北京市民反向旅游現(xiàn)象研究

[摘 要]越是城里人越喜歡到鄉(xiāng)下旅游，越是文化人越對(duì)自然風(fēng)光一往情深，旅游也遵循利益極大化規(guī)律。文章以反向旅游理論為指導(dǎo)，以北京市民調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，系統(tǒng)論證了“城一鄉(xiāng)”、“文化一自然”反向旅游現(xiàn)象的普遍性，考察了不同群體之間的細(xì)微差別。反向旅游普遍存在，但年齡較大、心理保守的人，反向旅游意向不如年輕、心理開放的人強(qiáng)烈。影響人們旅游意向的因素是多方面的，除了追求新奇以外，還要考慮經(jīng)濟(jì)、交通等因素。掌握反向旅游規(guī)律可以有效避免旅游景區(qū)建設(shè)的很多誤區(qū)，如景區(qū)現(xiàn)代化、接待設(shè)施家庭化等。

[關(guān)鍵詞]反向旅游；反向旅游度；北京市民；旅游意向[中圖分類號(hào)]F59[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1002—5006(2007)05—0029—06

“北京胡同游”中國(guó)人、尤其是北京人不以為然，而老外特感興趣，甚至趨之若鶩；北京郊區(qū)農(nóng)家樂一家火過一家，而在北京郊區(qū)建設(shè)的老北京微縮景園卻少有問津，門可羅雀；北京中華民族園堪稱大手筆，無論占地面積、園內(nèi)設(shè)施，還是旅游內(nèi)容，都具有世界意義，但農(nóng)村游客不以為然——園內(nèi)的綠樹、草房、莊稼地，他們習(xí)以為常，甚至認(rèn)為與其花50元進(jìn)來參觀這些假山、綠地，還不如逛趟百貨大樓，買點(diǎn)小商品。

外國(guó)人對(duì)老北京感興趣，城里人對(duì)農(nóng)家樂感興趣，鄉(xiāng)下人對(duì)園林綠地不甚感興趣……冥冥之中，似乎存在著這樣的規(guī)律：越是反差大的，越容易引起人們的旅游興趣。基于此，我們提出了反向旅游的概念，并就反向旅游的內(nèi)涵、原因、意義等展開了研究，發(fā)表了初步成果。

和人類的任何活動(dòng)一樣，旅游活動(dòng)也符合利益極大化原理。而根據(jù)利益極大化原理，旅游目的地與游客居住地、工作地之間的景觀差別越大，同樣的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)花費(fèi)，游客所獲得的收獲就越大。反向旅游是存在的，也是符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的。

伍德塞(Woodside)和萊森斯基(Lysonski)于1989年提出了一般旅游目的地選擇模型，認(rèn)為旅游者自身特性(traveler variables)和旅游營(yíng)銷變量(marketingvariables)共同影響旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知和選擇。謝彥君于1990年提出利用游客心理狀態(tài)與目的地景觀狀態(tài)之間的關(guān)系來解釋城市居民和農(nóng)村居民對(duì)旅游目的地選擇偏好的差別。普勞格(Hog)于1973年提出旅游者心理類型與目的地選擇的關(guān)系模型，把游客劃分為自向型(psychocentrics)、異向型(allocentries)兩種極端類型，從自向型向異向型，旅游者的心理素質(zhì)逐漸從內(nèi)向的、趨靜的、保守的，向外向的、趨動(dòng)的、開放的類型變化，對(duì)目的地的選擇也從近距的、熟悉的、安全的，向遠(yuǎn)的、陌生的、危險(xiǎn)的地區(qū)移動(dòng)。不僅心理素質(zhì)不同，旅游目的地選擇不同，不同群體(年齡、性別、文化程度、收入水平等)對(duì)“利益極大化”的理解也不同。為深入考察不同群體“反向旅游意向”的差別，我們對(duì)北京市民進(jìn)行了專門調(diào)查，驗(yàn)證和豐富了反向旅游的理論。

1 “城一鄉(xiāng)反向旅游意向”的調(diào)查和分析

城市和鄉(xiāng)村是一組相對(duì)的地域空間，二者在景觀(物質(zhì)景觀和文化景觀)上、功能上都有著根本的差別。根據(jù)反向旅游原理，城里人到城市周邊(近郊、遠(yuǎn)郊以及周邊鄉(xiāng)村地域)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游可以視為是一種反向旅游。1．1 北京市民“城一鄉(xiāng)反向旅游意向”的總體特征

城市居民是目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的主體客源。我們將城市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的喜好程度分為四個(gè)檔次：非常喜歡、比較喜歡、一般喜歡、不喜歡。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有近70％的城市居民都很喜歡(包括非常喜歡與比較喜歡)鄉(xiāng)村旅游，而不喜歡的低于8％。因此可以說，北京市居民大都喜歡鄉(xiāng)村旅游，愿意到鄉(xiāng)村去游玩(表1)。“城一鄉(xiāng)反向旅游意向”是存在的、明顯的。

1．2空間反向旅游意向特征

城鄉(xiāng)之間的過渡是逐漸的。根據(jù)反向旅游原理，越是居住在城市中心區(qū)的居民，可能越喜歡到郊區(qū)旅游。為了驗(yàn)證這一推測(cè)，我們分別考察、調(diào)查了北京市三環(huán)以內(nèi)、三至五環(huán)和五環(huán)以外的居民，這些居民分別代表受城市化和高度現(xiàn)代化強(qiáng)烈影響的群體；受城市化、現(xiàn)代化影響較大、但可以偶感鄉(xiāng)村野趣的群體；經(jīng)常享受鄉(xiāng)村景觀，同時(shí)也受到城市化、現(xiàn)代化影響的群體。

(1)反向旅游意向的定量計(jì)算

首先將鄉(xiāng)村旅游意向中非常喜歡、比較喜歡、一般喜歡、不喜歡4類分別賦分為3、2、1、0，構(gòu)筑“反向旅游意向度”(簡(jiǎn)稱“反向旅游度”)模型：其中p_i是各組樣本的平均得分，定義為反向旅游度，x_ij是各組樣本在不同喜歡程度下的樣本數(shù)量，q_i是各種喜歡程度的賦分。此公式的含義是：加權(quán)平均得分與最大可能得分(極端反向得分)之比。該比值越大，反向旅游意向越明顯。p_i得分介于0－1之間，得分為1意味著極端反向意向，得分為0意味著不存在反向旅游意向。

(2)空間反向旅游現(xiàn)象的驗(yàn)證

根據(jù)1000多份調(diào)查問卷計(jì)算的結(jié)果是：三個(gè)組的樣本得分均大于0．5，這意味著無論是住在城市中心區(qū)還是五環(huán)以外的居民都存在鄉(xiāng)村旅游的意向，說明鄉(xiāng)村旅游對(duì)城市居民是有吸引力的。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，三組樣本之間存在著一定的差異：五環(huán)以外的居民其反向旅游意向度最低，為0．5386；而五環(huán)以內(nèi)居民得分普遍較高；五環(huán)以內(nèi)居民又以三環(huán)至五環(huán)之間的居民得分最高，為0．6753，反向旅游意向較為強(qiáng)烈。5環(huán)以外的居民不喜歡鄉(xiāng)村旅游的有32人，占該組樣本的11．4％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他兩組的情況：三環(huán)以內(nèi)組該比例為6％，三環(huán)至五環(huán)之間該組比例為5．2％。

上述事實(shí)說明，大都市內(nèi)不同城區(qū)的居民空間反向旅游意向是存在的。越是市內(nèi)居民，反向旅游現(xiàn)象越明顯。這很好理解——市內(nèi)居民長(zhǎng)期生活在純粹的城市景觀中，平時(shí)的生活中無法感受到鄉(xiāng)村美好的自然風(fēng)光和鄉(xiāng)土氣息，反向旅游意向很強(qiáng)烈。

值得注意的是，五環(huán)以內(nèi)的居民其反向旅游意向并沒有呈現(xiàn)出一致的距離衰減。三至五環(huán)居民的反向旅游意向略高于三環(huán)內(nèi)居民，這與我們預(yù)想的有所不同。

這可能有兩個(gè)原因。一是樣本容量不足(此二區(qū)的樣本共計(jì)800多個(gè))或代表性不好；二是還有其他原因。第一個(gè)原因不能排除，但經(jīng)過深入調(diào)查我們了解到，近年來北京市民收入的空間分異趨勢(shì)日益明顯，高收入(尤其是月薪1萬元以上的)居民更多地集中在三至五環(huán)，而城市中心區(qū)居民主體是一般的工薪階層；三至五環(huán)的居民不僅收入高，擁有小汽車的比重也較大。這兩個(gè)條件使得三至五環(huán)居民的反向旅游意向更為強(qiáng)烈。

旅游意向的產(chǎn)生不僅取決于游客對(duì)其居住地與旅游目的地景觀差異的感知，還要考慮影響旅游的其他因素，如游客的經(jīng)濟(jì)收入狀況、閑暇時(shí)間以及交通方式等。因此，上述三至五環(huán)居民比三環(huán)內(nèi)居民反向旅游意向略高，并沒有否定反向旅游的存在，只是說明旅游意向調(diào)查、研究要從多方面考慮。

1．3 不同年齡組反向旅游意向的對(duì)比

不同年齡，其心理特征不同，反向旅游意向也可能不同。參照北京市旅游統(tǒng)計(jì)年鑒的分類標(biāo)準(zhǔn)，將居民的年齡分為五組：分別是14歲及以下(少年組)、15—24歲(青年組)、25—44歲(中年組)、45—64歲(中老年組)和65歲及以上(老年組)。由于調(diào)查對(duì)象主要為一些單位、公園以及景區(qū)，所調(diào)查的65歲及以上的老年人很少。所以討論時(shí)，沒有包括該年齡組。收到有效問卷1049份，按不同年齡組分別計(jì)算了各個(gè)組的反向旅游意向。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，各組的反向旅游意向得分均在0．6以上，說明各年齡段居民都有向往鄉(xiāng)村野趣的意向。青年群體(15—25歲以下的群體)的意向更為強(qiáng)烈(表3)。

反向旅游是一種追求景觀差異極大化的旅游。一般認(rèn)為，年輕人對(duì)新鮮事物的好奇和渴望比老年人強(qiáng)，年輕人往往更愿意接受新鮮事物，體驗(yàn)不同的生活，而老年人則更容易懷舊，對(duì)故地情有獨(dú)鐘。根據(jù)問卷統(tǒng)計(jì)，青少年群體(包括少年組、青年組)的得分明顯高于中老年群體(包括中年組、中老年組)(表3)，一定程度上說明了反向旅游意向在年齡上存在差異，年輕人的反向旅游意向要強(qiáng)于中老年人。

這里也有一個(gè)不很正常的現(xiàn)象——中老年組的反向旅游意識(shí)比青少年的反向旅游意識(shí)略強(qiáng)，估計(jì)是中老年調(diào)查樣本太少(僅28位)、不典型使然。

1．4不同收入組反向旅游意向的比較

根據(jù)北京市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，把居民人均月均收入分為：低收入階層(1500元以下)、中等收入階層(1500—3000元)、中高收入層(3000—5000元)、高收入層(5000元以上)。比較不同收入水平的群體之間反向旅游意向的差別，發(fā)現(xiàn)隨著城市居民月平均收入水平的提高，反向旅游意向愈益強(qiáng)烈。反向旅游意向最弱的是低收入階層，其得分為O．5802，但也接近0．6，說明低收入群體的反向旅游意向也是存在的，只是相比較而言沒有其他收入組強(qiáng)烈。1．5 不同文化程度反向旅游意向的比較

將北京市民按文化程度分為三組：高中及高中以下學(xué)歷、大專或大學(xué)本科學(xué)歷與研究生及研究生以上學(xué)歷。調(diào)查顯示，居民學(xué)歷越高，其反向旅游意向越強(qiáng)烈(表5)。高學(xué)歷群體反向旅游意向強(qiáng)烈，最高達(dá)到0．7404，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過低學(xué)歷群體。受教育程度的高低，直接影響著一個(gè)人的價(jià)值觀，從而作用于其審美觀念。后工業(yè)時(shí)代，崇尚自然，返璞歸真，成為都市人的追求。高學(xué)歷者，可能更加注重精神的享受，人性的釋放，而低學(xué)歷者可能更加注重物質(zhì)生活的享受。從這個(gè)角度來看二者鄉(xiāng)村旅游意向的差異，應(yīng)該是不難理解的。

2 “文化一自然反向旅游意向”的調(diào)查和分析

旅游是有錢、有閑、有心的產(chǎn)業(yè)。反過來說，越是有錢、有閑、有心的人，越喜歡旅游。他可能不僅喜歡自然風(fēng)光，也可能喜歡文物古跡、民俗風(fēng)情。前面考察了“城一鄉(xiāng)反向旅游的存在”，下面從旅游產(chǎn)品分類的角度進(jìn)一步說明北京市民“文化一自然”反向旅游意向的存在。

文化與自然是一對(duì)相輔相成的范疇。北京是全國(guó)乃至世界文化素質(zhì)較高的城市，根據(jù)反向旅游原理，這類城市的居民，可能對(duì)自然風(fēng)光“一往情深”。

2．1北京市民對(duì)自然旅游資源的總體偏好

參照國(guó)家旅游資源分類，我們將旅游資源分為十種類型：山水風(fēng)光、文物古跡、民俗風(fēng)情、文化藝術(shù)、飲食烹調(diào)、醫(yī)療保健、旅游購(gòu)物、海灘、節(jié)慶活動(dòng)、其他。其中山水風(fēng)光和海灘屬于以自然為主的旅游資源，其余的可以看作是以人文為主的旅游資源。對(duì)于每一項(xiàng)旅游資源，請(qǐng)被調(diào)查者做出非常喜歡、比較喜歡、一般喜歡、不喜歡的選擇，從而判斷居民對(duì)該旅游資源的喜好程度。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市民很喜歡的旅游資源(合并非常喜歡和比較喜歡兩類選項(xiàng))按照選擇人數(shù)高低進(jìn)行排序?yàn)椋荷剿L(fēng)光、海灘、文物古跡、民俗風(fēng)情、文化藝術(shù)、飲食烹調(diào)、節(jié)慶活動(dòng)、旅游購(gòu)物、醫(yī)療保健、其他。并且喜歡山水風(fēng)光和海灘的居民人數(shù)分別高達(dá)80％、60％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他旅游資源。文物古跡、民俗風(fēng)情以及文化藝術(shù)也排名較前。作為一個(gè)內(nèi)陸、現(xiàn)代化國(guó)際大都市的高素質(zhì)居民，對(duì)山水風(fēng)光和海灘情有獨(dú)鐘，充分體現(xiàn)出反向旅游意向的存在。

表6北京市居民對(duì)不同旅游資源的偏好

在城市化高速發(fā)展的今天，當(dāng)大城市的居民厭倦了“水泥森林”、車水馬龍，飽嘗了環(huán)境污染、交通擁擠等城市問題所帶了的困擾之后，對(duì)自然風(fēng)光的向往，成為現(xiàn)代大都市居民的共同追求。以城市游客為目標(biāo)市場(chǎng)的自然旅游資源有著非常大的潛力。2．2北京市民對(duì)自然旅游資源偏好的比較

下面以山水風(fēng)光為重點(diǎn)，進(jìn)一步說明北京市區(qū)不同群體對(duì)自然旅游資源偏好的差別。

(1)性別差異

表7是男性與女性對(duì)不同旅游資源偏好的對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，無論是男性還是女性最喜歡的旅游資源都是山水風(fēng)光，其次是海灘，只是女性選擇了最喜歡海灘的比例更高。除此之外，男性與女性最喜歡的旅游資源排名順序也略有不同：男性普遍最喜歡文物古跡，與此相對(duì)的是女性大都喜歡旅游購(gòu)物。其他各項(xiàng)順序上稍有不同，但比例相當(dāng)。由此建議，在設(shè)計(jì)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)，可以利用男性與女性對(duì)旅游資源的偏好的差異，有所側(cè)重。

(2)年齡差異

表8是青少年群體與中老年群體對(duì)旅游資源的偏好對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，青少年群體更加熱衷于海灘，而中老年群體最喜歡的是山水風(fēng)光。與青少年群體相比，中年群體對(duì)各旅游資源的喜好程度呈現(xiàn)出明顯的階梯狀分布，他們對(duì)文物古跡的偏愛程度高于民俗風(fēng)情，對(duì)民俗風(fēng)情的喜愛程度又高于飲食烹調(diào)和文化藝術(shù)，接下來是節(jié)慶活動(dòng)和旅游購(gòu)物；而青少年群體則不然，除了醫(yī)療保健以外，他們對(duì)民俗風(fēng)情、文物古跡、飲食烹調(diào)、旅游購(gòu)物、文化藝術(shù)、節(jié)慶活動(dòng)的喜好都差不多，并且比例都很高，反映出青年群體旅游意向較強(qiáng)，并且表現(xiàn)出對(duì)旅游資源多樣化的需求。所以，應(yīng)針對(duì)不同年齡段的游客，采取不同的策略。針對(duì)青少年游客可以實(shí)行多元化的市場(chǎng)戰(zhàn)略，開發(fā)出多樣化的旅游產(chǎn)品，以適應(yīng)其廣泛的愛好。而對(duì)于中老年游客，則更應(yīng)注重提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和質(zhì)量，有所選擇地開發(fā)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。

(3)文化程度差異

表9－11比較了不同文化程度的居民對(duì)各項(xiàng)旅游資源的偏好差異。經(jīng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷越高，對(duì)山水風(fēng)光的喜好程度越強(qiáng)。前已述及，文化程度越高的群體，反向旅游意向越強(qiáng)。價(jià)值觀、審美觀念的不同，使得高文化水平的群體，更加追求回歸自然，對(duì)山水風(fēng)光的強(qiáng)烈熱愛，也是其反向旅游意向較強(qiáng)的主要原因之一。此外，高學(xué)歷的人群更加注重精神上的享受，而低學(xué)歷的群體更加注重物質(zhì)享受，所以在喜歡的旅游資源排序上有所不同，高學(xué)歷的群體對(duì)于文物古跡、民俗風(fēng)情、文化藝術(shù)的偏好更加強(qiáng)烈；低學(xué)歷的群體對(duì)旅游購(gòu)物、飲食烹調(diào)、節(jié)慶活動(dòng)較為喜歡。這點(diǎn)在進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)予注意。

3 結(jié)論與討論

3．1初步結(jié)論

以上從兩個(gè)角度(“城一鄉(xiāng)反向旅游”、“文化一自然反向旅游”)驗(yàn)證了北京市民反向旅游現(xiàn)象的存在。總結(jié)上述，可得如下幾點(diǎn)結(jié)論：

(1)反向旅游是游客追逐居住地與旅游目的地景觀差異極大化的旅游行為。通過對(duì)北京市民反向旅游意向的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，城鄉(xiāng)反向旅游現(xiàn)象是廣泛存在的，但不同群體反向旅游意向略有差別。

(2)北京市民“城一鄉(xiāng)反向旅游意向”在空間上是存在的，但受收入水平、出游能力的影響，三環(huán)至五環(huán)最強(qiáng)，三環(huán)以內(nèi)次之，五環(huán)以外又次之。

(3)受教育程度越高的人，對(duì)自然風(fēng)光的興趣越濃；青少年喜歡求新求奇，反向旅游意向強(qiáng)烈。在此大背景下，男性更喜歡文化景觀，女性對(duì)旅游購(gòu)物情有獨(dú)鐘。

3．2討論

(1)雖然反向旅游現(xiàn)象廣泛存在，但并不普遍，如很多老年人更喜歡到自己熟悉的環(huán)境故地重游。

(2)影響人們旅游意向的因素是多方面的，除了追求新奇以外，還要考慮經(jīng)濟(jì)、交通等。“反向旅游”只是影響人們出行的一個(gè)方面。

(3)盡管如此，“反向旅游”研究的意義是不容置疑的。最典型的教訓(xùn)就是鄉(xiāng)村旅游景觀塑造現(xiàn)代化，已經(jīng)引起了災(zāi)難性的后果。京郊民俗旅游在開發(fā)過程中，量與質(zhì)、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與短期利益等矛盾正逐步顯現(xiàn)：部分景區(qū)大興土木，蓋洋房、造別墅，與景區(qū)整體環(huán)境格格不入；一些景點(diǎn)為提高現(xiàn)代化水平，盲目上馬滑梯、纜車等設(shè)施，“野味”盡失；有的在田壩院內(nèi)修建街心花園，甚至毀掉天然植被新建園林。這樣的開發(fā)策略實(shí)際是本末倒置，勞民傷財(cái)費(fèi)力不討好。殊不知，城里人到鄉(xiāng)村來就是為的親身體驗(yàn)鄉(xiāng)間野趣，如果鄉(xiāng)村也建成了城市，哪還有鄉(xiāng)村旅游的需求?對(duì)于鄉(xiāng)村旅游來說，就應(yīng)該在鄉(xiāng)村景觀上下工夫，設(shè)計(jì)開發(fā)出保留鄉(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)品!從這個(gè)角度說，賓至如歸、接待設(shè)施家庭化的理念也是一種誤區(qū)——如果和在家一樣，他還勞民傷財(cái)?shù)貋砟氵@里旅游干什么!

(4)人們旅游意向是多方面的，即使對(duì)于“城一鄉(xiāng)反向旅游”、“文化一自然反向旅游”，也要注重細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)不同客源，開發(fā)、設(shè)計(jì)多元化的旅游產(chǎn)品。

(5)“反向旅游”突出的是一種追求差異極大化的理念，而不在于描述居住地、工作地與旅游目的地之間的差別。試圖尋求或確定“差異大到多少才能稱為反向旅游”實(shí)際上是把“反向旅游”狹隘化、庸俗化了。

(6)反向旅游表現(xiàn)在很多方面，本文只是考察了北京市民“城一鄉(xiāng)”、“文化一自然”兩個(gè)方面的反向旅游意向，要全面論證反向旅游規(guī)律，還應(yīng)考察鄉(xiāng)村居民對(duì)城市旅游的意向、其他城市特別是中小城市居民對(duì)自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情等的旅游意向等。

[責(zé)任編輯：宋子千；責(zé)任校對(duì)：吳巧紅]