“拉面郎”：百年滋味，伊品天下

果要你找到一座沒有蘭州拉面館的城市，很難；要你在人群中找幾個從來沒吃過蘭州拉面的人．也很難。蘭州拉面，這種來源于民間的中國傳統美食，200多年來經久不衰，深受國人的喜愛。不僅如此，蘭州拉面還伴隨著中國人的腳步走向了全世界。1999年，蘭州拉面被國家確定為中式三大快餐之一，被譽為“中華第一面”。

讓蘭州拉面“飛入”尋常百姓家

蘭州拉面如此受歡迎，然而，要想在蘭州以外的城市找一家正宗的蘭州拉面館，卻不是一件容易的事情。如果能夠足不出戶，在家里親手做一碗香噴噴的，原汁原味的蘭州拉面，該是多么愜意的事情啊。

如何才能讓人們在家中也能吃到正宗的“蘭州拉面”呢？蘭州拉面項目組的馬總陷入了沉思。作為土生土長的蘭州人，他非常熱愛蘭州這片土地，渴望把蘭州拉面這一中華傳統美食推向全國。然而，他又感到蘭州拉面項目的運作是一項系統工程，憑一己之力很難完成，整合各方的資源和才智共同完成這一使命才是明智之選。因此他決定借助外腦的力量，請我們幾個在咨詢公司工作的老朋友，一起對項目進行論證，也激發自己的運作思路。

戰略轉向：深度挖掘核心競爭力

我們就蘭州拉面的定位和戰略方向展開了一系列的討論，在思想碰撞過程中，我們爭論的焦點集中在三個問題上，蘭州拉面項目也由此產生了戲劇性的變化。

產品差異化：從賣面到賣湯

我們首先深度分析了項目背景及發展思路，此前項目組認為：蘭州拉面以方便面的業態運作最合適，目前也正在與一家生產方便面的廠家洽談合作。從表面上看，選擇方便面業態的理由似乎很充分，首先，方便面適合大工業生產，其次，可以充分利用企業現有的銷售渠道和人員，節省費用便于操作。然而，憑借多年食品咨詢經驗，我們認為這是一個錯誤的戰略方向。如果走常規面制品的發展道路，蘭州拉面項目反而將面臨更大的困難。

其一，從表面上看，蘭州拉面歷史積淀深厚，品牌力強．擁有龐大的消費群。但是，如果選擇方便面業態的話，這些優勢將不復存在，因為如果選擇這樣的方式，產品很容易被競爭對手所模仿，而且競爭對手多是資金、實力雄厚的方便面企業。其二，目前，康師傅正在蘭州投資建廠，無論從研發能力、品牌知名度、資金實力還是規模而言，馬總這家企業都不能與之抗衡。試想：康師傅若要生產“蘭州清湯牛肉面”這一品類易如反掌，到那時我們還有出路嗎?

走差異化的路子，挖掘產品的核心競爭力，成為項目成功的關鍵。經過仔細挖掘，我們提出了“湯”的概念——“蘭州清湯牛肉面”關鍵就在“清湯”二字。通過市場調研我們發現，喜歡蘭州清湯牛肉面的消費者，最在意的也是其“湯”的與眾不同，這也是蘭州拉面200多年來生生不息．美味不斷的秘密所在。因此，正宗蘭州拉面“湯料”的工業化生產，成為這個項目的關鍵。這樣就一舉實現了產品定位的差異化，企業駛入了湯料市場的“藍海”，“面”不再是主體，而只是媒介。企業也有了全新的定位——以蘭州拉面為載體的原料供應商。

核心競爭力：締造新的商業模式

是什么？從哪里來?到哪里去?一個企業要想少走彎路，必須準確地回答上面的問題．這就是戰略定位。立足區域特色飲食文化．打造中國傳統食品創新亮點，成為項目成功的關鍵。這一思想要求我們集中一切資源和精力，實施差異化戰略，通過差異化的手段將蘭州拉面的獨特概念表現徹底。原創的商業模式和核心競爭力成為項目成功、決勝商場的秘密武器。

要想正確的回答是什么．首先要看在商品背后蘊藏著什么樣的商業模式?商業模式是建立在產業屬性之上的，隱性的，競爭對手難以模仿的企業長期競爭優勢。通過市場調研以及對產業資料的反復研讀，在深入了解競爭對手和自身的優勢與不足之后，我們將蘭州拉面項目的產業屬性定義為：“公司是一個以地域文化為依托，以蘭州拉面為載體的原料供應商，其突出特色是一種根植于中國大地的傳統絕活，傳承百年的食品雜技表演。”

這樣的產業思考徹底改變了該項目原有的市場定位。不難想象，如果企業定位為生產“方便面”的企業，未來的產品線發展方向一定會是從“蘭州拉面”到各種風味的方便面；但是，一旦確立了上述產業定位，公司就將緊密展開以“蘭州拉面”概念為核心的產品線擴展。

核心競爭能力，是促使消費者為商業模式和產業屬性埋單的能力。只有消費者和競爭對手選定的標準，才是市場競爭的標準。“食品雜技”提供商的企業定位則大大提高了這一項目的趣味性與挑戰性。基于這樣的產業理解，一套基于面、湯、餐飲業三元互動、立體多維的商業運作模式自然地呈現出來。(見圖1)

這套新的商業模式，超越了產品本身，通過深度‘窆掘蘭州拉面特點和亮點，創造新的飲食文化，引導消費。連鎖經營的餐飲模式，成為項目持續運作的一大概念。項目從整體上呈現出以拉面為載體的產品市場、以蘭州文化為依托的品牌市場、以連鎖加盟為主導的資本市場同步發展的良好格局。

通過對蘭州拉面項目的可行性研討和戰略定位分析，我們初步論證了這個項目在商業上成功的可能性，也是市場競爭最重要的制勝法則——要做到第一或唯一。

通路再造：從常規渠道到特殊渠道

蘭州拉面項目的產業屬性和商業模式的改變，也帶來相應的渠道變革，使蘭州拉面項目可以完全拋開原有的常規渠道，另辟蹊徑。作為湯料的供應商，遍布全國各地的蘭州拉面餐飲店成為湯料的獨有銷售渠道；作為面制品，餐飲連鎖店、超市專柜成為彰顯“雜技表演”拉面過程獨有的場地。消費者從專柜購買各種干面、濕面、湯科等半成品，回家DIY一碗香噴噴蘭州清湯牛肉拉面的愿望成為現實。

此外，作為旅游特色禮品，當地土特產商店、機場、火車站等會成為特殊渠道。甘肅作為旅游大省，人員流動頻繁，每年從蘭州外出探親、訪友、旅游的消費者和不斷擁來的各地旅游者將成為購買蘭州拉面的消費群。這部分消費者不但能夠自己品嘗到正宗的蘭州拉面，還可以把正宗的蘭州拉面帶回去給親人共同分享，使蘭州拉面真正成為“蘭州名片”。

新戰略鑄就品牌三大亮點

亮點一：讓品牌“名正言順”

取一個好聽易記的品牌名稱，既能為產品塑造獨特的品牌文化，又是“蘭州拉面”品牌成功升級的關鍵。首先確定命名原則：一是應該與企業名稱形成從屬關系；二是應該有利于保持企業品牌和產品品牌的系列感和統一性；三是應該有利于品牌傳播的記憶聯想。經過幾輪創意，我們最終確定：

企業名稱：蘭州面都馬家拉面食品有限公司。“面都”是構成“蘭州名片”的重要要素，公司以“塑造蘭州名片，建設中國面都”展開宣傳。同時，“馬家”二字令人想起蘭州拉面的創始人馬寶仔，寓意這家公司得到“中華第一面”的經典傳承．是唯一的，正宗的。

品牌名稱為：“蘭州拉面郎”。品牌名描繪了一個鮮活的人物形象：他是蘭州拉面館里的拉面小師傅，充滿朝氣、笑對生活；他熱愛自己的工作，繼承和發揚中華美食奉獻給大眾。一個“郎”字將蘭州拉面動態化、形象化、人物化，使消費者心中產生美好、快樂、健康、向上的心理感受，為品牌推廣打下良好的基礎。

品牌組合設計思路：從形態上首先突出拉面的“甩”和“拉”；字形的細節設計具有阿拉伯文字的共性特征；充滿異域風情的字體設計與綠色呼應，無形中傳遞出“蘭州拉面郎”所承載的地域特點和傳統文化，碗形設計體現出產品屬性。

產品組合設計思路：利潤型：禮品包干面、禮品包速食面；防御型：加肉型碗裝速食面，現場制作濕面；進攻型產品：成品濕面、小包裝湯料、大包裝湯料；基礎型產品：袋裝速食面、普通碗裝速食面、塑料袋裝干面。

促銷策略：根據“蘭州拉面郎”的擴張策略，制定出促銷基本策略，以推動策略為主拉引策略為輔，傳播方面以線下傳播為主，通過媒體促進公司和產品的知名度。

亮點二：文化營銷提升品牌價值

我們重新確立了企業未來愿景——成為正宗蘭州拉面的代名詞。蘭州人杰地靈，為蘭州拉面找一位名人作品牌代言人，并不是難事。但是對于蘭州拉面這一婦孺皆知，已經在消費者心中刻下深深印記的百姓品牌而言，什么樣的代言人能比得過200多年的歷史沉淀?

項目組最后確定從地域特色傳承、企業歷史傳承、文化背景傳承三個方面出發，深入發掘品牌的內涵和外延，在“傳承”和“創新”方面做足文章。項目組在閱讀蘭州拉面歷史資料時，發現了甘肅慶陽剪紙聞名天下，慶陽是中國四大剪紙之鄉之一，剪紙藝術源于民間，“蘭州拉面”是面食藝術也源自民間，“名剪”與“名面”聯手彰顯甘肅地區濃郁的民間文化，以地域文化塑造“蘭州名片”，讓傳統文化代言蘭州拉面，真正體現以地域文化為依托的品牌內涵。因此，我們精心打造了世界上第一組用“拉面”剪紙作為訓的輔助形象。(見圖2)

亮點三：巧借政府資源

“塑造蘭州名片，建設中國面都”是一項系統工程，關聯到社會的方方面面，既需要政府的支持，也需要眾多商家的參與。政府支持和資本運營成為項目成功的關鍵。

我們在深入了解投資人的意愿后，為了保障項目戰略愿景的實現，拿出兩套商業計劃書。針對政府的商業計劃書從地域特色傳承、企業歷史傳承、文化背景傳承三個方面重點闡述，緊密圍繞“塑造蘭州名片，建設中國面都”的歷史使命。針對投資者的融資商業計劃書以“蘭州拉面郎”品牌策略為重點，闡述蘭州拉面項目潛在的巨大商業機會，原創的商業模式和核心競爭力成為吸引投資商的最大亮點。兩套成功的商業計劃書，使得蘭州拉面項目在運作的最初就成功獲得政府支持、研發支持和資金支持。

走向成功

在今年的春季糖酒會上，剛剛試產的“蘭州拉面郎”系列產品帶著市場測試的目標前往成都低調參展。產品一經露面就吸引了大批經銷商的目光，獲得熱烈追捧，產品銷售也是一路攀升。至此，“蘭州拉面郎”項目取得圓滿成功。

從此，消費者無論身處何地，都能吃到美味正宗的蘭州拉面，體驗獨具特色的西北文化。