淺談民營企業“營銷近視癥”的成因及對策

一、對營銷近視癥的含義及表現形式的理解

營銷近視癥(Marketing Myopia)是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學管理學院李維特(Theodore Leuitt)教授在1960年提出的一個理論，是指企業所有者或管理當局不適當地把主要精力放在產品上或技術上，忽視市場需求規律，導致企業喪失市場，失去競爭力。

營銷近視癥的具體表現是：自認為只要生產出好的產品，不怕顧客不上門；只注重技術的開發，而忽略消費需求的變化；只注重內部經營管理，不注重外部市場環境和競爭。

我國的民營企業往往因忽視競爭者、市場和供應來源等變化，忽視日新月異不斷涌現的新技術、新材料、新設備和新的組織管理方法，忽視本企業的工資、材料成本與同類組織的價格比較信息，從而導致了企業競爭能力和贏利水平下降的情況。營銷近視癥的原理啟示民營企業管理者和所有者：市場的飽和并不會導致企業的萎縮；造成企業萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據消費者的需求變化而改變營銷策略。

二、對民營企業營銷近視癥的成因分析

中國自改革開放后，相繼推行市場經濟制度，中國的民營企業發展速度之快，有宏觀層面的政策導向也有微觀層面的企業主敏銳的市場意識和企業家卓越的管理才能等因素的影響，在民營企業做大做強的同時，為什么出現了優劣兩極分化的現象?為什么出現“營銷近視癥”?

(一)民營企業往往忽略市場、忽略顧客需求的變化

許多民營企業在確定營銷目標時，往往從自身的產品種類、數量、質量、包裝等方面找原因，而忽略市場的變化；往往從自身的成本、效益、管理上找原因，而忽略顧客的真正需要。民營企業不注重市場的變化和不注重顧客的需求變化，難以提高產品的質量，難以提高產品的生命力，難以提高產品的市場占有率。在營銷策劃和營銷網絡上，忽略顧客滿意和顧客忠誠而談產品與服務是空中樓閣，企業及產品形象和聲譽不是企業創造的，而是來源于市場的檢驗、來源于顧客的認同。

(二)民營企業往往忽略社會效益對消費者和市場的影響

民營企業在很多項目投資上，重數量輕質量、重規模輕效益。民營企業管理者受粗放型經營觀念的影響，不顧市場需求的約束，盲目追求數量的增加和規模的擴大，而企業自身的經濟效益不顯著或者社會效益不明顯。加之對于數量增加和規模擴大后的民營企業的內部管理，市場競爭力以及企業經營能力是否適應等問題考慮不充分，對風險的預測和防范考慮不周到。這種社會效益和市場的影響，對民營企業的生存、發展、壯大帶來了負面的影響，市場對這種民營企業將以淘汰而告終，消費者對其產品將以拒絕而對待。

(三)民營企業往往通過價格戰面對市場競爭，最終是局部獲利而全盤皆輸

有人說最容易造成兩敗俱傷的營銷手段就是“降價”，這句話雖然不是真理，但在市場中得到檢驗的次數已經很多了。民營企業推出的營銷手段往往針對某一時間、某一地區，具有局限性。營銷組合中的各種策略往往不能綜合運用，盲目跟風降價現象比較普遍，其營銷效果也就很難持久。隨著人們收入水平的提高和市場選擇面的擴大，光靠降價策略終將是局部獲利而全盤皆輸，多種營銷策略的組合運用將使市場效果更為顯著。

(四)民營企業往往把顧客與企業的關系對立化，沒能正確處理兩者之間“雙贏”的互利關系

民營企業要銷售消費者滿意的產品而贏利，消費者要在市場上做出購買自認為最滿意的產品而付出價值而換來滿意的產品使用價值，這供需之間是民營企業的營銷策略所必然面對和解決的關系。民營企業不僅要重視企業自身的利益，同時要重視在涉及到營銷渠道成員和顧客之間的利益分配關系，民營企業如果片面追求自身利益的最大化，難免發生損害消費者利益的現象。

(五)民營企業往往注重用人上的近親繁殖，忽略營銷決策、市場開拓上的創新思想

民營企業的人事安排往往注重血緣關系，難免考慮親戚、朋友等縱向或橫向的人事介紹和推薦，這樣對民營企業的營銷決策帶來了一些負面影響。使營銷決策、市場開拓的創新思想和創新意識大打折扣，甚至使民營企業不能充分考慮消費者的需求，使市場營銷環境和民營企業間難以做出系統科學的對接，從而影響投資組合的效益、影響營銷組合的系統推進。比如：有些民營企業主的夫妻之間、父子之間、兄弟之間，存在互相爭奪人事權、財務權、決策權的矛盾，這樣難免導致對來自市場決策的科學性、準確性、創新性的失誤。

(六)民營企業在市場調研、營銷組合策略、營銷機會、顧客滿意度、企業品牌形象建設等方面銜接不到位，出現了斷層現象

民營企業的營銷機會來自市場、來自消費者需要的滿足，讓顧客滿意的銷售和售后服務是實現企業品牌和企業形象建設的基礎。民營企業在認真做好市場調研的基礎上，正確選擇運用產品、價格、渠道、促銷、權力、公關等6Ps營銷策略，把握消費者和顧客的真實需求，確保顧客滿意地購買和消費，企業的品牌和形象就會在市場中巍然挺立。

三、對民營企業營銷近視癥的對策分析

民營企業營銷近視癥的產生，有客觀和主觀的原因，有企業和市場對接不到位的原因，有營銷手段和營銷目的本末倒置的原因(營銷手段是民營企業應滿足消費的需要為中心，營銷目的是在市場認同、顧客滿意的前提下使本企業能生存、獲利、發展)。對民營企業營銷近視癥的對策加以分析，期待能對民營企業所有者和管理者有所啟發：

(一)民營企業要正確樹立企業理念：民營企業的生存、獲利、發展是以實現顧客滿意的需求為基礎的

民營企業的產品，從功能、用途、性能、外觀、包裝的角度來看都是為滿足顧客的需要而設計的，民營企業所有員工都要有自己企業獨特的“產品概念”，從本質上看產品是讓渡給顧客需要的價值，顧客認為最滿意的就是自己所選擇的和所需要的。所以，民營企業營銷活動的本質是為顧客創造與傳遞價值，而對于產品概念的理解關系到民營企業主和管理者是否創造了顧客需要的價值。應擺脫產品具體形式的束縛，真正把注意力集中到為顧客創造價值上來，有助于民營企業大膽地開發新產品或者進入新行業。

(二)民營企業要爭取樹立競爭與合作的理念

在全球化激烈競爭的新時代，不僅企業間的合作變得更加重要，而且企業間的競爭也更加激烈。激烈的競爭促使企業與企業之間廣泛合作，優勢互補，推進企業全面提升競爭力?？梢哉f，21世紀世界經濟是在激烈的競爭和廣泛的合作中發展的，作為經濟發展的主要單元的企業，也是在相互競爭中發展，在競爭中合作，在合作中發展，在發展中共贏，這是21世紀企業發展的一個重要標志。民營企業面臨著產業內競爭對手、供應商議價、顧客議價、潛在進入者以及替代品威脅等多種競爭，民營企業還要關注和處理好與跨國公司、國內多種所有制企業的合作關系，在合作中充分提高資源的配置效率。

(三)民營企業要加強市場調研，樹立全面顧客導向的市場營銷觀念

加強對顧客需求變化的研究，確保市場的信息準確得到提煉，使企業的生產、經營、管理、理財等圍繞市場做出調整和修正。營銷調研、營銷策劃、營銷活動要圍繞創造顧客價值和服務于顧客滿意的營銷目標。民營企業在機構設置上應將從事顧客需求、市場環境調研的市場調研部門和負責產品分銷、促銷的市場銷售部門分開設置，真正把全面顧客導向的市場營銷觀念落實好，設置好以創造與傳遞顧客滿意為中心的民營企業的機構。

(四)民營企業的所有者和高層管理者必須把為顧客創造價值，使顧客滿意的觀念讓每個員工都接受，使企業持續經營與發展，構建和諧企業

要確保企業的不斷發展，讓員工和顧客都明白：企業就是“為顧客創造價值，使顧客滿意”而設立的。企業要追求利潤，但不能僅從企業的利益出發，而應該把滿足顧客的需要擺在中心位置，民營企業只有讓市場需求中的顧客滿意，才能使民營企業在獲利中持續經營與發展。

(五)民營企業的營銷戰略應將注重產品質量和市場需求變化有機地結合起來，內(企業產品)外(市場需求變化)結合，充分利用、整合、提高有限資源的使用效率

市場需求的變化和市場競爭，導致民營企業的管理面臨較高的風險、產品面臨較短的生命周期、技術面臨較快的淘汰速度，所以民營企業內部的產品必然要圍繞外部消費者市場需求的變化相結合，實現內外的協同效應。民營企業應該追求社會效益、經濟效益、市場效益的最大化組合，提高各種生產要素(人、財、物、技術、管理等)的有限資源的使用效率。

(六)民營企業的營銷要以提升企業競爭力為動力，強化企業品牌、優化企業和產品形象，實現顧客滿意，需要大膽引進高層次人才

民營企業要提高盈利水平，應從提供市場需要的服務和產品人手，提升企業競爭力，圍繞提高品牌效益、擴大市場占有率，以優秀的企業形象和良好的企業信譽贏得顧客的滿意，贏得市場的認可。眾所周知“所有的競爭，歸根到底是人才的競爭”，所以民營企業要在管理領域引進高層次的人才，遵循“以人為本”的管理思想，發揚團隊合作精神、培養創新意識，從而實現民營企業的品牌效應、企業和產品的形象效應，實現顧客的滿意。

(七)民營企業要以環境保護作為價值觀，推廣可持續發展的經營理念

民營企業以環境保護作為價值觀是承擔社會責任的要求，也是推廣可持續發展的要求。要體現企業與社會的和諧發展，民營企業的基本價值觀就應集中體現出：作為生產經營實體，不僅要遵紀守法和依法納稅，同時要考慮國家和社會相關的利益與需要。民營企業的這種付出必然會有“利益持續疊加”的回報，民營企業也只有走與自然和諧發展之路，保護生態環境，提高資源利用效率，才能實現可持續發展。