世界文化遺產旅游深度開發研究

[摘要]本文以旅游者問卷調查為基礎，對曲阜世界文化遺產旅游深度開發進行了研究。認為文化遺產旅游的深度開發應該有兩個緯度的內容：基于遺產特性的產品體系的深化與擴展以及旅游產品質量的提升。用因子聚類歸納了曲阜文化遺產內涵的產品表現形式，分析了產品體系開發的路徑；通過滿意度分析，明確了完善旅游服務質量的對策。進而提出了文化遺產旅游深度開發的基本框架模型。

[關鍵詞]旅游；文化遺產；旅游者感知；旅游開發；曲阜[中圖分類號]F59[文獻標識碼]A[文章編號]1002—5006(2007)05—0054—07

1 引 言

文化遺產資源所具有的特殊價值對旅游者有著很強的吸引力，尤其是登錄世界遺產名錄后，往往成為旅游熱點。但從總體看，中國世界文化遺產的開發利用水平還很低，難以充分發揮世界文化遺產在旅游發展過程中應有的作用。對于比較成熟的文化遺產旅游地來說，現有的旅游項目和旅游產品如何進一步開發、完善和提高，是非常緊迫的問題。本文以曲阜為研究對象，分析世界文化遺產深度開發的路徑。從全國范圍來看，曲阜的“三孔”比較早地登錄到世界遺產名錄，旅游開發相對比較成熟，但發展水平并未得到很高評價。據相關的游客感知度調查研究，曲阜“三孔”的各種評價指標在中國的文化遺產地中都處于中下水平。作為世界文化遺產，“三孔”的文化內涵，無論從深度還是從廣度，都還沒有很充分地展示出來，被旅游者所體驗。因此，曲阜未來的文化旅游要想獲得長足的發展，必須從整體上解決文化內涵挖掘與產品品質提升的難題。本文試圖通過對問卷調查數據的定量分析，一方面從旅游者的感知出發，分析文化遺產地的旅游產品體系與文化內涵的關系，研究文化內涵挖掘及產品開發的方向；另一方面，考察文化遺產旅游者滿意度的影響因素以及文化旅游產品及其他服務性產品在旅游者滿意中的表現和作用，明確產品質量改進的方法與步驟，從而形成遺產旅游深度開發的基本框架。

2 國內外相關研究綜述

關于文化遺產旅游的深度開發或者說進一步發展的對策，有不少研究者進行了探討。梁學成分析了世界遺產有形價值與無形價值的內在聯系及相互的依存關系，提出了世界遺產旅游價值開發模式。章尚正、董義飛通過對皖南古村落的研究，認為目前的大眾觀光型旅游產品需要過渡到基于體驗性收獲的專題型文化產品。一般旅游產品的創新思路對文化旅游產品的進一步開發當然也有借鑒意義。如孫麗萍、王艷平關于旅游產品創新開發的方向性的認識。金穎若關于旅游資源“羨余”現象與旅游開發的探討等。具體到曲阜的旅游開發與旅游發展，現有的研究基本是從資源角度來探討如何開發旅游產品和發展旅游業，如周長春對曲阜旅游資源進行了分析與評價，唐順英研究了曲阜修學旅游開發的原則與策略，李倫亮提出了建設“儒學文化名城”的戰略與基本的原則。

國外學者多從旅游者的體驗感受出發研究文化遺產旅游市場的進一步拓展。勞斯(Laws)對服務流程設計概念和旅游者體驗與滿意的管理兩者之間的關系進行了研究；比霍(Beeho)等將ASEB柵格分析方法應用于新蘭納克(New La-nark)世界遺產村落的研究，并對世界遺產村落旅游吸引物的開發提供了一些建議；麗特(Light)研究了文化遺產地舉行特殊的事件(如旅游節慶活動)時游客的主要特征；愛瑪(Emma)等人利用地方感知理論對新西蘭的庫克山公園(Mount Cook Park)的解說服務體系進行了評估；英國的雅尼夫(Yaniv)等通過調查，研究了4個變量即“個人的性格”、“遺產地屬性”、“知覺”、“認知”和“旅游行為”之間的關系。

國內學者這方面的研究也取得了一些進展。郭英之研究了文化遺產平遙古城的旅游滿意度及旅游需求特征；劉昌雪對世界遺產地的旅游推力和引力因素進行了研究；張宏等以ASEB法對文化遺產秦兵馬俑的游客體驗進行了分析；羅振鵬等通過對北京故宮景區旅游服務的調查分析，認為服務問題是導致游客對景區不滿意的主要原因。

總起來看，對于世界文化遺產旅游的深度開發，國內外的相關研究比較一致的看法是應該深入挖掘文化遺產的內涵，提高開發的水平與質量。關于如何挖掘文化遺產的文化內涵，通常是從兩個角度進行分析，一是對文化遺產本身的價值進一步深入分析，更加深入把握其內涵，尋找更適宜的表現形式，形成更有文化深度的旅游產品；二是基于市場調研，從旅游者的需要出發，改進旅游產品，提高發展水平。目前的問題是兩個方面的研究結合不夠緊密，尤其是兩個方面的定量分析較少進行直接的對應聯系。本文重點利用定量分析方法，將兩個角度的認識整合起來，力求對文化遺產旅游的進一步開發形成更為深刻的認識。

3 研究方法

本次調查于2006年10月28日—10月29日在曲阜的孔廟和孔府進行，采取的是現場發放問卷、現場回收的方式，共收回有效問卷186份。最后通過社會經濟學統計軟件包SPSS對問卷進行分析，并結合計劃管理、質量管理方法，對曲阜旅游產品開發進行探討。3．1調查問卷設計

問卷包括三大部分內容：游客興趣、游客滿意度和游客特征(包括人口統計特征和出游特征)。其中游客“興趣”和“滿意度”采用李克特(R．A．Likert)5點量表尺度進行測量。在游客興趣表中，1表示“很不感興趣”，2表示“不感興趣”，3表示“一般”，4表示“感興趣”，5表示“非常感興趣”；在游客滿意度表中，1表示“很不滿意”，2表示“不滿意”，3表示“一般”，4表示“滿意”，5表示“非常滿意”。經過相關評價，我們把旅游者可能在曲阜游覽的人文景點以及其他游覽活動確定為19項游客感興趣屬性，包括游覽孔廟、游覽孔府、游覽孔林、游覽六藝城、游覽孔子故里園、游覽顏廟、游覽周公廟、游覽其他人文景點、欣賞曲阜建筑、欣賞城墻、觀看杏壇圣夢、參加孔子文化節、觀看祭孔大典、和當地居民交談、了解當地民俗、聽導游講解、漫步大街小巷、孔子家鄉修學、購買旅游紀念品；體現旅游者食、住、行、游、購、娛的13項滿意度屬性，包括儒家氛圍、遺產景點、人造景點、文化活動、導游服務、景點管理、餐飲、住宿、市內交通、娛樂項目、購物環境、旅游紀念品和整體滿意度；旅游者的人口特征包括性別、年齡、職業、月收入和學歷；旅游者的出游特征包括“游覽次數”、“游覽目的”、“游覽方式”、“停留時間”。

3．2調查樣本

由于曲阜旅游市場的主體是國內市場，因此本次調查主要是針對國內的旅游者，所得到的人口統計學結果如表1所示。

從表1可以看出，來曲阜的旅游者，性別比例相當，年齡集中在21—40歲之間(64．9％)，職業分布比較分散，學生比例稍微大一些(28．1％)，收入集中在“1000元以下”和“1000—3000元”這兩個水平上，比例分別為42．4％和42．9％，學歷以大學學歷為主(58．9％)。

4 研究結果

4．1 曲阜文化遺產旅游的開發路徑與程序分析

4．1．1 曲阜文化旅游產品體系的因子分析

從理論上講，世界文化遺產內涵應該有多種表現形式，因此可以開發的具體旅游產品形式也是多種多樣的，某種具體形式的產品并不必然與遺產文化內涵的基本屬性相聯系。如果只對具體的產品形式進行分析，則無助于對文化遺產旅游深度開發的宏觀思考。為此，筆者對19項游客感興趣屬性進行了因子分析，以求對游客感興趣屬性進行歸類，因為某類產品的共性特征應該與文化遺產內涵有較強的關聯。

在因子分析之前，先對19項感興趣屬性進行了可信度分析，得Alpha=0．8823，說明它們之間存在較強的內部一致性，同時對樣本進行了KMO測度和巴特利特球體檢驗以判斷觀測數據是否適合做因子分析。KMO值為0．810，根據凱撒(Kaiser)的解釋，如果KMO值大于0．8，表示“適合”做因子分析。另外，參與因子分析的19個變量的巴特利特球體檢驗(Bartlett Test of Sphericity)值是1389．280，其對應的相伴概率值為0．000。這兩種檢驗的檢驗數據表明適合做因子分析。最后，采用了主成分分析法(Principal Component Analysis)，并進行方差最大化旋轉(Varimax with Kaiser NormMizmion)。在確定公因子的個數時，瑞恩(Ryan)指出提取出的公因子最好能解釋所有方差的66％—70％。指標19“購買旅游紀念品”因變量共同度僅為0．399，小于0．5，因此被刪除，其余18個指標經過因子分析，歸納為五個主要因子，累計方差貢獻率為67．511％，這表明提取的結果還是比較理想的。因子分析的具體信息如表2所示。

筆者把這五個因子分別命名為F1=“一般人文景點”，F2=“文化遺產景點”(雖然導游講解不是遺產景點，但導游講解是完全依附于“三孔”景點的，因此筆者把該因子命名為文化遺產景點)，F3：“當地民俗風情”，F4=“文化活動”，F5=“當地歷史建筑”。其中，文化遺產景點是文化遺產的直接符號，文化活動是對文化遺產的直接運用，當地歷史建筑是對文化遺產歷史環境的營造，一般人文景點是文化內涵的擴展，當地民俗風情是文化遺產內涵在現代生活中的表現。每一種因子，可以表現文化遺產某一方面的特性。也就是說，每一類型的旅游產品，都可以看作是文化遺產文化內涵的外在表現形式，如圖1所示。

4．1．2曲阜文化旅游產品開發的路徑與程序探討

由于旅游產品自身的形式、價值或者功能存在區別，對游客的吸引力大小也是有區別的。按照事物發展的一般邏輯，結合因子分析方法，遺產文化內涵深度開發可以理解為表現文化特征的各類因子對旅游者的吸引力由低到高的提高過程，也就是各類旅游產品不斷豐富完善的過程。

在這里，筆者以因子的均值和游客“感興趣”與“非常感興趣”的累計比例作為衡量因子吸引力大小的標準，均值越大，累計比例越高，則表明因子的吸引力越大。計算因子的均值時，由于每個因子都包含若干個游客感興趣屬性，而且每個屬性的均值都已經由軟件計算得到，最關鍵的是確定每個因子中的單項屬性在該因子中所占的權重。董觀志、楊鳳影指出在確定每個屬性的權重時，可以利用SPSS統計軟件對指標的測量數據進行因子分析法處理，這樣有助于減少傳統的專家估測法存在的主觀誤差。通過因子分析后，可以得到每個屬性的因子得分系數，系數越大，說明該屬性與因子的關系越密切，對其因子的貢獻越大，所以賦予的權數也越大，然后對因子得分系數進行歸一化處理，即可得到每個屬性在該因子上的權重。因此筆者對每個因子又進行了因子分析，目的是確定每個屬性在所屬因子中所占的權重。在計算因子的均值與游客感興趣比例時，公式如下：

其中因子均值的計算公式為：

Mean_Fn表示第n個因子的均值，M_ni表示第n個因子的第i個屬性的均值，Q_ni表示第n個因子第i個屬性的權重。

同理，因子的游客感興趣比例的計算公式為：

Frecency_Fn表示第n個因子的游客感興趣比例，F_ni表示第n個因子的第i個屬性的游客感興趣比例，Q_ni表示第n個因子第i個屬性的權重。

因子分析及計算出的因子均值與游客感興趣比例的結果如表3所示。

分析結果表明，在現階段，“文化遺產景點”與“文化活動”的吸引力強度相當，對游客的吸引力最強；“當地歷史建筑”對游客的吸引力次之；“一般人文景點”和“當地民俗風情”對游客的吸引力最弱。這也說明，目前遺產的符號及遺產特性的直接運用已相對比較成熟，當地歷史建筑景觀建設初見成效，而當地民俗風情和一般人文景點的開發則較為薄弱。當然我們應該理性地認識因子的吸引力強弱程度，吸引力強的因子如果不能夠實現更新換代，對游客的吸引力也會減弱，吸引力弱的因子如果開發得當，同樣可以增強對游客的吸引力。從因子分析情況來看，曲阜深入挖掘遺產文化內涵的路徑可以如圖2所示。

如圖2所示，對于曲阜而言，文化遺產旅游產品開發的優先順序為：文化遺產景點→文化活動→當地歷史建筑→當地民俗→一般人文景點，通過這一過程，文化遺產的文化內涵挖掘相對比較全面和深入，產品吸引力達到比較高的水平，在此基礎上，曲阜文化遺產產品開發進入新一輪的循環，達到更高的開發平臺。

4．2 曲阜旅游產品的滿意度分析與質量改進

4．2．1 國內文化遺產旅游者的整體滿意度

旅游者滿意度的高低可以直接反映旅游產品質量的高低。文化遺產旅游產品的深度開發，不僅包括旅游產品內容體系的擴充，也應該包括其他產品質量的提高。從本次調查看，來曲阜的旅游者總體滿意度不高，只有48．4％，具體情況如表4所示。

筆者把除“整體滿意度”之外的12項滿意度屬性按滿意度大小分成3個層次：第一個層次所包含的滿意度屬性包括“遺產景點”、“儒家氛圍”、“導游服務”，滿意度在50％以上，主要是對遺產景點游覽的滿意情況；第二層次包括“景點管理”和“文化活動”，這一層次的滿意度超過40％，這兩項屬性均和遺產景點的游覽活動直接相關；第三個層次所包含的滿意度屬性包含“旅游紀念品”、“人造景點”、“市內交通”、“娛樂項目”、“餐飲”、“住宿”和“購物環境”，這一層次的滿意度均較低，這7項屬性除“人造景點”外，均為游覽活動之外的相關服務(或產品)。劃分成3個層次之后，就能很清晰地發現，到訪曲阜的旅游者對核心的遺產景點滿意度最高，與遺產關系緊密的項目滿意度次之，而對游覽活動之外的相關產品則滿意度較低。說明遺產資源確實能給旅游者帶來滿意的體驗，而遺產的延伸開發和當地的服務系統卻不如人意，不能得到旅游者認可。這一研究結果與國內其他學者的研究有一些相似之處。羅振鵬等對故宮景區的研究表明中外游客對故宮的服務感受為“一般”，郭英之對平遙古城的研究發現旅游者對旅游景點質量評價尚好，而對交通、飲食、住宿的評價為較滿意與一般。由此可見，目前我國的文化遺產旅游者對遺產景點的滿意度要高于對相關性服務產品的滿意度，對遺產景點和設施本身的滿意度要高于對景區服務的滿意度，反映出目前國內文化遺產地的服務質量普遍不高的現狀。

4．2．2滿意度的影響因素與質量改進對策

旅游者在文化遺產旅游地的活動涉及到各個方面，從理論上講，每個方面的滿意度對游客的整體滿意度都會有影響，因此筆者利用方差分析來檢驗問卷設計的滿意度屬性項目是否對整體滿意度都有影響，以及影響的程度如何。

方差分析主要有3種方法：單因素方差分析、多因素方差分析和協方差分析。在對12項滿意度屬性和“整體滿意度”進行方差分析之前，筆者先對旅游者的人口統計特征與出游特征和“整體滿意度”進行了單因素方差分析，從而進一步確定對12項滿意度屬性和“整體滿意度”進行方差分析時，到底應該采用哪種方法。如果人口特征與出游特征對整體滿意度沒有顯著影響，那么可以采用單因素方差分析；如果人口特征和出游特征對整體滿意度有顯著影響，那么應該采用協方差分析的方法，把人口特征和出游特征當作協變量參與分析，這樣可以消除協變量對于整體滿意度的影響，從而使分析的結果更準確一些。

人口統計特征與出游特征和“整體滿意度”的單因素方差分析的結果如表5所示。

由表5可知，旅游者的人口統計特征和出游特征對整體滿意度在0．05的水平上均沒有顯著的影響，因此在分析12項滿意度屬性對“整體滿意度”的影響時，可以忽略掉人口統計特征和出游特征的影響，直接采用單因素方差分析的方法。分析結果如表6所示。

分析結果表明，12項滿意度屬性對整體滿意度均有顯著影響，但是影響的程度是存在差異的(檢驗統計量的F值越大，表明影響程度越大。從上表顯示的各項目對總體滿意度的影響程度看，景點管理、娛樂項目、餐飲3項F值在20以上，是影響總體滿意度的關鍵因素；導游服務、住宿、市內交通、旅游紀念品、購物環境F值在10到20之間，影響較大，是重要因素；遺產景點等4項的F值在10以下，是基礎性因素，之所以稱之為基礎因素，是因為這幾項雖然對總體滿意度的影響較小，但它們是旅游活動的前提與基礎，對滿足旅游者最基本的需求，是非常重要的。在單項評價中，除人造景點外，其他項目滿意度都較高。恰恰說明了曲阜的整體旅游產品總體滿意度不高，現階段問題主要存在于相關服務項目上。因此，提高曲阜旅游產品質量的方法應是在保證基礎因素質量的前提下，主要抓好關鍵因素，進而改善重要因素，以提高旅游產品的總體質量和游客的滿意度。

5 結 論

綜上所述，文化遺產旅游產品的深度開發應該有兩個緯度的內容：基于遺產特性的產品體系的深化與擴展以及旅游服務質量的提升，兩個緯度因素的共同作用，才能達到真正意義上的遺產旅游深度開發。文化遺產旅游深度開發的基本框架模型如圖3所示。

進行深度開發時，文化遺產景點是基礎和重點，因為這是游客必須要訪問的景點。目前，游客對文化遺產景點的滿意度比較高，但是對文化活動的滿意度不高，這就表明曲阜在文化活動的開發上要多下一些工夫，不僅僅局限于開發文藝表演類的產品，而且要多開發一些游客能夠親身參與的文化活動，這樣游客就能在參與的過程中獲得樂趣。對于當地的歷史建筑要保持其建筑風格，給游客塑造一個良好的游覽氛圍。對于目前游客感興趣程度不高的當地民俗和一般人文景點，則要具體分析，采取適當的措施，將它們與遺產資源的文化特性有機結合起來，提高吸引力水平。

從提高游客的滿意度角度來講，相關性服務產品是曲阜目前發展的弱項，因此導致游客的整體滿意度不高。要通過提升產品質量來提高旅游者的滿意度，主要是對相關服務性產品的完善和建設。

關于世界文化遺產地旅游的進一步深度開發，大多數學者認為只有深刻挖掘遺產地的文化內涵，深度開發文化旅游產品，當地的旅游業就能夠發展起來。挖掘文化內涵開發文化旅游產品當然是應該堅持的，但還必須明確程序和方向。而且，要大幅度提高游客滿意度。在提高滿意度方面，提高相關服務產品的質量更為重要。

[責任編輯：宋子千；責任校對：王玉潔]