國內旅游景區門票價格制定影響因素的實證研究

[摘要]文章通過對國內景區門票價格定量的統計分析和定性的理論探討，初步確定了影響旅游景區門票價格制定的七個影響因素，按相關程度依次是景區級別、管理體制、產品類型、行業環境、景區面積、產業環境和社會經濟環境。通過實證研究指出門票定價問題的復雜性和特殊性，并對定價思路和旅游發展提出相關建議。

[關鍵詞]旅游景區；門票價格水平；影響因素[中圖分類號]F59[文獻標識碼]A[文章編號]1002—5006(2007)05—0073—07

1 文獻綜述

國外景區門票價格問題從20世紀90年代末開始成為人們爭論的焦點，低價策略受到了來自理論和實踐的雙重挑戰。《紐約時報》2005年9月28日消息稱，“包括黃石國家公園在內，美國17家國家公園將于明年提高門票價格，增加的收入將用于游客中心和廁所等設施的建設。”

1．1 國外旅游景區門票價格研究成果

1．1．1 20世紀80年代及以前的研究

自美國維尼亞山國家公園1908年收取“機動車準入費”以來，公園收費一直是國外理論界關注的問題。早期理論探討集中于“是否應該收取費用”。實踐中，解決公園財務壓力的辦法即“機動車準入費”；隨著機動車使用者的增加，“機動車準入費”受到抵制而被削減，逐漸被“游客使用費”所代替。到20世紀80年代初期“收取多少”變為焦點問題(BarryMackintosh，1984；James C．Nicholas and Arthur C．Nelson．1988；Nancy Stroud，1988)。

1．1．2 20世紀90年代的研究

20世紀90年代明確了門票制度的合理性，多數學者的研究成果為此提供了理論支持，尤其對發展中國家自然景區提高門票價格持積極態度(BruceKnapman，1995；Lisa C．Chase等，1998；Kreg LindbergBruce Aylward，1999)。

反對設置門票或提高價格的學者，主要對社會公平等問題存有顧慮。托馬斯·莫爾(Thomas A．More)總結了有關門票價格的爭論，提倡用功能主義視角來審視門票價格問題，認為考察門票問題不能僅從公平、效率和經濟方面著手，還要考察門票及價格水平是否有助于實現提供公共產品的最初目的(Thomas A．More，1999)。

1．1．3 21世紀初的研究

21世紀以來，國外門票價格研究更加成熟，態度更加謹慎，認為門票價格不是唯一的管理工具，單獨使用不是最好的選擇(Ralf Buckley，2003；PhilipDeardenJessica Dempsey，2004)。研究重點轉向旅游者和公眾對門票價格的預期和反應(Tijen Arinand Randall A．Kramer，2002；Robin Naidoo，2003；Gerard T．Kyle，2003)。

國外景區門票價格研究有兩類主流觀點：以發展中國家的現實為出發點，支持景區提高門票價格以獲取更多收入，保證景區資源保護和設施維護，保證地方經濟利益；以發達國家的經濟社會環境為前提，認為收取門票和提高價格的做法不利于社會公平。已經達成共識的是，提高門票價格是為了增加收入，而且根據景區的品質，適當提高門票確實可以起到增加收入的作用。

1．2 國內旅游景區門票價格研究現狀

景區門票價格研究在國內旅游學界沒有受到足夠重視，相關研究成果主要發表于價格類刊物上，旅游類刊物到2002年才出現關于門票價格的文章，包括《旅游學刊》3篇文章(厲以猷，2002；馬梅，2003；劉嘯，2005)，《桂林旅游專科學校學報》5篇文章(宋子千，2003；宋子千，2004；曹國新，2005；陳蕓，黃遠水，2006；張維，郭魯芳，2006；)和《旅游科學》2篇文章(王衍用，樊欣，2005；吳人韋，楊繼梅，2005)。

2 研究方法

國內外景區門票價格研究基本上是規范研究。探討門票價格理論上應該怎樣，而本文將采用實證研究的方法，試圖從紛繁復雜的現象中總結出實踐中門票價格變化的內在規律。

2．1樣本和數據

研究樣本為國內全部A級景區和世界遺產單位1418家(即487家4A級景區、174家3A級景區、647家2A級景區、96家1A級景區，和沒有參與等級評定的14家世界遺產)2004年的門票價格信息。相關信息取自景區指南類書籍和旅游網站，并經過相互對照以盡量確保信息的真實性。最終1120家景區的價格信息作為可用數據用于統計分析，以考察價格自身的統計規律以及價格與相關因素之間的關系。

2．2因素選取及賦值

因素選取采用定性方法，從邏輯上分為景區內部自身因素和外部環境因素兩方面，結合研究需要及數據獲取的可能性進行因素選擇。

2．2．1景區內部自身因素

景區級別，表示產品質量。分值按等級分別為1、2、3、4。因為參與等級評定的世界遺產單位都被評為4A級，將沒有參與等級評定的世界遺產單位的景區級別也賦值為4。

景區面積，表示產品數量。要考察景區產品豐富程度，可游面積或游覽時間更為有效。但結合數據獲取的可能性，最終選用了景區面積作為表示景區產品數量的因素。

管理體制，反映景區利益取向。研究中按私有化程度和經濟利益主導程度從低到高依次為：國有國營、地方政府主導、國有企業主導和私有企業私人主導，依次賦值為1、2、3、4。

產品類型，即自然景觀、歷史人文景觀、人造景觀和休閑度假區，依次賦值為1、2、3、4。

2．2．2景區外部環境因素

經濟環境，采用景區所在省份的人均GDP數據，反映景區所處經濟環境的差異。

產業環境，采用各省旅游收入相當于GDP的比重為量化指標。

行業環境，采用相同省份、相同級別景區的數量為量化指標。

3 統計分析報告

3．1描述統計結果

2004年我國景區門票價格水平如表1所示。

3．2總體相關分析結果

相關分析定量地表明了門票價格與景區相關因素之間的關系，結果如表2所示。5個因素與門票價格顯著相關，按相關程度依次為：景區級別、管理體制、產品類型、行業環境和景區面積。經濟環境和產業環境與門票價格不顯著相關，但經濟環境和產業環境與行業環境顯著相關。從基礎統計分析的條形圖中依然可以看出經濟環境和產業環境對門票價格的影響(圖1、圖2)。

圖1描述了景區門票價格與經濟環境之間的關系。門票價格呈現“中間低，兩邊高”的情況，兩邊相較“左邊比右邊高，右邊比左邊均衡”。具體地說，人均GDP10000元以下的地區門票平均價格30．67元，相對偏高；人均GDP10000元至15000元之間的地區門票平均價格17．80元，價格水平最低；人均GDP15000元以上的地區門票平均價格27．57元，呈上升趨勢，但仍低于經濟落后地區的門票價格水平。

圖2描述了門票價格與產業環境之間的關系。門票價格呈現“中間高，兩邊低”的狀況，兩邊相較“右邊比左邊高”。旅游產業收入相當于GDP比例在7％左右的地區，門票價格水平最高(平均40．93元)；比例低于6．5％(平均20．61元)和高于7．5％的地區(平均在30．33元)門票價格水平相對較低。

3．2主成分分析結果

門票價格受多種因素影響，因素之間也有交叉影響，為更清楚地揭示問題的本質，在相關分析基礎上，對樣本數據做主成分分析，結果如表3所示：

主成分分析結果將7個相關因素合成為3個因子：經濟環境、產業環境和行業環境合成為因子1；產品類型和管理體制合成為因子2；景區級別和景區面積合成為因子3。根據各個相關因素所反映的內容，分別命名為環境因子、性質因子和質量因子。3個因子都與門票價格顯著相關，相關分析具體結果如表4所示。

聚類分析的結果將國內景區按照門票價格水平以及與門票價格相關的3個因子得分情況分為4類。聚類分析結果也符合“門票價格與環境因子負相關，與質量因子和性質因子正相關”的規律。

4 景區門票價格影響因素分析

改革開放以來，我國景區管理體制不斷變革，景區產品市場化、管理企業化，門票價格制定權限逐漸下放，2004年國內景區門票價格信息基本反映了市場現實狀況。統計分析結果初步表明了數據聯系，但這種聯系是偶然的數字關系還是必然的價格規律，仍需進一步的理論探析。

4．1 景區內部自身因素

4．1．1景區級別

“質價不符”，是很多景區尤其是高級別景區要求提價的理由之一，2004年國內1120家景區的門票價格與景區級別顯著正相關，且相關系數最高(0．490)，說明現實的門票價格能夠反映景區產品的相對價值，基本“質價相符”。

門票價格水平形成3個檔次，且成倍數關系。1A和2A景區門票價格平均約10元；3A景區門票價格平均約20元；而4A和世界遺產景區門票價格平均約40元。基本反映了產品質量的差異，即4A和世界遺產具有壟斷地位，高質量對應高價格；3A是中檔產品，對應中檔價格；1A和2A在產品質量上拉不開檔次，在市場上仍被看作同檔產品。

景區級別還反映客源市場狀況的不同。1A和2A面向當地游憩市場，3A景區面向區域旅游市場，4A和世界遺產景區則面向國內遠距離和國際旅游市場。能夠吸引的市場范圍越大，價格需求彈性就越小。4A和世界遺產景區，基本不受來自3A、2A和1A景區的競爭威脅，產品之間也不具可替代性，其門票價格表現出較大剛性，近年來呈持續上漲態勢。1A和2A景區市場范圍較小，價格需求彈性大，產品之間競爭激烈，門票價格體現出較大靈活性。很多lA和2A景區通過取消門票制度獲得更多的游客量，依靠延長游客停留時間、增加游客整體消費更好地實現景區的經濟價值和社會價值。

4．1．2管理體制

管理體制，反映景區價值傾向。景區價值取向決定產品提供目的。景區級別從質量角度客觀地決定了門票價格水平，管理體制則主觀地造成同級景區之間的門票價格差異。

國有國營、地方政府主導、國有企業主導和私有企業私人主導，其價值傾向分別對應完全社會價值導向、社會價值與經濟價值兼顧、經濟價值為主兼顧社會價值和完全經濟價值導向。

管理體制與景區門票價格顯著正相關，相關系數0．280。管理體制與門票價格的相關程度低于景區級別，客觀的產品質量比主觀的價值取向對門票價格更有影響力。管理體制在景區級別對門票價格的限定范圍內對價格的主觀定位發生作用。

管理體制分組統計結果表明，401家國有國營景區門票價格平均為14．032元，409家地方政府主導景區平均為29．912元，159家國有企業主導景區平均為47．038元，而151家私有企業私人主導景區平均為26．225元。隨著經濟價值取向增強，門票價格呈上升趨勢(從15元左右，到30元左右，到50元左右)。完全經濟價值取向的私有企業私人主導景區組，門票價格卻下降為平均25元左右的水平。

私有企業私人主導景區組門票價格低于國有企業主導景區組比較容易理解。這跟我國景區管理體制改革政策有很大的關系，目前私有資本還沒有機會獲得品質較高的旅游資源。

私有主導景區組門票價格水平明顯低于地方政府主導景區組，則不能看作是門票價格變化規律，而是不符合規律的階段性特征。現階段某些地方政府在提供景區產品的價值導向上，不僅沒有兼顧社會利益，甚至沒有兼顧地方整體經濟利益，表現出比私有景區經營者有過之而無不及的急功近利，以行政行為實現景區企業短期經濟利益最大化，把門票收入作為政府財政重要來源。體現在門票價格水平上，就出現了地方政府主導的景區組門票價格平均水平比私有主導的景區組門票價格平均水平還要高的反常現象。這種做法既不利于景區健康發展，也不利于景區行業發揮經濟帶動效應。

4．1．3產品類型

自然景區幾乎適應所有旅游者的需求；歷史人文景區要求旅游者有一定的文化素養，需求范圍相對減小。人造景區需求規模介于歷史人文景區和休閑度假景區之間，目前已趨于供求平衡，樣本中景區的數量規模可以折射出市場的需求規模。目前休閑度假景區有效需求規模最小。

門票價格與產品類型顯著負相關，相關系數－0．178。按產品類型分組，531家自然景區門票價格平均30．833元，374家歷史人文景區門票價格平均22．051元，123家人造景區門票價格平均29．443元，92家休閑度假區門票價格平均11．511元。如果將人造景區視為例外，可以認為門票價格根據產品類型有效市場需求的變化而變化，產品類型越普通門票價格越高，產品類型越高級門票價格越低。

人造景區組平均價格高于歷史人文景區組的現象，看起來不符合景區門票價格與產品類型負相關的規律，但可以用管理體制的交叉影響來解釋。可以認為，人造景區如果不是因為在產品類型因素上受到了限制，其價格水平還會更高。

4．1．4景區面積

門票價格與景區面積顯著正相關，相關系數0．108。是不是景區面積越大，門票價格水平越高呢?不能簡單地下結論。

產品類型分組統計結果就不支持這個結論，自然景區平均面積134．16平方公里，平均價格30．833元；歷史人文景區平均面積18．71平方公里，平均價格20．051元；人造景區平均面積最小，為2．15平方公里，但平均價格29．443元，既高于休閑度假區也高于歷史人文景區的門票價格水平；休閑度假區平均面積僅比自然景區組小，為77．04平方公里，價格水平卻最低，平均11．511元。

如何理解景區面積與門票價格之間顯著的正相關關系呢?在與門票價格顯著相關的5個因素中，景區面積與門票價格的相關系數最低，僅0．108。景區面積雖然是顯著相關的因素之一，但在共同作用的過程中產生的影響力相對較弱。進一步分析表明，景區面積在相同景區級別，相同產品類型的范圍內，與門票價格之間呈現明顯的正相關關系。

4．2景區外部環境因素

4．2．1景區行業環境

行業環境是外部環境中的微觀層次，與門票價格顯著負相關，相關系數－0．128。

從供給成本的角度看，行業環境好意味著景區開發建設和經營管理的阻力小，即供給成本相對較低。門票價格雖不能完全補償景區產品的成本，但成本高低對門票價格會產生直接影響。

從產品競爭的角度看，行業環境好意味著景區數量多，競爭激烈。雖然景區聚集，可以提高整個地區的競爭優勢，但區域內部景區企業之間的競爭加劇仍然會帶來景區門票價格下降的結果。

4．2．2旅游產業環境和地區經濟環境

產業環境是外部環境的中觀層次，經濟環境為外部環境的宏觀層次。產業環境、經濟環境與門票價格之間不存在顯著相關關系。

產業環境，與行業環境顯著正相關，相關系數0．118；與景區面積顯著負相關，相關系數－0．090。經濟環境，與產業環境顯著正相關，相關系數0．686；與行業環境顯著正相關，相關系數0．270。這表明，產業環境通過行業環境和景區面積對門票價格間接發揮影響，經濟環境則通過產業環境和行業環境對門票價格發生間接影響。

在門票價格與產業環境和經濟環境關系的直方圖中(圖1和圖2)，可以看到門票價格隨產業環境和經濟環境的變化而變化的規律性。分別以10000元和15000元作為人均GDP的差、中、好的分界點，以6．5％和7．5％為旅游產業收入相當于GDP的比例差、中、好的分界點，將景區所在省份按照產業環境因素和經濟環境因素進行分類，觀察不同分組的門票平均價格水平的差異。分組統計結果如下：

圖3經濟環境－產業環境分組統計結果

將經濟環境和產業環境分別劃分為3種水平，理論上有9種類型，但我國31個省級地域單元總共出現了6種情況：①經濟環境好、產業環境差的只有山東，門票價格平均24．473元；②經濟環境中等、產業環境差的省級區域有黑龍江、吉林、內蒙古、新疆、湖北、河北，門票價格平均19．279元；③經濟環境差、產業環境差的省級區域有山西、甘肅、寧夏、湖南、安徽、青海，門票價格平均22．784元；④經濟環境差、產業環境中等的省級區域有西藏、江西、河南，門票價格平均40．935元；⑤經濟環境差、產業環境好的省級區域有陜西、重慶、四川、云南、貴州、廣西、海南，門票價格平均33．033元；⑥經濟環境和產業環境都好的有北京、上海、天津、廣東、福建、江蘇、浙江、遼寧，門票價格平均27．957元。

在經濟環境都差的情況下，產業環境中等的地區門票價格平均水平相對較高。在經濟環境都好的情況下，產業環境越好的地區景區門票價格越高。門票價格水平有隨經濟環境提升而下降的態勢。這種負相關關系，在管理體制分組中體現為國有企業主導組的景區門票價格與經濟環境顯著負相關，相關系數－0．252。

5 結論與建議

5．1研究結論

實證研究結果表明，門票價格受多種相關因素影響，形成機制非常復雜，卻是有規律可循的：

①景區內部自身因素與門票價格的相關程度更高，外部環境因素與門票價格的相關程度相對較低，外部環境因素通過影響內部自身因素對門票價格水平發生影響作用；

②景區內部自身因素中，景區級別和管理體制與門票價格水平的相關程度較高，產品類型和景區面積與門票價格的相關程度相對較低，產品類型和景區面積在景區級別和管理體制的限制和約束條件下對門票價格水平發生影響作用；

③景區外部環境因素的3個層次，微觀的行業環境對門票價格水平的影響比中觀的產業環境和宏觀的經濟環境更加直接。

主成分分析結果打破了把影響因素預設為內部外部兩方面的主觀假設，將影響景區門票價格的7個相關因素析成3個因子：行業環境、產業環境和經濟環境析成環境因子；景區級別和景區面積析成質量因子；管理體制和產品類型析成性質因子。質量因子與門票價格水平顯著正相關，相關系數0．449；性質因子與門票價格水平顯著正相關，相關系數0．131；環境因子與門票價格顯著負相關，相關系數－0．104。根據主成分分析結果得出以下結論：

①門票價格水平受3方面因素的顯著影響，即質量方面、性質方面和環境方面；

②質量因子與門票價格的相關程度最高，門票價格體現了景區產品的相對質量，質量越高，景區門票價格水平越高；

③性質因子在質量因子的約束和限制條件下對景區的門票價格水平發生影響，相同質量的景區，性質因子得分越高景區門票價格水平越高；

④環境因子與門票價格顯著負相關，相關程度相對低于質量因子和性質因子。門票價格主要由質量因子和性質因子決定，但受環境因子影響，綜合環境條件越好的地區，門票價格水平相對較低。5．2建議5．2．1定價思路

實證研究表明，門票價格水平由多種因素分層次決定，這是門票定價問題的特殊性。景區門票定價，既不同于機械制造業產品定價，也不同于一般服務業產品定價，不能套用傳統的“成本加成法”，要考慮多因素影響下的層次定價思路。5．2．2嚴格景區質量等級評定

門票價格水平與景區級別相關度最高，如果景區產品質量和景區級別不符，將直接導致行業環境的混亂。5．2．3允許景區門票價格適度浮動——“幅度”與“頻率”的選擇

市場經濟環境下，門票價格變動是正常的、絕對的，門票價格穩定才是相對的。理性地看待門票價格的變動，應用門票價格變化的內在規律，建議允許門票價格適當浮動。

反對門票價格上漲，主要針對門票價格的上漲幅度。如果門票價格確實有上漲的動力和空間，上漲頻率和幅度就是“二選一”的問題，即“低頻率、大幅度”還是“高頻率、小幅度”的選擇問題。被媒體戲稱為“悄然”漲價的景區沒有引起游客強烈反對，以實踐證明了小幅度漲價是能夠被接受的。

要求景區企業對3年內各種影響因素的變化做出科學判斷幾乎是不可能的，建議通過政策引導景區“小幅度”提價。5．2．4產業結構升級——“反哺”景區行業

產業結構升級會直接帶來門票價格的變化。積極創造條件、適時引導旅游產業結構升級，才能從根本上改變景區企業經濟收入，甚至整個地區旅游產業的經濟收入都依賴景區門票收入的狀況。

舍棄部分或全部門票收入而換取整個地區旅游產業整體經濟收入的提高，將是地區旅游產業政策明智的選擇。當然必須以產業整體經濟收入“反哺”景區為條件，旅游資源不再是景區企業的資源，而是整個旅游目的地的核心資源。應從地區旅游經濟收入中劃撥經費用于彌補景區所需；景區門票價格水平的確定，必須有利于實現地區旅游產業整體的發展目標。

[責任編輯：宋子千；責任校對：吳巧紅]