上，它恰恰以在社會上對人進行價值排序為招魂機制。在今天，這種招魂機制得到了權力和資本的合法化。

關于這一點已經有了大量富于洞察力的批判文本。但這一點被人們較少涉及，甚至被忽略了，那就是這種消費主義所催生的“集體神經癥”已遠不止是一種“社會病”，不止是在政治、經濟、文化諸領域施行遮蔽與奴役的功能，并相應地演繹一套再生產不平等的社會結構的邏輯體系，而是已經著著實實地表現為一種臨床心理學上的癥狀，諸如強迫病、焦慮癥。消費主義意識形態已植入人的內心，改變了人的心理結構并導致人心理上的病變。而一旦它能實現人的心理結構與它背后的生產方式、社會關系的同構，它就成功了。事實上，它也從未失敗過。

在這里，我們必須回答這樣的問題：市場、消費主義意識形態利用了什么而捕獲了人這一獵物？它們是如何對人進行“解構”并予以編碼的？而在它們操縱人的過程中，又再生產并合法化了什么樣的具有羞辱性的社會結構，這一結構為何極難打破？為了看得更清楚一點，我們必須越過現象的表層，深入到哲學、社會學、心理學所相遇的邊緣地帶。

價值排序的招魂機制

這樣的消費現象一點也不新鮮：某種款式的服裝最初被城里人消費時，成為人人追逐的俏貨；而一旦它流行到農村，即徹底貶值。我就記得當年我讀小學時，在縣城里曾流行過“將軍服”，穿這種服裝的城里人派頭十足；這種“示范”很快吸引農村青年模仿，但當農村青年人穿一件“將軍服”時，放眼過去，幾乎看不到城里人穿這種服裝招搖過市了。

為何如此？最顯而易見的一個事實是，穿這種服裝已無法表現出城里人區別于農民的身份，反而有把自己混同于農民、自貶身份的危險。鮑德里亞等人反復用不同的語言所表達的人們消費的不是商品的使用價值、而是符號價值的觀點在這里得到了很好的印證。“將軍服”不再僅僅是一種商品，而是一種社會的價值符號。但這一價值符號是內嵌于不平等的社會結構之內的，借用凡勃倫的一個術語，它純粹是“歧視性對比”折射出來的。

在這里，我們可以看到，一件商品的價值總是對應于某種社會價值排序——它越能讓擁有它的人看起來在社會價值排序上處于高端，就越有價值，反之則只能貶值。先擁有“將軍服”的城里人無疑可以證明自己相對農民在社會價值排序上處于高端；而農民也力圖通過消費“將軍服”這一商品讓自己看起來在社會價值排序上處于城里人的位置，他們都不甘于自己在社會價值排序上處于較低位置。當然，農民玩不過城里人，他們永遠無法打破置自己于不利境地的“歧視性對比”。

從農民與城里人在一個具有“歧視性對比”的社會結構中分處于價值排序的不同位置我們不難看到，一個人的身份越是與泥土、體力勞動聯系緊密，他在社會上的價值排序越低。當今的“二奶”、貴婦、小資女人之所以熱衷于寵養貓狗（而且絕對不是農村的那種具有捕鼠和守家實用性的貓狗），而不是寵養雞鴨，是因為后者具有與生產勞動聯系在一起的實用性，不足以證明其主人在社會價值排序上處于較高位置。

對于與生產勞動聯系在一起，為何價值排序偏低這一點，凡勃倫曾有過非凡的洞見。他認為，這是未開化時代的遺風。情況很顯然：凡是與直接的生產勞動有沾染的東西，總會引起人們的厭惡感，這既是它不具審美上的雅觀，同時也是因為它是低賤的標志，而在以后的發展中，這兩個因素已經合二為一了。而非生產性的一切，則因首先對應于未開化時代的“榮譽性”業務，因而總是與“有價值”有關。換言之，在凡勃倫看來，生產性業務和非生產性業務之間的現代區別方式不過是未開化時代侵占與勞役的區別的變形。必須承認，對生產勞動的厭惡，是人類的很多價值觀和審美觀的深層邏輯。借助于價值資源的稀缺性，社會價值排序依對權力、金錢、空閑、學識、榮譽等的占有而納入到了不平等的社會結構中，并反過來生產和維持這種不平等的社會結構。

對于市場和消費主義意識形態來說，利用、重構和合法化這種價值排序何其重要。這是一種非常重要的招魂機制。既然人們消費的主要是商品的社會屬性，那么商品就必須脫離不能納入一個“歧視性對比”結構的、不作價值判斷的使用功能的范疇，它必須折射某種社會的價值等級。也就是說，它必須聲嘶力竭地吆喝擁有它的人就很有身份，很有派頭，是一種“價值”的象征；相比而言，不擁有它的人則無從證明其“價值”——在擁有這種商品的人面前，他將淪為一種被羞辱的對象，而且是“應該的”。這就給無論是窮人還是富人都制造了一種焦慮：身份的焦慮。在現代社會里，盡管可能只是一種假象，但無疑最能標識一個人的身份、他在社會上的價值排序位置的就是他所擁有的商品（特別是服裝），故而，占有這種商品，就是在占有自己具有優勢的身份，或者占有自己所向往的身份。

占有商品之所以與占有身份聯系起來，是利用了一個在哲學上非常可笑的邏輯轉換：人的存在具體展開為一系列存在屬性，比如“寵養哈巴狗”就構成了區別于下層婦女的“貴婦”的一個存在屬性，而這種存在屬性，并非無關緊要，在一個具有“歧視性對比”的社會結構中，它恰恰與“貴婦”的身份對應起來。盡管如此荒唐，但這的確是現代人的一個特征，因為層層剝開這些存在屬性，現代人的“存在”就崩潰了。

那么，在社會價值排序的背景中，提供某種可以確證現代人的“存在”和這種“存在”（在社會上的）“價值”的商品，它就具有幾乎無人能抵擋的魅力。而一旦市場和消費主義意識形態能夠利用這一招魂機制勾引“消費者”去占有它所吆喝的商品，“消費者”就再也無法從這種占有性消費中擺脫出來，因為這種商品所折射的價值符號在商品的更新換代以及普及（從上流社會到下層社會，從城市到農村）中消逝極快，相應地“消費者”通過占有所獲得的身份感、價值感喪失也極快，他的心理快感極為短暫，事實上一直處于焦慮之中，必須跟上商品生產的步伐。“消費者”上路了，但這是一條不歸路，而且在越來越快的速度中他已經無法停下。

心理競爭的控制機制

那么，在召喚人們去占有具有某種價值符號的商品后，市場和消費主義意識形態又是如何驅使人們陷入不能自拔的消費狂熱，從而徹底實現對人的操縱的？

情況非常明顯，如果商品僅僅訴諸于人們對應于實用性的“需要”，消費狂熱從邏輯上難以發生，因為個人對于商品的實用性具有清醒的判斷。故此，這一“需要”更多的只能是心理上的需要，是基于社會價值排序下的身份焦慮。而這種焦慮，即是心理競爭的折射。換言之，市場和消費主義意識形態充分利用了在社會價值排序下的人的心理競爭，把人們謀求自己的心理優勢的需要轉換成了對占有商品的需要。

所謂心理競爭，即是人在心理上的，或可轉換成心理上的各種行為、語言、價值、觀念上的相互較量。弗洛姆認為，人不僅在生理上要生存，同時在心理上也要生存。“心理生存”是人無法逃避的宿命，所謂的自尊、面子等，不過是謀求心理生存的通俗表達。而心理競爭就是為了自己的心理生存，希望自己在與他人的較量中處于心理上的優勢——這種優勢對應于一個人在社會上的地位、檔次、品位、強力，等等。而作為消費者的人的心理競爭，實際上就是“競爭”商品所對應的社會價值排序，使自己在“歧視性對比”的社會結構中看起來排序不那么偏低，從而證明自己的“存在價值”。

心理競爭是一個老少皆宜、全民參與的心理、社會游戲。從理論上講，當一個人在大約三四歲有初步的“自我”意識時，即被卷入了游戲中。這個游戲貫穿于人的一生，至死方休。游戲內容可以隨著社會結構的改變而改變，但游戲規則卻很難改變，或者說起“王牌”作用的那個核心規則幾乎無法撼動，這就是“心理生存”。弗洛伊德正確地看到，在強大的政治、經濟力量背后，有比它們更為強大的心理力量；在似乎不可阻止的經濟社會結構背后，有可以瓦解一切結構的心理動力。這種心理動力在他看來是人類的“攻擊性”，而實際上，“攻擊性”不過是心理競爭的一種惡化形式，或者說變態形式罷了。

心理競爭主宰了人的生活。大街上有兩個人對罵，相互貶損，雙方都是為了在心理上不處于劣勢。街上流行某種東西，很多人也像被無形之手操縱那樣跑去購買，目的是讓自己跟上“時尚”的步伐。當手機還只為少數人所擁有的時候，在公共場合當著很多人的面掏出手機，立即就能在眾人的嫉妒和艷羨中讓機主獲得難以言喻的快感。不僅如此，每個民族、國家都在神圣化自己的文化和圖騰，因為文化和圖騰的價值即是分沾了這些屬性的人的價值。沒有人想在心理競爭中處于劣勢，因為這種處境將讓他不堪承受。人生下來，就像是被投入到了一場在他人面前顯示自己有“價值”，至少也是在和比自己更慘的人相比有“價值”的戰斗中。在很多時候，除非他在心理上能成功地制造幻覺，否則這種“價值”必須通過外在的證明，即通過對商品、稀缺價值資源的占有與他人進行比較。

心理競爭的最終根源是什么？它只是一套人生而具有的“本能裝置”嗎？從哲學上考察，實際上它可以還原為人存在本體論層面上的“存在性沖動”。人與神仙和動物不同，其存在充滿缺憾，但又擺脫了像動物那樣的被規定性。這就意味著，他已被從這個世界中剝離，喪失了確定性。他具有了自我意識和對象意識的分裂，這種分裂先驗地決定了人的“自我”離不開一個外在的參照對象。也就是說，人對其“存在”的確認，總是被納入到一個“主體—客體二元結構”之中，他需要透過他人的存在來確認自己的存在。

盡力在這個世界上證明自己的“存在”，構成了人的一種最深遠也最強大的內驅力。而人不僅僅是人，他被納入到了社會關系和社會結構之中，導致他的存在被解讀為一系列的存在屬性，從而，在別人面前，僅僅證明自己的“存在”已經不夠，他還必須證明自己的“存在價值”。而一個人的“存在”是否有“價值”，在社會中就體現為存在屬性在一個給價值進行排序的社會中的價值判定。一個人對其存在價值的論證，也就是對他是否擁有對應于其存在屬性的商品和稀缺價值資源的證明。爭奪“存在價值”就表現為人與人之間的競爭，也就表現為實質上是一種心理競爭的對權力、地位、金錢等的爭奪。

市場和消費主義意識形態對這一點洞若觀火。所謂廣告，本是“廣而告之”，告訴人們，這兒有什么樣的商品，這種商品可能你很需要。但如今的廣告早已不止提供信息，它主要是提供一種所謂的檔次、品位、個性、生活方式，換言之，就是在一個“歧視性對比”的社會結構中，提供一種價值符號，這種價值符號使擁有指定商品的人與沒有擁有指定商品的人在“價值”上區別開來，并且以前者的價值排序位置偏高來對比后者的價值排序位置偏低。它對嘲笑其誘惑、拒絕這種商品的人充滿了歧視——其潛臺詞就是：擁有這種商品，你就比別人高檔，而不擁有這種商品，你算是白活了。它就差直接喊出：誰不購買這種商品，誰就是××！

顯而易見，不管是否有消費的能力，沒有人能拒絕這種誘惑，或者說沒有人能抗拒這種威脅，因為商品所承載的那些價值符號，在一個“歧視性對比”的社會結構中直接折射出了人們的“存在價值”，引發人們的心理焦慮。心理競爭被加以利用，并納入到消費狂熱的可怕軌道中。市場和消費主義意識形態越是讓“歧視性對比”凸顯并予以合法化，人們的心理競爭就越殘酷。

“消費者”：對人的解構和重新“編碼”

市場和消費主義意識形態對人是個什么東西并不感興趣，因為它們并沒有看見人，它們看見的只是“消費者”。而為了兜售商品，進而進行一種資本主義生產方式和社會結構的再生產，市場和消費主義意識形態必須解構掉人，把他編碼成“消費者”。資本主義生產體系的存在是以“消費者”的存在為前提的。

弗洛姆曾在《愛的藝術》一書中給“消費者”以一個形象描述：“觀看商店櫥窗中琳瑯滿目的商品所帶來的興奮激動，盡其支付能力用現金或以分期付款方式購買商品，這一切便構成了現代人的幸福。”不錯，事情就是如此。

對于市場和消費主義意識形態來說，人擁有形而上沖動，渴望作為一個創造性的、批判性的主體理性地應對世界，完全是多余的。它們并不拒絕人的自由，但這種自由最好是“在廣告操縱下選擇商品的自由”。它們尊重人的需要，但這種需要最好是“制造出來的并加以喚起的需要”。它們不覺得人的感情是個累贅，但它們認為，感情的表達需要通過商品這一手段。在這樣的解構下，人喪失了他作為一個人的豐富的精神內涵，他的哲學維度、政治維度等盡被取消。他已被抽干成一架欲壑難填的消費機器。他的自尊、個性等已離不開對商品的擁有。這種對人的解構和“編碼”是如此的成功，以致在現代社會，人只有通過成為消費者，才能找到自己的個性和存在的尊嚴。

人作為“消費者”而存在，即徹底完成了把人的“存在”化為“占有”的大業。在一個充斥著“消費者”的社會里，人們的生存方式恰如弗洛姆所說的，是一種“占有”的生存方式，而不是“存在”的生存方式。按弗洛姆的意思，這兩種生存方式意味著它們與世界之間完全迥異的指向；它們意味著兩種不同類型的性格結構，各以其優勢支配著一個人的所想、所感受、所行動的全部內容。“占有”的生存方式意味著人與世界的關系是占有者與被占有者的關系，人想把一切，包括其自身都變成其占有物。而“存在”的生存方式意味著生機勃勃和與世界的真實關系，意味著一個人的真實天性，真正的實在性。很顯然，一個具有“存在”生存方式的人，他對商品的消費只是一種功能性消費；而一個具有“占有”生存方式的人，他對商品的消費則是一種價值符號性的消費。

被解構并“編碼”成一種“占有性存在”的人已落入了市場和消費主義意識形態的圈套，一直被它們牽著鼻子走。他的心理生存依賴的已不是存在，而是占有。沒有占有，他就不會體驗到自己的存在；占有得越少，他就越沒有存在價值，在心理上就很難生存。而不管他是否占有，占有多少，他隨時都會遭到“非存在”的威脅，隨時都處于焦慮之中。

蒂利希認為，與焦慮相對的恐懼總有一個確定的對象，這對象可以被直面、被分析、被進攻、被忍受。人可以對之采取行動，并在采取行動的過程中參與到它中間去。以這種方式，人可以把對象納入到他的自我肯定。但作為消費者的人在消費市場之中卻無法把對象納入自我肯定，而只能在商品的價值符號包圍中獲得虛假的自我肯定。這是因為，在抽象的消費市場中，人面對的是與之存在心理競爭的“無名大眾”和折射出價值符號的商品，他不是被恐懼，而是被焦慮吞沒。這種焦慮不是擔心自己的有限，而是擔心自己在社會價值排序上偏低。另一方面，他獲得其“存在”的肯定的前提——金錢——總是遭到各種“非存在”（比如失業、沒錢）的威脅。這一切只能激發起消費者瘋狂的占有欲。

“占有”的來源是“匱乏”，是喪失自我的病理特征。在市場和消費主義意識形態的操縱下，人的心理結構、性格結構明顯偏離于正常。一，由于“占有物”的變動不居，商品的更新換代的速度越來越快，人在心理上疲于奔命，各種心理疾患像幽靈一樣地冒出來。二，被物所包圍的人已經變成了一個馬爾庫塞所說的“單向度的人”，他已經無法理解那些具有“存在性生存方式”的人的語言和行為。三，隨著哲學維度、政治維度的被取消，“消費者”變得庸俗化和具有一定的政治冷漠，在欲物的天堂之中，他對人類的精神困境、與人的尊嚴聯系在一起的權利困境視而不見。四，某種形式的政治不平等或許可能會被打破，如果這種形式的政治結構不符合心理競爭要求的話，但廣泛的政治、經濟和社會的不平等結構卻已不可能被打破，因為這些不平等結構已和“消費者”的心理結構同構，他們已無法想象一個不存在“歧視性對比”的、不存在對應于價值排序的具有階層（階級）等級分野的社會。

難以擺脫的“宿命”

市場和消費主義意識形態制造出了種種神話，其中的一個神話就是“平等”。的確，看起來它解構掉了人的各種傳統等級身份，在商品面前，貴婦、村婦的身份都消失了，需要的只是這些婦女足夠的支付能力。但是，這一切都是假的。人們在金錢上不可能平等倒是次要，更重要的是，它們醉心于訴諸的恰恰是一個具有“歧視性對比”的不平等社會結構，是用商品給人們進行社會價值排序，在這背后，暗含或公開表達了它們對于不平等的社會結構的認同與再生產。

如我們前面的例子中所說的，一種東西流行到農村即迅速貶值，它不再是商品而是變成了物品那樣，一個村婦固然只要有消費能力，也可以購買貴婦們所穿的那種服裝，但事實上，貴婦們是極不愿意和一個村婦共享同一種服裝款式，以混淆社會身份，使自己似乎與村婦沒有區別，從而導致她喪失對自己所屬階層身份的“自我認同”的。我們可以想象一下，當這樣的分屬于兩個階層（且不說是階級）的婦女穿著同一種服裝在街頭上相遇時，貴婦的心理會有何反應。我們甚至還可以這樣斷言：當貴婦在精品服裝店里購買某件服裝時，如果她發現有村婦模樣的人也在購買同一種服裝款式，那么，她很可能不會購買。

這是市場和消費主義意識形態自身所制造的悖論：一邊苦心孤詣地烘托不平等，卻以平等去誘惑人們。但這個悖論用兩種方法即可以輕易消解。一是利用價格差，使商品分檔分級，讓對它們的消費對應于不同的階層（階級），這樣，商品本身就實現了階層（階級）區分。這種區分在金錢的制約下已經固化了，比如，精品店、豪華的購物場所明顯就是為那些擁有很強的購買能力的中上層社會準備的。另外一種方法就是利用“名牌”所產生的價值效應。“名牌”可以阻止商品向物品的退化，因為它似乎擁有獨立的價值內涵。這種獨立的價值內涵即是它的稀缺性。在這種意義上，即使一個貴婦發現一個村婦和她穿同一種“名牌”，她的心理挫折也可以通過“名牌”獨立的價值內涵（因為它比之其它商品，已證明了擁有它的人的價值）對她的存在價值的論證進行補償。至于在富人喝“可口可樂”時窮人也不妨干上幾口，就更不是問題了。

“名牌”的出現強勁地證實了這一點：從利用價值排序和心理競爭喚起消費這一點來說，即使一種商品不對應于實際上的稀缺性，也一定要制造一種觀念上的稀缺性。換言之，它一定要制造一種需要，把它內化入人的心理，然后利用廣告等想方設法喚起這一需要。當一種廣告向人們轟炸時，每個人都會存在無意識的焦慮，因為在廣告誘人的圖景中，他所擁有的東西經過對比其價值已遭受質疑，相對于這種廣告宣傳的商品所對應的社會價值排序，他的社會價值排序已顯得低了。正是這一點把消費者徹底套牢。

這種需要乃是在社會價值排序上往上提升，或至少是防止自己不往下落的需要，用馬爾庫塞的話來說就是一種“虛假的需要”。馬爾庫塞認為，為了特定的社會利益而從外部強加在個人身上的那些需要，使艱辛、侵略、痛苦和非正義永恒化的需要，是“虛假”的需要。他特別說明，諸如按廣告來處世和消費，乃是屬于虛假的需要這一范疇。

但問題來了，如果人們對商品的需要僅僅是一種虛假的需要，難道他們就只是被催眠的病人，而絲毫不會意識到這一點，并在意識到后對其進行拒絕嗎？不錯，如馬爾庫塞所說的，生產機構及其所生產的商品和服務設施“出售”或強加給消費者的是整個社會制度，消費者購買的也不只是商品，而是一種“社會身份”，但難道他們不清楚這些本質上都是幻覺？既然在心理競爭下永無休止的消費只能讓他們出現心理和精神危機，那么他們為何還不唾棄這一切？

答案顯然在于，商品消費所具有的不合理性，恰恰內在于其合理性之中。這是消費者被操縱的最深的一個秘密。按馬爾庫塞的說法，人們不能對作為新聞與娛樂的工具和作為灌輸與操縱力量的大眾傳播媒介作出區分。如果說“新聞與娛樂”是“真實的需要”，而“灌輸與操縱”是“虛假的需要”的話，那么我們發現，在提供它們發揮其功能的那個載體上，它們并不沖突。我們無法把它們分離開，因為這超出了我們的理性能力。換言之，由于我們的理性能力的有限，在承認新聞與娛樂的合理性的同時，在邏輯上我們就無法抗拒、消除灌輸與操縱的不合理性。因為前者已指向媒體的合理性，為它提供了充足的存在理由，要抗拒、消除后者，就意味著取消媒體的存在，但這是根本不可能的。同理，我們難道能因為拒絕一件衣服所折射出來的對應于社會價值排序的價值符號，就不穿具有遮羞、保暖功能的這件衣服了嗎？

不僅如此，我們還不得不看到，商品提供給人們的合理性（“真實的需要”）之所以無法與它強加給人們的不合理性（“虛假的需要”）分離開，是因為這種合理性的存在在現代社會必須由它的不合理性來論證，因為現代社會是一個商品極為豐富的社會，存在著可強的替代性選擇，僅僅是商品本身的使用價值，已經不足以證明它可被消費的價值了。在這樣的情況下，生產某種商品，就必得同時生產一種賦予消費這種商品的必要性、合理性的意識形態。這種意識形態乃是商品的“價值論證”，人們接受了這種商品，也就接受了這套意識形態。

而這套意識形態在人心里的內化，也就意味著不平等的社會結構已被納入人的心理結構中，變成了他的“自我認同”的一部分。平等、真正的自由和尊嚴成為笑柄，因為沒有誰能反抗“自身”。

石勇，學者，現居貴陽。主要著作有《被遮蔽的真相》。