長尾甩出的力道

在長尾理論即將蓋過藍(lán)海戰(zhàn)略的風(fēng)頭之前，我們應(yīng)該首先把長尾的基本概念搞清。否則，長尾理論會變成一個(gè)筐，什么東西都可以往里裝，而它的本意卻可能在熱鬧中被人們忽略了。

什么是長尾呢，簡單地說，它就是數(shù)量、品種二維坐標(biāo)上的一條需求曲線；由于看上去這條曲線像一只長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，所以稱為長尾。不過，我們暫時(shí)先不用考慮它的定義，還是先從現(xiàn)象觀察起。

阿里巴巴無意間踩中了長尾理論的尾巴

永康存在著一個(gè)滑板車生產(chǎn)集群，聚集了20多家滑板車廠家。按照傳統(tǒng)的方法，很難打進(jìn)美國主流市場。然而由于有了網(wǎng)絡(luò)，以步陽集團(tuán)為代表的永康滑板車企業(yè)，以便捷、高效、低成本的方式，打入了沃爾瑪?shù)葒H大買家的供應(yīng)商系統(tǒng)。有意思的是，步陽集團(tuán)本來的主打產(chǎn)品是銷量居全國首位的防撬門，但由于防撬門的熱門市場已被美國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)壟斷，打入美國市場的，反倒是相對“冷門”、在產(chǎn)品線上排在后面的滑板車，一年有上億美元的訂單。

從這個(gè)案例中，我們可以看出“長尾”的幾個(gè)要素：第一，它是利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)的；第二，它可以把冷門產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為相對的熱賣產(chǎn)品；第三，它可以使非主流的廠商共享主流市場。

對于“阿里巴巴是什么”的問題，據(jù)說馬云的回答是，“告訴你們，其實(shí)連我也不知道”。不過，據(jù)《阿里巴巴》一書介紹，阿里巴巴的原問題問的是：互聯(lián)網(wǎng)對于商業(yè)交易的價(jià)值到底有多大？而思考的結(jié)果，是將互聯(lián)網(wǎng)和龐大的中國中小企業(yè)聯(lián)系在了一起。

這一直覺判斷，無意間踩中了長尾理論的尾巴。因?yàn)閷τ谥袊鴣碚f，中小企業(yè)意味著“多品種、小批量”的機(jī)會組合，而這正是長尾坐標(biāo)中“數(shù)量”值低、“品種”值高的長尾！這只是其一；更主要的是，在長尾理論中，“短頭”（單一品種、大批量生產(chǎn)）與“長尾”（多品種、小批量）經(jīng)營條件的區(qū)別，恰恰在于網(wǎng)絡(luò)。如果沒有數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)濟(jì)形式會更接近大規(guī)模生產(chǎn)（工業(yè)化）；有了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)濟(jì)形式將更接近個(gè)性化定制。

我贊同這種說法：一個(gè)現(xiàn)代國家的商業(yè)聲譽(yù)和傳統(tǒng)往往來自于若干家偉大的公司。正如《阿里巴巴》作者總結(jié)的：阿里巴巴讓無數(shù)的中小企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)銷售渠道的控制，得以用最低的成本進(jìn)入到任何一個(gè)開放的市場。但我更傾向于認(rèn)為，阿里巴巴的模式具有某種更深層次的世界意義：工業(yè)時(shí)代是大型企業(yè)的時(shí)代，信息時(shí)代是中小企業(yè)的時(shí)代。長尾理論強(qiáng)調(diào)的，不是中小企業(yè)做大做強(qiáng)，而是中小企業(yè)將在經(jīng)濟(jì)的主要方向上起到比大企業(yè)更大的作用；這個(gè)主要方向，就是與大規(guī)模制造相反的個(gè)性化定制。

這樣一看，中國存在大量“長不大”（確切說，是“不用長大”）的中小企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)條件下，具有一種比“長大”更有價(jià)值的作用，那就是在長尾空間，賺取與世界500強(qiáng)同樣的利潤。

長尾是利基與“隱形冠軍”嗎？

在賺取與大熱門企業(yè)同等利潤這個(gè)意義上，長尾理論強(qiáng)調(diào)的微小企業(yè)的所作所為，很容易讓人同利基策略和隱形冠軍聯(lián)系在一起。如果我們把長尾的條件收窄，確實(shí)可以這么說。

長尾理論在美國市場上觀察到這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)規(guī)律性：在以物理為基礎(chǔ)的“短頭”經(jīng)濟(jì)（工業(yè)經(jīng)濟(jì)）中，20%的熱門產(chǎn)品，帶來80%的收入，并且?guī)?00%的利潤；而在以知識為基礎(chǔ)的“長尾”經(jīng)濟(jì)（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)）中，20%的熱門產(chǎn)品，將萎縮成10%的熱門產(chǎn)品，其中進(jìn)一步分化為2%的大熱門產(chǎn)品和8%的次熱門產(chǎn)品。2%的大熱門產(chǎn)品，帶來50%的收入和33%的利潤；8%的次熱門產(chǎn)品，帶來25%的收入和33%的利潤；剩下的90%的長尾產(chǎn)品，將帶來25%的收入和33%的利潤。這里最重要的看點(diǎn)在于：大熱門產(chǎn)品的總利潤，竟然同冷門產(chǎn)品—也就是長尾產(chǎn)品—的利潤相等！這不是主觀臆造，而是大樣本統(tǒng)計(jì)得出的結(jié)論。長尾理論由此認(rèn)為，經(jīng)營冷門與經(jīng)營熱門，在利潤上可以是一樣的。

經(jīng)濟(jì)生活中大量存在的隱形冠軍，也就是那些在某個(gè)不起眼的小產(chǎn)品市場或被大企業(yè)忽視的中間產(chǎn)品和配套業(yè)務(wù)上形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)。我們將隱形冠軍的贏利策略，稱之為利基（Niche）策略。利基的特點(diǎn)是產(chǎn)品差異化，別人難以模仿，利潤較高。隱形冠軍在利基上還要加一條：形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得所在細(xì)分市場占有份額上的第一。長尾與利基、隱形冠軍概念的交集在于，每個(gè)長尾（長尾被切分為無數(shù)段之后，每段仍是一個(gè)長尾）都有自己相對的“短頭”。舉例來說，在彩鈴這條長尾中，音樂彩鈴是可以切出的一條長尾；音樂彩鈴中又可以切分出搞笑風(fēng)格的音樂彩鈴。粥稀稀在這個(gè)細(xì)分市場上稱雄，他就是這個(gè)細(xì)分長尾中的“短頭”。每個(gè)長尾的短頭，都是利基，都可以成就隱形冠軍。

回到利潤上來，中小企業(yè)加上利基，可以成為中國經(jīng)濟(jì)的核心競爭優(yōu)勢嗎？目前來看，中小企業(yè)可以當(dāng)長尾，卻不一定能獲得利基。原因在于創(chuàng)新不足。

胡文章是中山天朗電器公司的創(chuàng)始人。天朗是生產(chǎn)電風(fēng)扇開關(guān)—琴鍵開關(guān)—的隱形冠軍。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)還有100余家琴鍵開關(guān)生產(chǎn)廠家，但由于天朗已經(jīng)擁有70多項(xiàng)琴鍵專利，并成為事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的制訂者，因此他并不擔(dān)心別人仿造。因?yàn)榉略鞂⒁馕吨偁帉κ值某杀緝?yōu)勢蕩然無存，而不仿造則更糟：因?yàn)椴缓蠘?biāo)準(zhǔn)而沒有活路。

從天朗這個(gè)案例推廣開去，我想說明，中國要靠中小企業(yè)的長尾戰(zhàn)略締造國家競爭優(yōu)勢，在理論上是可能的。但絕對的先決條件，必須是走技術(shù)創(chuàng)新的道路，否則就沒有長尾最看中的東西—利潤。

當(dāng)然，問題還不算完。長尾與利基、隱形冠軍，在概念上還有不相重合的部分。長尾理論并不絕對依賴具體細(xì)分市場上的利基，也不要求企業(yè)一定當(dāng)細(xì)分市場的冠軍（隱形冠軍），它強(qiáng)調(diào)的真正重點(diǎn)，是集合長尾。即對整個(gè)長尾市場（包括對應(yīng)的短頭市場），進(jìn)行一體化的經(jīng)營。不是薄利多銷，而是薄利合成。也就是說，長尾市場不依靠于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從根本上說，規(guī)模經(jīng)濟(jì)在長尾戰(zhàn)略中，只是基礎(chǔ)；長尾戰(zhàn)略的真正精髓，在某種特殊意義的范圍經(jīng)濟(jì)方面。

長尾經(jīng)濟(jì)是特殊的范圍經(jīng)濟(jì)

范圍經(jīng)濟(jì)屬于特殊形式的長尾經(jīng)濟(jì)，但長尾經(jīng)濟(jì)卻不等于范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)是指在同一企業(yè)內(nèi)的小批量多品種生產(chǎn)。長尾經(jīng)濟(jì)與之相比，顯而易見的不同在于，它的“范圍經(jīng)濟(jì)”，不限于同一企業(yè)內(nèi)部，可以是產(chǎn)業(yè)集群、可以是非地域性的全球協(xié)作；長尾經(jīng)濟(jì)甚至可以不是范圍經(jīng)濟(jì)，而是差異經(jīng)濟(jì)、個(gè)性化經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等異質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)。

長尾經(jīng)濟(jì)，可以是內(nèi)部范圍經(jīng)濟(jì)（學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)）和外部范圍經(jīng)濟(jì)（集群經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)）的結(jié)合。作為產(chǎn)業(yè)集群意義上的范圍經(jīng)濟(jì)，長尾經(jīng)濟(jì)無疑可以成為一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)競爭力的主要來源。對中國來說，可能有三種因素造就長尾經(jīng)濟(jì)，一是地域集群的經(jīng)濟(jì)性，二是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會，三是勞動力對成本的節(jié)約。如果加上學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，長尾經(jīng)濟(jì)就可以成為變制造大國為制造強(qiáng)國的推動力量。而長尾經(jīng)濟(jì)最擅長的領(lǐng)域，則是滿足不斷增長的、多樣化的文化需求。