學術期刊的困境探析

期刊的發展，在我國已有近二百年的歷史了。1815年8月5日，由英國傳教士馬禮遜(1782—1834)和米憐等共同創辦的《察世俗每月統計傳》(Chinese Monthly Magazine)在馬來西亞的馬六甲城用中文創刊，這是近代以來以中國人為讀者對象的第一本期刊。新中國成立后，特別是改革開放以來，中國的期刊從1978年的不到1000家上升到2006年的9000多家，中國的期刊行業進入了一個嶄新的發展階段。

一、學術期刊特性掃描

學術期刊是期刊中獨樹一幟的一類，其獨特性在于學術期刊不屬于大眾傳媒，不是直接服務于普通讀者，而主要服務于相關專業領域的具有一定專業學養的讀者。學術期刊所刊登的作品以具有學術創新的研究成果，即以學術論文為主，以此與科普類期刊、綜合生活類、文化類期刊、理論宣傳類期刊、休閑娛樂類期刊相區別。可以說，學術期刊是期刊中的“小眾刊物”。

然而，學術期刊卻承擔著十分重大的責任。學術期刊是學術研究成果傳播發表的陣地，同時又是學術傳承的重要工具。它記錄著學術研究過程的不盡長河中一代代學人們的孜孜求索，成為后學借鑒、吸收的思想源泉。學術期刊承擔的另一重大責任是推出學術界新人。學者之所以能成為學者并得以著名，是因為他們的成果為社會所承認。社會與學者之間的中介是編輯及其編輯出版的出版物，其中公認的權威性學術期刊發揮的作用尤為重要；此外，學術期刊對學術研究有導向作用。刊物的辦刊方針、稿件的選擇和組織等，無不體現出辦刊人對政治方向的把握，對學術前沿的敏感以及由基本學養所決定的鑒別力。學術期刊對學術規范也有引導的作用。學術期刊編輯出版工作是把住失范作品出口的關鍵環節，這對于凈化學術空氣發揮著重要的作用。

一個國家的學術期刊的出版狀況，是該國學術研究水平的重要標志之一。從發行量和期刊總數來看，中國可以稱得上是世界期刊大國，但卻不是強國。相對于發達國家的期刊業，中國的學術期刊無論在規模上，還是在經營理念上，都存在比較明顯的差距，很多學術期刊甚至陷入了困境。

二、學術期刊的困境剖析

我國的學術期刊的困境主要表現為以下幾個方面：

其一，辦刊模式封閉化。我國學術期刊出版結構和運作方式是計劃經濟時代的產物，刊物“小而全”、雷同現象嚴重，自身經濟基礎薄弱。目前，我國學術期刊主要由高等院校、科研院所、各類學會主辦，條塊分割比較嚴重，定位相對狹窄，有些甚至自我封閉于“象牙塔”內，遠離實際，脫離群眾，辦刊模式封閉化。由于受計劃經濟時代體制的保護，大多數學術期刊靠吃國家財政養尊處優，因此勢必在市場經濟的挑戰面前變得脆弱不堪。

其二．學術期刊中平庸重復的論文過多。我國的學術期刊大多是一校一刊、一院一刊，甚至一校(院)多刊，千刊一面，要么是“××學報”，要么是“××社會科學”。僅有校名或地名的不同，根本看不出專業的區別和優勢所在，大多具有“全、散、弱、小”的特點。不少期刊形成了各學科論文的“大拼盤”，選題重復陳舊，觀點不新；缺乏創新價值、內容雷同的平庸之作占據了相當大的比例。這不但造成了巨大的浪費，而且對學術的發展也極為不利。

其三．學術期刊的論文發表時間滯后。我國的學術期刊大多為雙月刊，論文發表周期平均為6～10個月，比國外同類期刊發表時間滯后。這種緩慢的資源更新速度嚴重制約了學術成果的時效性。開放的信息網絡化傳播已為學術期刊的出版提出了縮短周期的問題。例如，英國的《自然》周刊對重要信息可以3天出刊；美國為了讓新成果、新理論、新技術、新觀點盡快公之于世，與讀者見面，甚至出現了傳真刊。這應當引起我們的思考與關注。

其四，學術期刊的經營意識淡薄。長期以來，國內學術期刊由高校、院所、學會主辦，辦刊經費多為主辦單位撥款，實行的也是計劃經濟體制下的運行模式。期刊經營的好與壞，雜志發行量的大與小，廣告收入的多與少，雜志消耗成本的高與低，與辦刊人員本身的經濟利益不能有效掛鉤，因此期刊工作人員普遍缺乏經營意識。據相關媒體報道，2002年我國期刊的廣告刊登額為36．83億元。期刊的廣告收入在各類媒體中所占的比例是最低的。自1993年以來，我國期刊的廣告經營額占國內廣告經營主體總經營額的比例始終沒有超過2％。況且，這36．83億元的廣告費相對集中于時尚類、電腦類、則經類等期刊，如《時尚》系列刊物、《瑞麗》系列刊物、《世界時裝之苑》、《女友》等刊物的廣告額都相對較大。大量的學術期刊的廣告收入則很少，有的甚至沒有廣告收入，這應當引起學術期刊同人的反思。此外，很多學術期刊不是獨立的財務接管單位，廣告費歸上級主管單位所管，缺乏相應的廣告政策，編輯發行人員沒有這方面的積極性。大多數的期刊缺乏經營人才。文人辦雜志，經營、營銷意識薄弱。

三、學術期刊走出困境的策略

面對激烈的市場競爭，學術期刊欲想走出困境，應充分注意并實施以下策略：

1．辦刊模式國際化

由于國際互聯網絡的普及和信息高速公路的建立，各個國家、各國人民之間從中可以快速了解對方的各種資訊，并進行溝通和交流。各民族文化通過交流、融合、互滲和互補，不斷突破本民族文化的區域和模式局限性而走向世界，不斷超越本民族的國界并在人類的評判和取舍中獲得文化的認同，不斷將本民族文化區域的資源轉變為人類共享的資源。經濟全球化是以各民族文化的多樣性作為基礎的。

在經濟全球化、信息網絡化、文化交流國際化的大背景下，中國的學術期刊何去何從，是保守封閉，墨守成規，還是走出去，與國際接軌?回答顯然是肯定的。中國的學術發展離不開學術期刊，即使是中國的傳統學術也不能故步自封，需要吸收國外的優秀成果和經驗。學術期刊只有走國際化的辦刊模式才有生存和發展的空間。

所謂辦刊國際化，是指作者、審稿者、讀者三位一體的國際化。美國《工程索引》(Ei)副總裁PeterKatz先生認為，國際性期刊應具有以下特點：國際化的編委會、國際化的作者群、國際化的發行、一流的出版程序、被EiCompendex、INSPEC、CA、Fluidex、GeoRef等著名檢索機構收錄等。如英國的《自然》雜志在四十余年的歷史中，曾刊發過遍及三十多個國家和地區的一百六十多位諾貝爾獎獲得者所撰寫的一千二百多篇論文，其讀者遍及世界的許多國家和地區，并擁有數千名專家學者組成的審稿隊伍。中國學術期刊要實現辦刊國際化，就要走作者、審稿者、讀者國際化的道路，就要積極策劃重大的國際學術選題，開展國際學術對話，廣泛聯系國際上各學科第一線從事科研工作的學術帶頭人；在期刊的編排、印刷以及總體策劃上采用國際標準，借鑒并采納世界一流期刊(如《Nature》、《science》)的辦刊手段。

2．辦刊內容特色化

期刊是精神產品，具有鮮明的文化屬性。期刊不僅是文學、藝術、科學、教育等文化的載體，而且還是文化財富的傳播手段。每一種期刊都有明確的辦刊宗旨和編輯方針。學術期刊的個性特征是由期刊特定的服務對象(讀者)、不同的內容、類別和學科特點決定的。辦刊宗旨和編輯方針在辦刊實踐過程中逐漸形成編輯人員集體的有意識的追求目標，從而凸現出學術期刊的特色。特色是學術期刊的生命。沒有自己的特色，學術期刊就難以在學術界立足。期刊的特色要從自身的性質、定位和風格出發，經過獨具匠心的策劃和創造性的勞動，形成有別于其他期刊的獨特內容和風格，并從總體設計到局部細節展現出來。具體說來，學術期刊特色應特別注意以下兩方面特色的開發和形成。

一是確立專業特色。學術期刊大多由高等院校、科研院所主辦。期刊的專業定位應是主辦高等院校、科研院所的國家科研基地、博士后流動站、一級學科、國家及省級重點學科、博士點涉及的專業，應長期連續地設欄目，發表相關論文。為此，編輯不能坐等投稿，而是應了解學科前沿的發展動態，深入到有關的作者中去，有計劃、有針對性地組織稿件。編輯應對國內有關大學、科研院所的有關重點學科的發展、研究動向以及學科帶頭人的工作重點、研究項目、課題完成情況等，進行詳細、及時的調查分析，積極向他們組稿。

二是設立特色欄目。期刊的欄目往往最能體現刊物的內容特色，因此應精心策劃設計特色欄目。如有些學術期刊以所處地域的歷史文化、社會資源作為研究對象，設計欄目，既有地方特色，又有學術價值。《齊魯學刊》以孔孟儒學及齊魯文化為刊物欄目核心，《殷都學刊》則以甲骨文、殷商史、夏商周考古作為刊物重點，其發表成果不斷引起海內外學者的廣泛關注。

3．加強學術論文的創新性

學術期刊的生命力和核心競爭力主要表現在期刊選用文章的學術性上。學術性是學術期刊價值的體現，是衡量學術期刊在學術領域內的水平和地位的重要指標。學術性是由稿件的選題原創性、觀點的新穎性及論證的嚴謹性等學術品質構成的。對學術期刊來說，重要的是學術研究的水平、研究的深度。高質量論文的關鍵是作者能夠站在學科前沿研究解決學科建設中具有重大意義的問題，提出具有原創性的觀點和理論，做出具有科學性的深刻論述。

4．發揮編委會的作用

一般學術期刊都有自己的編委會。編委會是刊物的靈魂和代表，充分發揮編委會的作用是刊物生存、發展的有效途徑之一。應聘請相關專業領域的國內、國際知名專家學者作為期刊的編委。首先向編委約稿，請他們撰寫高水平的稿件，請他們對刊物的發展提出建設性的意見，對期刊的論文質量把關。有些編委不僅學術水平高，而且具有很強的社會活動能力。應當充分發揮這些編委的作用，通過編委不失時機地宣傳刊物，建設壯大刊物。還可以參加由編委組織的學術活動，與作者、讀者進行面對面的交流和宣傳，擴大刊物的影響力。

5．對刊物進行整體營銷

計劃經濟的管理機制，使得學術期刊缺乏足夠的活力應對市場經濟的激烈競爭。這不僅要求期刊工作人員轉變觀念意識，還要求各期刊部門轉換經營管理機制，從管理制度、管理方法上加以改革，形成有效的運行機制、責任機制、約束機制、監督機制、獎懲機制，使期刊更新管理模式，實現資源配置的合理化及最優化。營銷，是指一個從產品策劃到市場運作的全過程，貫徹于策劃、編輯、印刷、發行的每一個環節中。現代營銷理念，已從單純的推銷導向型轉化為整合營銷導向和讀者價值導向，更加關注目標讀者群的真正需求，關注讀者群的商業價值，重視市場細分和渠道的深耕。學術期刊應實行市場調研、選題策劃、編輯制作、推廣發行、廣告宣傳整體的運作模式，形成一條完整的價值鏈，從各個環節上保證刊物的整體成功，形成一個整體的經營模式。

學術期刊首先要改變計劃經濟條件下“重編輯、輕發行”的辦刊模式，改變過去那種編輯兼職搞發行的工作局面，要配備專職的發行人員來搞期刊的發行。要努力開創以郵局發行為主、其他多種自辦發行渠道為輔的發行方式，積極開拓發行市場。

加強廣告經營是學術期刊整體營銷的重要環節。學術期刊是溝通讀者和相關領域產品的橋梁，其讀者群雖為“小眾讀者”，但比較穩定，廣告受眾明確，這正是吸引廣告商眼球的地方。實踐中，醫藥類期刊、建材類期刊、電力類期刊等的廣告就相當多。在國外，廣告收入是期刊經營的重要環節。例如，英國的《自然》雜志在許多國家都有廣告代理商，其廣告收入占其總收入的50％～60％。日本的學術期刊也十分重視廣告經營，有的期刊廣告甚至多達一百多頁。廣告經營是國外學術期刊經營成功的一條渠道，也是我國學術期刊今后需要大力加強的經營環節。

此外，還可以根據學術期刊自身的專業特點，開展其他創收活動，以增加效益。如可以主辦或協辦各種學習班、繼續教育培訓班、學術專題講座、專業研討會；聯系商家贊助；協助辦專欄等；開展專業信息有償咨詢、有償技術服務等。通過多種經營逐步走出一條良性循環、整合營銷的發展之路。

總之，學術期刊是期刊中的一類，是期刊中的“小眾讀物”。學術期刊是學術研究成果展示的主要平臺，同時又是學術傳承的重要工具，對于文明的積累和民族的昌盛具有不可替代的作用。我們必須給予足夠的關注和重視。針對上述學術期刊的困境，我們必須努力使學術期刊走國際化的道路，盡量使我們的學術期刊內容特色化，加強學術論文的創新性，并且在充分發揮刊物編委會作用的同時，強化對刊物的整體營銷，以確保學術刊物的整體成功。

作者：濟南出版社副編審