中國游客赴歐旅游組織機構的發展與未來任務

[摘 要]本文試圖從全新思維角度闡明全球背景下中國出境旅游，特別是赴歐洲的出境旅游的特征。通過系統分析中國游客在不同文化情境下的旅游行為、中國游客赴歐旅游的動機和不同游客群體、中國和歐洲游客之間的知識鴻溝以及跨文化差異等基礎上，提出中國與歐洲旅游組織機構的未來發展任務，并進一步指出從事中國出境游的經銷商和企業應以顧客為定向，發展適合中國游客市場的旅游產品和營銷戰略。

[關鍵詞]中國出境旅游；歐洲旅游目的地；知識鴻溝；跨文化差異；旅游組織機構[中圖分類號]F59[文獻標識碼]A[文章編號]1002—5006(2007)05—0040—06

1 引 言

孔子在《論語》第一卷中就講道：“有朋自遠方來，不亦樂乎?”很多世紀以來，“讀萬卷書，行萬里路”已成為中國家喻戶曉的諺語。然而，中國人有機會出國旅游還只是最近出現的事情。新千年伊始，出境游客數量僅為1000多萬人次；直到2006年，中國大陸有機會出國旅游的人數還不到總人口的3％。在中國日趨壯大的富裕階層中，國際旅游，特別是跨洲旅游已經成為身份地位的象征和開闊視野的途徑。

目前，中國已經成為亞洲旅游市場的最大客源地，并在世界上成為國際旅游的第六大消費市場。當前，全世界的旅游目的地國家和地區都在努力了解中國出境旅游市場的發展情況，研究分析中國游客的出游動機和行為，從而推出適合這個新興目標市場的旅游產品和營銷戰略。這一舉措在歐洲表現得尤為突出。在那里，對中國市場所能提供的機會以及怎樣將這些機會變成現實，經歷了從世紀之初的狂熱期盼到現在務實冷靜的態度變化。

2 國際旅游業發展：從單向線路到雙向線路發展

20世紀后半葉以來，國際旅游已經發展成為一種普遍現象。隨著世界經濟的不斷發展，交通與通訊技術水平的提高以及出行手續的簡化，越來越多的居民有機會并有能力進行國際旅游。

從全球產業結構比例發展來看，旅游業的產值占GDP的8％左右，從而成為最大的經濟收入來源，并能提供最多的就業機會。旅游活動正在不斷重塑世界，推動全球化發展。同時，全球化又引導著旅游業向前發展，使世界變得日益旅游化(touristification)。根據聯合國世界旅游組織(WTO)的數據統計，2006年全世界大約有8．5億跨境游客，預計這一數字在2020年將再翻一番。

Ⅱ戰后，國際旅游一直表現為單向流動發展，反映了舊世界西方殖民國家劃分世界的心理。在新世紀到來之際，占世界人口一半的亞洲國家憑借其強勁的經濟發展后盾，登上全球經濟舞臺。他們不再是被動的單向受訪者，更多的是積極的旅游參與者，使國際旅游朝雙向化發展。今天，亞太地區已經在世界上成為僅次于歐洲的最重要旅游目的地，而且2002年之后也成為國際旅游第二大客源市場。在2005年國際旅游支出中，亞洲主要國家和地區(日本，韓國，新加坡，中國大陸、香港、臺灣)市場份額已經達到世界市場的16％。世界上平均每6個美元的消費中有1個美元來自東亞國家的游客腰包。其中新加坡和韓國2004年的人均出境旅游消費支出分別為2197美元和1936美元，達到世界最高水平。與此同時，中國大陸目前人均出境旅游支出水平僅為15美元，與世界平均水平的99美元還相差甚遠，但這也說明了這個客源市場的巨大潛力。如果從絕對消費量來看，未來10年，中國大陸、香港和臺灣的綜合出境旅游支出很有可能超過德國，榮登國際旅游消費的冠軍寶座。

3 中國出境旅游市場的發展

3．1 萌芽階段

自古以來，中國廣袤的國土面積為國民提供了巨大的空間遐想，出外旅行自然成為人生追求中的重要組成部分。出行動機有軍事上的、商業方面的、宗教的、消遣性的、求學或統治者的巡游活動，還有出于戰亂、饑荒、災難或戍邊的需要。在古代漢文化影響勢力范圍里，除到鄰國的個人旅行外，如唐朝的法顯和尚東渡日本、玄奘和尚去印度取經以及鄭和船隊7次下西洋等，真正的跨洲旅行并不存在。到了19世紀，當中國作為世界中央大國的地位通過鴉片戰爭被粉碎后，中國人才產生了離別故土去他鄉的愿望。其中更多的是處于社會底層的同胞為了擺脫壓迫，尋求更美好的生活，飄洋過海，去澳洲淘金或到北美洲修建鐵路。從統治者角度來看，他們并不像日本明治維新后那樣虛心向西方求教，而是繼續自恃大清王朝的文化優越地位，只勉強學習西方一些實用技術。1911年清王朝滅亡后，曾經出現了短期的出國旅游現象。當時隨著遠洋航運事業的發展以及跨西伯利亞鐵路的修通，國內一些新潮富貴們模仿在中國的西洋游客，開始踏出國門，去西方旅行。但20世紀30年代后，隨著日本帝國主義侵占中國，以及以后的中日戰爭和國內戰爭，使這些出國旅行活動告一段落。1949年中華人民共和國成立之后，旅游活動僅存在于香港租界和臺灣地區，當地旅游業發展不僅是個人的娛樂消遣行為，而且是國民收入的一種來源。自新中國成立到1978年以前這段時間，個人在國內的休閑旅游和朝覲活動都被當作鋪張浪費和資產階級的腐朽思想受到批判，出國的愿望實際上意味著投敵叛國的行為，甚至20世紀50年代間或出現的朝圣活動，到了“文化大革命”時期也被迫完全中止，很多宗教建筑也被毀壞。1979年之后，大陸取消了持臺灣護照游客赴大陸旅游的限制規定。

3．2快速發展時期

改革開放后，中國政府開始鼓勵入境旅游并將其看作是提高外匯收入最簡便易行的途徑。國內旅游發展勢頭迅猛，甚至超出了國家政府的預期。國內旅游政策采取的是“不鼓勵不提倡”方針，雖然如此，國內旅游發展勢頭依然強勁。在20世紀90年代，國內旅游驟然升溫并被視為服務業發展的重要組成部分，這也標志著國民經濟發展從農村社會主義向城市消費主義的轉變。

2005年，國內游客人次突破12億大關，但人均消費卻只有436元人民幣。其中原因是中國的國內旅游統計數字不僅包括了1日游，還包括過夜游客。按照出游的定義，只要出行時間超過6小時，距離超過10公里就算旅游。但這些費用并未統計在內。相比之下，出境旅游的大門卻遲遲敞開，而且時斷時續。隨著國際局勢發展的緩和，居民要求旅行權利自由(Reisefreiheit／Freedom of travel)更加強烈，呈現出中國公民出境游的獨有特征。其發展經歷了如下3個主要階段：

第一階段開始于1983年，旅游方式是以對方邀請的名義進行探親訪友。起初先去香港和澳門，而后又擴展到東南亞幾個國家。對于這些因私出境休閑旅游，政策上允許為游客辦理護照、兌換外幣以及發放簽證。隨著中國經濟漸漸融入世界，涌現出了大量的團隊去發達國家參加博覽考察活動、洽談商務以及項目培訓等。實際上，幾乎所有的業務考察都包含了旅游活動，有許多基本上就是進行旅游觀光活動，最后由政府或國外合作方來買單。

第二階段是從1997年開始，中國政府開始正式承認出境旅游活動。在這期間，中國先后與澳大利亞和新西蘭兩國簽署了旅游目的地地位協定書(ADS)。ADS體系是以雙邊旅游協定為基礎，準許中國自費游客在導游組織下憑借特殊簽證赴對方國家去旅游。1997年之后，中國與其他目的地國家簽署了更多的ADS協定，而2003年以后增長更快(見表1)。截至2006年年末，與中國簽署ADS協定的國家已經達到129個。目前，除美國和加拿大外，基本所有的目的地國家都與中國簽署了ADS協定。為了促進香港和澳門旅游經濟發展，1997年后，中國政府多次放寬了大陸居民赴這兩個特別行政管理區旅游的政策和規定。

隨著出境旅游規模的大幅度增加，國際旅游進入了新一輪發展增長期。雖然國家方針是“大力發展入境旅游，積極發展國內旅游，適度發展出境旅游”，但從1999年到2004年，出境游客數量卻從900萬猛增到2900萬，增長速度超過了3倍。隨著一些非官方機構打著“零團費”的旗號，以低廉的價格招徠游客，而后又強迫游客購物。“宰客”和“欺詐”現象時有發生，出境旅游行業出現了混亂乃至失控的局面。鑒于出境旅游發展過快勢頭以及造成的外匯收支“漏出”問題，個別學者曾建議國家征收出境旅游消費稅，即根據出境旅游者前往不同目的地國家和地區，每人每次課稅50元到120元人民幣不等。這種做法值得商榷，因為大部分大陸游客旅游目的地是香港和澳門，而這兩個特別行政區實際也是中國經濟實體的一部分。

第三個階段開始于2005年，主要體現為如下3個方面：①雖然沒有再次發生類似2003年SARS的傳播，或其他國內災害問題，也沒有戰爭或外在因素阻止中國游客出境，但出境游客數量從2005年的3100萬人上升到2006年的3400萬人，增幅不到10％，而這期間有更多的國家和地區與中國簽署了ADS協定書。②由于出境旅游不斷出現的問題和困擾，出境旅游的“蜜月期”告一段落。從目的地國家一方來看，由于許多中國游客借出境旅游名義在歐洲滯留時間過長，許多歐洲國家在2005年針對赴歐中國游客政策作了相應調整，即對1％的旅游簽證申請者進行面試并要求相關旅游機構出具全體游客按時回國的證明。從需求方來看，由于出境旅游價格低廉，導致服務質量下降，使許多游客失望而歸，這其中也包含一些跨文化習俗的誤解和對目的地國家的不適應等原因。③為了打造真正的旅游強國地位，中國國家旅游局在2005年提出了加強出境旅游事業發展的方針。政府不再限制出境游客的數量，而是采取了一些積極步驟，通過細化管理政策和周到服務，使失控的旅游市場步入正軌。

4 歐洲旅游目的地

4．1 中國游客赴歐旅游的發展

2004年，中國與歐盟國家ADS協議簽署后，就有中國國際旅行社總社(CITS)官員預測：“將會有更多的中國游客赴歐體驗歐洲豐富的文化遺產以及與亞洲國家截然不同的風俗習慣，許多中國與歐盟國家之間的直飛航線也將應運而生”。而在這以前，中歐之間密切的經貿往來已經使歐洲成為中國出境游客在亞洲之外的首選之地。1995年以來，中國游客將歐洲(不包含俄羅斯)作為目的地國家的市場份額一直穩定在10％—12％之間。赴歐中國游客絕對數量在1996年達到25萬人次以上，2001年超過50萬人次，而2004年就已接近百萬人次大關(見表2)。目前，中國赴歐非商務游客的數量已經大于來中國的歐洲非商務游客數量。在中國官方的旅游統計數字中，俄羅斯也被劃分在歐洲市場中。但大多數赴俄的中國游客只是從東北邊境和內蒙古的滿洲里去俄羅斯遠東和西伯利亞地區，與真正的歐洲還相隔萬里。

4．2 中國游客對歐洲旅游目的地的期望

風景如畫的自然風光，濃厚的文化藝術氛圍，古色古香的城堡風貌，別具一格的歐陸建筑和人文風情，隨處可見的文化遺產以及無限的購物商機，構成了中國人對歐洲的總體印象。這種印象源于他們對歐洲不同國家零散而固有的認知。在這些印象中，德國是產生科學家、藝術家和工程師的搖籃，那里到處生活安逸，秩序井然；法國似乎是巴黎的化身，處處充滿著浪漫情調和深厚的文化底蘊；意大利代表著陽光燦爛的氣候、英俊瀟灑的男人、偉大的藝術家以及羅馬遺跡；希臘是奧林匹克運動的發源地；奧地利有茜茜公主和許多著名的作曲家；而瑞士則風光旖旎，居民生活殷實等等。在歐洲旅游目的地中，許多著名城市也有自己個性化的特色，如浪漫之都巴黎的埃菲爾鐵塔、蒙娜麗莎畫像以及瘋馬夜總會表演；阿姆斯特丹的高品位寶石；尼斯和摩納哥讓游人體驗1日富翁的感覺；慕尼黑的啤酒；柏林的柏林墻遺跡等。而另一方面，歐洲并不像中國游客期望的那樣有很多所謂標志現代化景象的摩天大樓和擁擠的交通。由于大多數中國游客只關注物質方面的現代化，回國后他們抱怨說中國的杭州和烏魯木齊都比英國倫敦更現代化。所以，大多數中國游客是將歐洲當成一個布滿購物設施的巨型露天民族博物館。

最近在北京、廣州和香港對中國學生進行的一項歐洲印象調查后發現，受訪者一致認為：歐洲與中國截然不同，那里風光旖旎，每個國家都小巧玲瓏，足夠國人很短時間遍游幾個國家。與美國不同，歐洲更安全些，但缺少現代化的東西。4．3 中國游客赴歐旅游動機和市場細分

去歐洲旅游的不同游客群體有不同的動機。知識分子渴望了解原汁原味的歐洲歷史和人文藝術；暴發戶們赴歐一游可以顯富；大眾型游客則視歐洲旅游為自己的人生夢想。另外還有些是國企或政府部門的公款出國旅游，這些游客一般被歸為商務游客。他們曾作為政府或企業成員去過歐洲考察學習，現在又陪同親朋好友一起去歐洲，并借機安排子女留學或看望正在留學的子女。

歐洲作為一個旅游目的地，卻能提供在近距離范圍游覽不同風景名勝的多個國家，并讓游人流連忘返，再度重游。而歐洲一體化及其在中國建立的各種代表結構、共同的ADS旅游目的地地位、申根協定以及大部分歐盟國家使用歐元貨幣這些因素，無疑將強化其在中國消費者群體中統一歐洲的理念。對中國游客來說，歐洲與其說是國家的地理拼湊，還不如說是城市網絡，而城市旅游則主要集中在歐洲20多個城市。例如，去法國80％的游客在巴黎落腳；去意大利85％的游客集中在羅馬、威尼斯和佛羅倫薩；去芬蘭以赫爾辛基為主；希臘則以雅典為主等。城市旅游的主要內容大多是走馬觀花式的“看景拍照再購物”，而很少去詳細探究景點的來龍去脈。很多中國游客欣賞歐洲“美妙風光”，大多是沿著高速公路走馬燈似的一掠而過。而回頭客們往往將更多時間集中在一個國家甚至一個旅游景點上。

從人口社會結構來看，赴歐中國游客中，2/3是男性，而其中有一半人年齡結構介于25－34歲之間，比出境旅游的平均年齡要小。與亞洲旅游線路不同，中國赴歐游客一般都是高端消費群體。如在德國的免稅商品消費游客中，中國游客是僅次于俄羅斯游客的第二大顧客群體。在一些大型百貨商店，如巴黎的老佛爺，中國游客是所有外國游客中消費最多的群體。即使中國游客入住賓館，其主要消費還是集中在紀念品和高端品牌商品上，食宿方面的消費相對較低。對有些中國游客來說，光是通過購物倒賣，就賺足了旅行盤纏。與歐洲游客的旅游行為不同，中國游客并不熱衷于沙灘療養。初次赴歐的中國游客(大約占赴歐中國游客數量的75％)，通常是以團體旅游形式選擇歐洲旅游線路，很短時間周游列國，而每天則住在不同的城市甚至國家。

中國赴歐出境旅游市場競爭激烈，互相殺價，將包團旅游的價格已經降至1000歐元，幾乎沒有什么利潤空間，這很難形成長效機制。所以旅行社只有跟商店老板互相勾結，通過私下交易和撈取回扣維持生計。而導游從旅行社也拿不到工資，只有通過不道德手段或明或暗對消費者開刀。

在2006年中國與安道拉正式簽訂ADS協議后，歐盟迄今共有27個國家與中國簽署了ADS協議。而一些非歐盟國家如挪威、冰島、瑞士和克羅地亞也已經成為ADS協議國家。由于大多西歐和南歐國家都加入了申根協定，互相過境取消了邊檢。中國游客一旦獲得其中的一國簽證，對去其他申根國家旅游也自動生效。目前，每周穿梭中歐之間的航班多達幾百架次。包括法航、漢莎、英航和奧航在內的主要歐洲航空公司，從馬德里到莫斯科，都與北京、上海和廣州直通航線。主要城市如巴黎和法蘭克福每天有好幾架次航班。中國主要的航空公司飛往歐洲的航班都與歐洲合作伙伴簽訂了代碼共享協定書。相比之下，跨西伯利亞的遠東鐵路旅游線卻無人問津，意境蕭然。

5 中歐旅游之間的知識鴻溝與跨文化差異

5．1 知識鴻溝

中國公民赴歐旅游只是最近發生的事情，歷史上幾乎難尋前例，歐洲也沒有樣板角色來引導這些現代游客。中歐之間文化差異巨大，在接待中國游客服務方面，歐洲旅游界經驗不足。另外，在歐洲大陸定居的中國人數量有限，歐洲人日常生活中除旅游以外，與中國人和中國文化接觸的機會相對較少。所以，歐洲旅游業界在調整其產品結構、適應中國游客需求方面，還得積累更多的學習經驗。目前，歐洲旅游供應商對中國人的誤解主要集中在以下幾個方面：①認為中國人屬于第三世界，還不熟悉現代化設施；②認為中國人與日本人類似；③以為中國游客對歐洲文化的方方面面都很感興趣；④以為中國游客對歐洲文化情有獨鐘；⑤嘲笑中國人只顧購物，不關心文化；⑥中國游客同其他客源市場沒有區別；⑦中國游客同其他目標市場沒有區別；⑧以為是中國人就能接待中國游客。5．2跨文化差異

除缺乏認知和經驗外，巨大的文化差異也會導致誤解的產生。這些跨文化差異包括：①導游講解與個人見解：對歐洲及其歷史和社會缺乏了解的導游往往是中國游客投訴的主要對象。對此歐洲人并不覺得有多嚴重。因為在崇尚個人主義的社會，這些知識都可以事先通過旅游指南手冊和其他信息途徑獲得。他們更愿意自己動手，收集資料，整理分析并形成自己獨到的看法，所以有些游客甚至比導游還見多識廣。②正宗真實與形狀不變：在歐洲人看來，只要材料貨真價實，一個天主教堂即使完全變了幾次樣式都是正宗的。而對中國人來說，1890年照原來式樣重建的天壇，之所以是正宗的就是因為其保持百年前的原樣。所以中歐游客覺得值得欣賞的地方也不一樣。③搶眼亮點與探幽尋古：中國游客追求超大景點，景點或城市的名望是他們旅游的主要動機。而作為以個人主義為中心的歐洲人則更喜歡暫別塵囂，探幽尋古。④國家代言人與獨立的個人：正如中國政府期望的那樣，到國外旅游的中國人往往將自己視為祖國的代言人。因此，如果得到什么不公甚至冒犯，他們有時上綱上線，敏感的認為是針對國家的。如看到一些標志牌有日語解釋而沒有相應中文，中國游客就開始不滿。對崇尚個人主義的歐洲人，這一點不可思議。⑤社會地位象征與個人內心體驗：在中國，去令人神往的地方旅游是社會地位的象征、個人能力的體現和炫耀財富的機會：而在歐洲，旅游則是重新發現自我的途徑，其目的是尋求體驗，而不是收集信息；是融入其中，而不是袖手旁觀。

6 中國與歐洲旅游機構的發展任務

以上總體地對中歐之間旅游服務質量和文化背景的差異進行討論，對不同的游客類型還需進一步細化，特別是對初次赴歐的大眾團體游客市場和發展迅速的個人自由行市場之間。歐洲旅游機構和經銷商們要想在吸引中國游客方面取得成功，不能只做些廣告宣傳和參加旅游展銷會，更應根據客戶的文化差異設計適應顧客的產品。為了滿足中國游客的需求，在商務領域還必須做好以下工作：6．1 產品創新

旅游產品結構不僅在形式上，而且在內容上都要多樣化并具有針對性。對那些能很好滿足西方國際游客和日本游客的產品，對其形象應做些適當調整，以滿足中國游客的需求。比如意大利可以用傳統服飾和岡朵拉圖片表現英俊瀟灑的意大利男人氣派；通過建筑表現羅馬遺址和中世紀文化；通過品牌商店、時尚表演等展示其前衛時尚形象；用清晰中文標志旅游景點以突出東道主國家的熱情好客。6．2人力資源開發

了解中國游客并不單單是旅游管理者的任務，也涉及到所有與中國游客打交道的服務人員，在一定程度上還與居住地的所有公民有關。為了深入了解中國游客的心理和服務需求，不僅要對管理層，而且要對工作鋒線上的員工進行跨文化培訓。6．3 市場營銷

不考慮目的地和客源地背景的片面旅游市場營銷對個人主義社會也許可行，但對中國市場必須另辟蹊徑。倡議“中國×××年”有助于營銷×××國家及中國的整體形象，但最好對方國家也同時推出“×××國家中國年”，如法國推出的“法國中國年”、俄羅斯推出的“俄羅斯中國年”活動。市場營銷和產品介紹一方面應定位于中國社會的高端客戶，還應努力與中歐的組團旅游機構進行溝通交流。預計2007年5月在北京舉行的中國出境旅游交易會(COTFM)上，將出現針對這個目標市場的特色展覽。為了有效地使服務于中國游客目標市場的公司和企業進行溝通和交流，并改善旅游服務質量，歐洲設立了“歡迎中國旅游者獎(CTW)”。從2004年起，CTW每年舉辦一次，交流并討論接待中國游客的信息和經驗，并對有突出表現的景點或企業授予“最佳實踐獎”。6．4 網站設計

歐洲的旅游目的地如果要推廣針對中國游客的旅游產品，必須制作相應的中文網站。網站在形式上和內容上都應符合中國游客的喜好，比如突出主題亮點而不是羅列百科全書式的詳細內容。在中國的許多書店，都能看到琳瑯滿目的介紹歐洲旅游名勝的旅行雜志和宣傳冊。網站上也有許多針對旅游團的個人體驗和心得，雖然這些信息并非必不可少，但這些中文語言至少傳達這樣一個信號，就是歐洲歡迎中國游客。

中國出境旅游市場正持續發展，游客群體越來越多樣化，以致很難籠統地稱呼中國游客了。歐洲旅游企業和目的地需要制定一個定位于中國大眾旅游市場的明晰整體戰略，另外還要為期望值較高的回頭客提供量身定做式的周到服務。中國的旅游經銷商們也同樣面臨這些任務。隨著目前出境旅游壓低價格和質量的惡性競爭，他們不僅需要贏得游客信賴，還得針對大眾游客提供不同價位和檔次的旅游產品。也應將針對歐洲游客的旅游產品，轉換成適應中國游客的產品，比如讓客戶租住一兩周別墅甚至宮殿并設計在周圍的旅游線路等。顯然，為了達到這個目的，中國旅游經銷商們需要更詳細的了解歐洲旅游目的地。這種開發出境旅游的策略，正好迎合了中國政府的政策。目前中國政府正在積極支持和鼓勵出境旅游事業，努力將其打造成發展成熟的品牌產業。

[責任編輯：趙英麗；責任校對：廉月娟]