淺議郵政市場營銷管理

近年來，隨著國營企業體制改革的不斷深入和中國郵政改革開放步伐的加快，越來越多的國內外公司進入我國郵政通信市場，我國郵政企業面臨著前所未有的挑戰，如何在激烈的市場競爭中取得勝利，加強市場營銷管理是其重要的一環。

一、郵政市場營銷管理方面存在的問題及成因

(一)對市場營銷認識不全面，營銷行為有偏差

問題主要集中在兩方面：一是還不適應新形勢，對市場營銷認識不足，表現為還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，不愿做更深入的市場調研；在經營機制上，墨守陳規，不愿進一步加大改革力度，以適應市場需要；在經營策略上雖也借用了營銷概念，但注往又把營銷錯當作推銷，只有在推銷產品時才零星地使用廣告、宣傳公關策略。二是有些部門對營銷策略頗有“研究”，新招頻出，但在業務發展過程中違規操作不斷出現。

(二)營銷缺乏總體策劃與創意，有一定的盲目性和隨機性

通常一個企業的營銷活動要搞得有聲有色，營銷策劃與創意是非常重要的，并且這種策劃又必須是圍繞著企業總體經營戰略目標而展開的一系列營銷計劃。但是目前的營銷狀況，與這個要求有一定的差距。主要表現為：一是普誼缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，這與營銷管理需要有精確的市場定位和周密的總體策劃的要求格格不入；二是在改善服務態度、優化服務質量、提高服務水平等方面作了很多努力。但由于這方面的工作尚未與營銷的戰略目標和營銷策略聯系起來而缺乏針對性、主動性和創造性；三是雖在不同程度上開展業務創新，但業務創新的思維狹窄、形式單調、發展緩慢；四是雖在渠道設計上利用了高新技術、配備了相應的設備，但分銷渠道的擴展策略仍以增設營業網點為主要方法。

(三)營銷管理缺位，不能發揮整體營銷效能

營銷是一項系統工程，目前雖然都很重視營銷，但是這種重視仍具有明顯的局部性、不確定性和隨機性，開展工作不系統、不全面、不到位。一是營銷組織體系不健全。到目前為止，多數郵政企業在組織機構設置中都還沒有設立營銷管理這樣一個部門來專門負責市場調查、市場定位以及新產品的設計與推廣等工作。二是營銷運行體系不完善。當前多數企業的營銷還停留在零散的被動的初級階段，缺乏一整套營銷策劃計劃。同時，內部組織機構和業務運作機制，也未強調營銷管理的核心地位，營銷運作過程效率必然遞減。三是營銷技術不熟練，人員素質不過關。市場營銷是一門學問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識，還要懂心理學、管理學、統計學、會計學。最后還要精通專業知識，更要有職業道德。但目前的現狀是：營銷是某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有特殊要求，這就使得營銷活動有可能在不規范的情況下進行，出現營銷行為異化、甚至偏差等現象。

(四)缺乏靈活的價格機制，分銷渠道不暢

當前郵政的傳統業務市場價格統得過死，市場運作空間狹小，削弱了企業競爭的能力。一是價格執行時間較長，使企業在市場上缺乏靈活的價格機制參與競爭；二是由于制定的規章制度建立在控制內部作業組織、規范操作程序上，很少考慮用戶及市場的需要，使得用戶用郵過程復雜，各種限制極多；三是郵政商品的銷售目前主要依靠的是營業網點的銷售和全員營銷，營業網點受到空間、時間、地點的限制，局限性較大。全員營銷由于營銷人員的素質不同，很難達到預期效果。

(五)服務質量和服務水平滯后于業務的發展

隨著郵政業務種類的增多，對每個郵政人員尤其是前臺服務人員提出了更高要求，前臺服務人員對各類郵政業務的內容和受理過程都要了如指掌，做到熟練操作，不屬于本人業務范圍的也應做到熟知，以便向用戶宣傳。目前的情況是郵政的多數員工達不到這種要求，從而阻礙了新業務的發展。

二、對郵政市場營銷管理的幾點建議

(一)明確市場定位，積極參與市場競爭

市場定位是指企業對其核心業務或產品、主要客戶群以及主要競爭地的認定或確定。通常用“C-A-P模型”加以闡述。構成定位決策系統的三維要素分別是客戶(Client)、競爭地(ARna)和產品P(roduct)。郵政業務種類大體分為三大板塊，即：郵務類、郵政金融類、速遞物流類。按照總體競爭框架的異同來劃分，郵政市場營銷市場定位戰略有兩種：無差異型市場定位戰略和求異型市場定位戰略。一是從潛在市場的大眾性出發，著眼于無差異市場，采用規模經營、整體開發。在擴大規模、降低成本上下功夫，從價格、快捷和便利程度上更新思路，形成整體市場營銷開發戰略。二是從現實需求的多樣化出發，定位于有差異性市場，采用特色經營與服務。

(二)重視市場研究，提高營銷管理水平，創建企業核心競爭力

要按照市場經濟規律運作，克服政企合一情況下形成的“官商”作風。要以市場為中心，以經營為龍頭，配置好企業資源，組織好業務流程，建立對市場反應靈敏的經營體系。要加強市場的調查和研究，密切關注市場的動向，細分市場，提高開發市場的能力。要通過積極的方式培育市場，開發適銷對路的產品，滿足多層次、多樣化的用戶需求，并引導和拉動消費。要不斷培育企業的核心競爭力，形成中國郵政企業獨特的競爭優勢，既要講求競爭的策略，學會競爭，又要講求合作，特別要處理好與競爭者的關系，既要公平有序地競爭，又要把他們當作大客戶對待，在競爭與合作中求得多贏。要加強研究郵政傳統業務市場異質競爭的影響和規律，制訂正確的營銷策略和經營戰略。

(三)優化市場營銷渠道，改善營銷方式

市場營銷也絕非只有“只要價格低，則萬事大吉”這條路可走。事實上，消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。由于用戶在消費時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神、體力等降到最低限度同時又希望從中獲得更多的實際利益。因此，在國內目標市場上，通過優化網點布局，加強全網協作性，提高運作效率，引導和挖掘用郵市場。在國際目標市場上，選擇一些大的合作公司，參與國際市場競爭，積極利用外圍渠道及時、準確地掌握各種信息，做到適應市場快、調整經營結構快，便于在定價、分銷渠道和服務內容上進行一致化的控制。在營銷方式，一是要樹立以市場為中心的觀念，按市場規律正確選擇目標市場。二是以顧客為導向，真正從顧客的需求出發，為客戶設計解決方案。三是要堅持贏利性的原則，區分競爭性業務和普遍服務性業務，增強投入產出觀念，保證競爭性業務贏利和持續健康發展。

(四)注重營銷創新，建立一支高素質的市場營銷隊伍

營銷創新的內容廣泛，但關鍵是人才創新，沒有人才創新，其它創新就是一句空話。建立起一支高素質的營銷隊伍是郵政企業當前最急需的。這支隊伍應具有以下一些重要特征：(1)強烈的社會責任感；(2)文化素養高；(3)富有創新精神和進取心；”)專業知識與營銷專才的完善結合；(5)知識應用能力很強等。

(五)提高服務質量，提升郵政品牌

郵政有著百年的歷史、強大的網絡和良好的信譽。用戶對“中國郵政”有很高的認知度，但是也存在著很多誤解，特別是把“黑速遞”引發的資費、服務質量等問題歸咎于“中國郵政”的名下。因此，郵政一方面要制定品牌戰略，把“中國郵政”這個品牌打亮、打響、深入人心；另一方面要把服務質量作為郵政品牌的根基和企業的生命，進行技術創新、業務創新、管理創新。要通過一系列過硬的措施和辦法，改善服務，樹立郵政新形象。