微軟的“蘋果式”戰(zhàn)略

譚 端／編譯

22年前，即1984年，蘋果公司在引人矚目的美國橄欖球超級杯大賽（Super Bowl）上打出了一個令人印象深刻的廣告。此廣告清晰地勾勒出這樣一個概念：“蘋果的分布式計算技術將為人類的創(chuàng)造力帶來爆炸性的能量。它將賦予個人這一能量，來推翻IBM傳統(tǒng)的、集中式（centralized）計算技術的統(tǒng)治。”

對此，美國喬治亞州立大學傳播學副教授泰德·費曼（Ted Friedman）曾在其所寫的書中這樣描述：在1984年的那個廣告中，蘋果公司為MAC計算機冠以“力量”的形象─把個人計算機當成“抗拒傳統(tǒng)，成就個體”的工具。這個廣告把信息時代勢力傾軋、亂世征伐，轉換成宗教意義上“正義”與“邪惡”勢力的對抗。它還暗示集權是邪惡的，禁錮了人類的意志和靈魂，提示人們可以從MAC計算機這種“善良”的系統(tǒng)中獲得解放、自由與獨立。

就在幾天前，微軟也使用同樣的招數(shù)再次攻擊了IBM。微軟首席執(zhí)行官史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）稱，微軟將提供“人員就緒”（people-ready）式計算，并稱微軟的“創(chuàng)新技術將帶給人們力量”。他直接拿IBM來作比較：“IBM強調創(chuàng)新技術能幫助企業(yè)發(fā)展，而我們強調的是幫助‘企業(yè)的員工’創(chuàng)新。這兩種概念實際上在相互對抗。”這句話就像在說，IBM就像一個隱藏在技術集權背后的操縱者，而微軟則如同蘋果一樣，是要協(xié)助你遠離“邪惡”勢力。“重點在人，在人，在人”，鮑爾默反復這樣強調。

蘋果把技術的整合當成一個核心力量。通過提供一個封閉型的系統(tǒng)，并結合獨有的硬件和軟件，蘋果或許可以提供其所聲稱的那種“更好的用戶體驗”。用戶不用考慮技術部分，只要專心工作和創(chuàng)新即可。但微軟的“蘋果式”策略似乎比這一營銷口號還要深刻。

在個人計算機界稱霸的微軟現(xiàn)在也采取了蘋果當年使用過的方法。它強調通過軟件技術整合所有平臺(從操作系統(tǒng)到桌面應用)，來提供良好的用戶體驗，并再次強調提高個人的創(chuàng)新能力。引用微軟副總裁捷夫·瑞克斯（Jeff Raikes）的原話（來自美國《商業(yè)周刊》的一篇報道）：“微軟提供了更多有整合能力的產品，這使微軟更有力量。”

那么，微軟的策略真會奏效嗎？它能夠蠶食IBM現(xiàn)有的企業(yè)級市場份額嗎？我不知道。但我們應當記住的是早期的蘋果與IBM之間那場爭霸戰(zhàn)最終的結局─勝者既非蘋果，也非IBM，而是一個“局外者”，一個當初并沒有被這二者看在眼里的競爭對手，它的名字就叫微軟。

（ 文｜《哈佛商業(yè)評論》前執(zhí)行總編 Nicholas Carr 編譯｜譚端 博客言論僅代表個人觀點）

新聞背景：3月16日，微軟CEO鮑爾默公布了微軟公司下一步戰(zhàn)略：全面進軍約1萬億美元的企業(yè)級計算市場，并推出“人員就緒”（people-ready）計算概念，著重強調提高企業(yè)中個人的創(chuàng)新能力。他還特地將此種“人本位”的概念與IBM的集中式計算進行了比較。事后，IBM的相關發(fā)言人出面對鮑爾默的此番言論進行了駁斥，稱IBM并未脫離最終用戶。但卻因此而引發(fā)了媒體及業(yè)界關于“未來企業(yè)級市場誰將為王”的多種猜想和討論。

作者簡介：Nicholas Carr，《哈佛商業(yè)評論》前執(zhí)行總編，其所著《信息技術已不重要》(IT Doesn't Matter)一文，曾在IT及商業(yè)界掀起軒然大波，其語言以視角獨特、文字犀利見稱。