品牌“五臺山”

品牌的培育并不是一蹴而就、一成不變的。從與產品一起蹣跚學步到最終超越產品，從最初的功能需求轉變成最終的精神需求，品牌有一個從低級到高級的發育階段，是一個系統的工程。

品牌的核心其實是某一群具有相同消費特征的消費者，因生活和社交的需要而對產品(或服務)所產生的需求和欲望的一種集中，并經由對商品(或服務)的體驗而產生的一種感受。消費者的需求和欲望是品牌的核心，決定了品牌最終的發展和命運。

馬斯洛認為，人類的需要是分層次的。由低到高，它們是：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現的需要。當低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，高層次的需要會取代它成為推動人們行為的主要原因。人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現出來的各種需要的迫切程度是不同的。人最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。

雖然人的五種需求與品牌發育的各個不同層次并沒有嚴格的對應關系．但正是人類需求的不斷升級和提高決定了品牌必須不斷地發育，反映到品牌上來，當消費者的需求超過品牌所能提供的滿足后，作為消費品的品牌若不能在戰略上及時調整，創造新的消費誘因，就會很快老化，遭消費者唾棄。

1956年溫德爾·史密斯正式提出了“市場細分”理論。而哈佛大學的泰德·李維特(Ted Levitt)在《營銷近視病》一書中說道：“根本沒有所謂的成長行業，只有消費者的需要(NEEDS)，而消費者的需要隨時可能改變?！?/p>

品牌發育五層次

品牌的發展，具有如下五個基本層次

精神型品牌

價值型品牌

技術型品牌

規模型品牌

功能型品牌

功能性品牌

功能性品牌是為滿足消費者最底層的生理需要而產生的，其品牌價值主要用于界定產品的功能，基本只能在以下幾種情況下出現：

1．市場需求大于市場供應。

2．全新產品剛剛誕生之時。

3．生產原材料，如鋼材、水泥、化工原料等。

4．能滿足消費者某種特殊需求的產品，如藥品、毒品、性、化肥、農藥等。

上述四點，有一個共同之處，即消費者對品牌的要求還僅限于產品的功能。對于第一種情況，由于市場不存在競爭，經營者所要做的只是盡可能地把產量做大，把產品做好，把渠道做通，同時盡可能地將產品功能信息告知最多的人．只要如此，銷量即可滾滾而來。

對于第二種情況．由于產品剛剛面世．消費者對產品的認知還不多，因此在渠道通暢的情況下，產品銷售情況的好壞主要取決于企業是否能將更多的產品信息傳達給更多目標消費者。此時品牌的功能主要是告訴消費者你是誰，提供的產品(服務)是什么，有什么用途，消費者明白了，在產生需求時就自然會購買該品牌的產品。

對于第三、四種情況，由于產品的特殊性，消費者對產品功能的關注程度遠遠大于產品所能提供的其他價值。因此，品牌的功能性形象尤為重要，其價值主要是傳遞產品的實物功能。

雖然在目前市場上，僅僅因為需求大于供應而形成的單純功能性品牌已經不可能存在。但對于部分新上市的產品而言，功能性品牌是一個必然的發育過程，因為新產品在剛推出時目標顧客對它的用途特點還不了解，功能性的品牌形象在此時就顯得尤為重要；當市場日漸成熟．目標顧客對它的熟悉程度逐步增加，品牌的功能性形象將逐漸淡化。

對任何一個品牌而言，功能性的品牌形象必須始終是存在的。因為消費者購買任何一個品牌都不可能脫離現實的產品(消費者購買任何一個品牌最基本的動機是對產品功能的需求，在滿足實物功能的基礎上有選擇性地挑選品牌)，而且由于市場競爭的日趨激烈，產品同質化越來越嚴重，產品與產品之間具有完全的可替代性。因此，當眾多同類品牌的宣傳信息源源不斷地往顧客大腦擠壓時，若不時時提醒，品牌就可能被競爭對手淹沒。另外，市場開發是一個不斷推進的過程，要爭取到新的顧客，其前提就是目標顧客對產品和服務信息要有足夠的了解。這就決定了品牌在推廣中必須不斷地提醒目標顧客你是干什么的，生產什么產品，有什么用途和特點等信息。

功能性品牌會因為市場競爭的激烈，同類產品宣傳的增多而逐漸失去其激發消費者購買沖動的能力，在這種情況下，功能性品牌必須及時向更高層次的品牌階層發育。

規模性品牌

同類產品的出現導致了競爭．當消費者在眾多同類產品的面前取得了挑選的權利后．消費者的需求出現了第一次升級，即要求產品物美價廉。

需求決定一切，在消費者的要求下，在同類企業和產品的競爭下，企業不得不擴大生產規模以提高產品質量、降低生產成本。此時，物美價廉是企業競爭的制勝法寶，因此，此階段企業在品牌宣傳時應該重點突出企業的實力，產品的物美價廉。

對于價值較高，技術含量較高的產品，如電腦、家電、汽車等，由于技術協作程度高，產品質量判斷不直觀，購買風險的系數較大，消費者在購買時會特別注重企業的實力，因此對于此類行業的新品牌而言，規模性品牌的形象特別重要。手工作坊出來的汽車，肯定是沒人愿意購買的。

而對于一些低價值的日常用品，如食品、日用品、服裝等產品品牌而言．因為購買風險系數比較小，規模性品牌的形象對產品推廣沒有太大意義，可以忽略不計，其品牌應該突出更高層次的價值，如健康、時尚、愛心、品位等。

技術性品牌

規模經濟發展到一定程度后，會導致社會生產力產生過剩，同時同類企業的迅速增多使企業間產品的市場競爭愈演愈烈。由于規?；倪呺H效應，各企業的產品質量和價格在達到一定程度后會非常接近且難以突破，而此時，消費者因為需求的提升，將不僅僅滿足于產品的物美價廉，更要求產品在基本功能上有所創新。因此功能創新和提升產品的技術含量成了企業的制勝關鍵，而這些必須要求企業在科技和觀念上進行創新才能得以實現。因此，此階段企業和品牌形象主要圍繞科技，在最尖端的科研技術、最新的生產設備、最前沿的技術創新以及最高素質的技術人員上做文章。

技術性品牌主要適用于技術含量較高、產品更新換代較快、產品質量難以直觀判斷、購買風險較大、價格較高的產品，如肝、通信、醫藥、生物技術等。高技術水平的形象對于這類品牌特別地重要，此類品牌之間的競爭主要依靠的就是技術性形象的差別。

科技的發展，使得同類產品在市場上出現和更新的速度越來越快，競爭也越來越激烈，由此導致的是品牌發育的前三個階段越來越快，品牌各階段之間的界線也越來越模糊。

情感性(價值性)品牌

當消費者對品牌的需求不再局限于產品功能本身的時候，圍繞品牌而產生的附屬價值成了消費者購買品牌的主要理由。喝百事可樂，代表的是年輕和激情；喝可口可樂代表的是火一樣的活力；用雕牌洗衣粉，是居家會過日子；用舒膚佳則是愛心媽媽的表現；奔馳象征著財富；寶馬展示的則是成功和年輕。

情感性(價值性)品牌以滿足人的情感需求為核心，并以附加于產品之外的情感價值作為品牌之間的區別。

品牌是企業發展的核心，也是企業存在的價值。但是在成為情感性品牌之前，企業一般都僅將自己定位為產品或服務的提供者，而忽視了品牌所具有的社交價值及扮演的社會角色。直到產品同質化現象越來越嚴重，產品的功能差異越來越微小，維系產品競爭優勢的創新成本越來越高昂時，企業經營者們才恍然意識到產品附加價值的重要性。比如國內的企業，在未意識到情感性品牌的重要性之前，廣告中是清一色的省優、部優、國優，以及公司的法人代表。各企業的廣告均在重點宣傳產品質量的優異，形象單調而乏味．而現在，大部分廣告均重點突出品牌帶給消費者的附加價值，廣告市場也因此逐漸繁榮。

情感性品牌的出現，主要是因為行業成熟而導致的企業和產品的同質化。從消費者需求的角度來說．因為行業成熟而產生了產品的同質化，消費者對產品的技術性需求被普遍滿足，當消費者在此階層的需求被滿足后，技術性品牌顯然無法再有效地刺激消費者的購買。而從單個品牌的角度來說，因為品牌的同質化，品牌失去了讓消費者產生消費快感的消費誘因，因此，消費者對品牌的忠誠也會很快瓦解。所以，技術性品牌必須沿著消費者的需求往上發育到情感性品牌階段。

情感性品牌不僅滿足了消費者基本的實物需求，還給消費者提供了實物價值之外的附加價值，甚至給消費者提供了品牌的社會歸屬感，滿足了人類對愛、情義、歸屬感、尊重等情感的需求。因此其帶給消費者的消費快感也更加強烈，品牌內涵的發展空間也更加寬闊。

目前市場上的大部分知名品牌都處于情感性品牌階段。

精神性品牌

精神性品牌牌發育的最高階層，只有極少部分的品牌能夠達到這個層次。從廣義品牌的角度來說，目前能真正稱得上精神性品牌的只有宗教、愛國主義等少數抽象的事物。精神性品牌已遠遠地超出了產品的實物功能需求，能給消費者帶來精神需求上的極大滿足，即自我實現的快感，這類品牌的價值構成中，附加價值遠遠超越于實物價值．且實物價值與附加價值之間沒有必然的因果關系．甚至無需實物價值的存在。與情感性品牌形象相比．精神性品牌由于不是對產品給消費者所帶來的直接和間接利益進行的挖掘，而是在產品功能利益之上根據消費者自身的社會地位和扮演的社會角色而賦予其的精神和文化價值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空間更加廣闊，其品牌的個性特征也更加鮮明。

精神性品牌的建立需要涉及社會學和對消費者心理的深刻研究，品牌形象的定位與樹立相對難以把握。另外，因為精神性品牌更側重于消費者自我價值的實現．所以精神性品牌的培育和維護，要更多地側重于品牌責任及所承擔的社會角色的傳播，可更多地介入如公益、體育、慈善、藝術等社會活動，通過公共關系來傳播品牌，而不必在大眾營銷上花費太多的精力。

品牌價值金三角

上述五種不同類型的品牌，其分類的原則是按照消費者需求層次的縱向提高來進行的，目的在于區分品牌的不同類型。但在現實生活中，消費者的消費需求層次并非如此分明，各種層次的需求會同時存在。因此，品牌的分類并不會如此地明顯和單純，一個品牌可能會同時具有各個類型品牌的構成要素。因此在品牌的培育和維護過程中，企業要充分分析目標消費群的具體消費需求，根據其需求的多樣性，做出最佳的品牌組合培育方案。

另外，通過上述品牌發育的五個階段的分析，我們還可以看到：

1．低層次品牌的構成，其實物價值要遠遠高于品牌的附加價值。

2．品牌由低層次向高層次發展時，其實物價值和附加價值的比重在逐步地發生變化，越高層次的品牌，其附加價值所占的比重越高。

根據這一特點，我們可以得出品牌價值構成的金三角。(見下圖)

利用品牌價值構成的金三角模型，我們可以根據品牌所處的不同發育階段，在品牌培育和維護過程中，能夠對品牌的實物價值和附加價值進行合理的組合。

消費需求與品牌發育的關系

根據馬斯洛的理論，人必須首先滿足生理需要和安全需要，然后逐步向社會需要、受尊敬的需要和自我實現的需要演進。由此可知，消費者的消費活動受消費者的需求和欲望所控制，是一個不斷演化、進步的過程。消費需求是消費的先導，品牌作為消費資料在市場上的一種載體，它的發育直接體現了消費者需求的進步。

緣何品牌的發育與消費者的需求有如此大的關系?根據馬斯洛的理論：

1．人最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力，人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內在得到的滿足轉化。反映到品牌上來，消費者在滿足了品牌基于產品功能的直接或間接利益后，會逐漸向心理滿足轉化，這是品牌發育的動因。

2．低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，其優勢地位將不再保持下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。消費者需求的這一特征，正是很多品牌為什么會老化而遭消費者拋棄的終極原因。很多企業在感覺自己品牌老化的時候卻無從下手，對消費者需求了解的不足以及對品牌發育常識的缺乏是主要原因。

3．任何一種需要并不因下一個高層次需要的發展而告消失，各層次的需要相互依賴與重疊，高層次的需要發展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的比重減輕而已。人的需要層次的這種特征，決定了品牌必須是一種復合體，品牌要與消費者產生和諧、互動的關系．必須在多重角度滿足消費者對品牌的不同需求，也決定了品牌的背后必須有優質產品(或服務)做支撐，產品(或服務)的品質會很大程度地影響消費者對品牌的認同。

4．“沒有永遠的忠誠，只有永遠的利益”，消費者對品牌觀念的改變往往是悄無聲息的。新的營銷理論要我們更加密切深入地注意消費者，了解消費者需求的變化(即買點)。因為人的五種基本需要在一般人身上往往是無意識的，只有了解消費者真正的需要，品牌才能獲得長遠的發展。

5．為什么消費者對高層次的品牌有更高的忠誠度?因為高層次的需要比低層次的需要具有更大的價值。馬斯洛還認為，在人自我實現的創造性過程中，會產生出一種所謂的“高峰體驗”的情感，這個時候是人處于最激蕩人心的時刻，是人存在的最高、最完美、最和諧的狀態，這時的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。與此相同，消費者在消費自己喜歡的品牌，尤其是高層次的品牌時也會有這種如醉如癡的精神快感。

企業要建立成功的品牌，必須從研究消費者的需求開始，做足消費者的功課。只有這樣，品牌的培育和維護才能有的放矢，才能真正抓住品牌良性發展的基因。買方時代的市場，消費者的需求是決定品牌命運的終極力量。因為“根本沒有所謂的成長行業，只有消費者的需要(NEEDS)，而消費者的需要隨時可能改變”。