“員工－顧客滿意度鏈”的研究動態(tài)探析

摘要：有關員工滿意、顧客滿意度的單獨研究已經(jīng)很多，但兩者的關系研究尚比較少見。文章從“員工－顧客滿意度鏈”的角度探析國內(nèi)外學者對兩者關系的研究成果，主要論述了“內(nèi)外部顧客”的劃分，員工滿意度、顧客滿意度的定義，顧客滿意度的理論基礎，兩者關系的研究成果和現(xiàn)存問題點。

關鍵詞：員工滿意度；顧客滿意度；滿意度鏈；綜述

一、前言

20世紀80年代初北歐學派代表人物首先提出內(nèi)部營銷概念，此后，員工滿意度與顧客滿意度之間的關系研究就成為熱點。Gr·nroos(1990)認為在服務性企業(yè)中，服務人員承擔著生產(chǎn)和營銷的雙重職責，是企業(yè)的兼職營銷人員。他們必須通過自己的工作，加強企業(yè)與顧客的間的聯(lián)系，使顧客愿意再次購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務。美國哈佛大學教授Leonard A Schlesinger James L Heskett的研究結果表明，三分之二的“跳槽”顧客認為服務人員對他們漠不關心或毫無幫助，是使他們不再購買企業(yè)服務的主要原因。

二、內(nèi)部顧客與外部顧客的劃分

Kolter and levy(1969)在對營銷概念和活動的范圍進行界定時認為，營銷的對象是與企業(yè)有利益關系的所有組織與團體，而不僅僅是顧客，企業(yè)員工與企業(yè)利益直接相關，因此，企業(yè)的員工理應成為營銷的對象。1981年Cr·nroos首先提出把員工視為顧客，把組織銷售給員工的概念，即內(nèi)部營銷思想。內(nèi)部營銷目的是獲得受到激勵的有顧客意識的員工，將員工視為組織的內(nèi)部顧客，內(nèi)部營銷是以員工滿意度和顧客滿意度密切相關這個假設為基本點的。將員工看作內(nèi)部顧客的觀點表現(xiàn)為兩種形式：傳統(tǒng)服務營銷文獻強調的是企業(yè)與員工的關系，即將員工看作是企業(yè)的顧客；1993年Rafiq and Ahmed提出了員工之間形成的供應者一顧客關系，即員工之間相互將對方看作是顧客。1995年Parasuraman認為無論消費者是在組織內(nèi)部還是在組織外部，服務的各個方面和消費者評價服務的各個角度是相似的。從組織外部購買商品或服務的個人和商業(yè)組織稱為外部顧客，即通常所講的“消費者”。同樣環(huán)境中，內(nèi)部消費者是指公司內(nèi)部的職員，他們的工作是依靠組織內(nèi)部成員提供的產(chǎn)品和服務來完成的。1998年Michael和Stan指出在全面質量管理的領域中，顧客是指一個群體，其中外部顧客是向組織購買服務的人，而內(nèi)部顧客是組織內(nèi)部的員工，界時提出內(nèi)部營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術方法。

綜上，顧客就是組織提供服務的對象，內(nèi)部顧客和外部顧客的差異在于組織服務的對象有所不同。內(nèi)部服務的顧客就是組織的內(nèi)部員工，而外部顧客就是組織對外提供服務的對象。

三、員工滿意度和顧客滿意度的定義過程

1．員工滿意度。員工滿意度不是一個新的管理話題，卻是一個永恒的管理話題。員工滿意度是相對于個體的生活滿意度和總體滿意度而言，特指個體作為職業(yè)人的滿意程度，是員工比較薪酬、升遷、工作內(nèi)容、工作環(huán)境等方面組合的期望與實績后得出的滿意度評價。Locke(1976)將員工滿意度定義為從評價個人的工作或工作經(jīng)歷而帶來的愉快情緒狀態(tài)。這種定義認為員工滿足是單一的概念，不涉及員工滿意形成的過程和原因，其重點在于工作者對工作本身及有關環(huán)境所抱有的一種態(tài)度或看法，是員工對其全部工作角色的情感反應。Seashore(1975)等將與員工滿意相關的主要變項整理為一個概念性框架，框架涵蓋了員工滿意的前因和后果變項，前因變項歸納為環(huán)境因素和個人屬性因素兩大類，后果變項歸納為人口統(tǒng)計變項、組織反應變項和社會反映變項。1993年Brown在Seashore等人研究的基礎上，進一步將與員工滿意相關的變項歸納為四大類：工作結果、個人差異、角色知覺和組織變項。

2．顧客滿意度。企業(yè)界和學術界對顧客滿意度的關注必然涉及到滿意度的研究與應用，但滿意度理論的成熟是有一個過程的。美國學者Cardozo于1965年首次討論顧客滿意以來，已有多篇論文和著作對顧客滿意度的含義、測量方法以及顧客滿意度分析模型進行了討論和研究。20世紀70年代初，美國開始對滿意度進行了大量的研究，Olshavshy和Miller、Anderson探討了期望差異理論，這兩篇研究文獻和稍前的Cardozo的有關實驗就形成了后來這個研究領域的基礎。瑞典的格龍魯斯、古默森等人繼續(xù)在該研究領域進行縱深拓展，提出顧客滿意度差距分析模型，從而使顧客滿意度差異理論正式形成。后來，Glly，O-liver等人又對該理論從不同層面作了一定程度的補充。美國營銷大師Philip Kotler(1991)綜合前人的研究成果，將顧客滿意定義為“一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。”該定義清楚地表明，滿意度水平是可感知效果和期望之間地差異函數(shù)，如果可感知效果低于期望值，顧客就會不滿意；如果可感知效果超過期望值，顧客就會滿意或欣喜。

不同學者關于顧客滿意度從不同角度進行了定義，多數(shù)結論與Kotler一致：顧客滿意實際上是一種期望與可感知效果比較地結果，它是一種顧客心里反應，而不是一種行為。

3．顧客滿意度研究的理論基礎。圍繞顧客滿意進行的研究白出現(xiàn)以來，博采眾家之長，充分吸引了心理學，經(jīng)濟學和社會學等學科的研究成果。(1)顧客滿意的心理學基礎。顧客滿意與心理學有著最為密切的聯(lián)系，“滿意”原本就是心理學中一直研究的問題。Cardozo(1965)將其引入市場營銷領域之后，才將研究范圍具體化為“顧客滿意”；(2)滿意度的經(jīng)濟學基礎。在圍繞供給和需求展開的諸種經(jīng)濟學理論中，對顧客滿意影響最大的是通過對消費者行為的研究，說明需求決定因素的消費理論。其小又以效用理論和消費者剩余理論的影響最為突出。代表人物有Green Wind (1975)，Alfred Marshall，Voss，Parasuraman Grewal(1998)等。(3)顧客滿意的社會學基礎。與心理學和經(jīng)濟學不同，社會學對顧客滿意相關研究的支持更多地體現(xiàn)在一些基本概念原理和方法上。影響消費者購買行為的主要因素，如消費者個人特征和社會文化環(huán)境均是社會學中重要地研究領域，其相應概念和觀點大量應用與顧客滿意相關研究中。

四、員工滿意度與顧客滿意度的關系研究

1．服務利潤鏈理論。20世紀80年代以后，美國哈佛大學商學院，凡德彼爾特大學服務研究中心等院校的學者和專家在“服務質量”領域的研究日趨深入。1990年Re－ichheld和Saser在研究影響組織獲利的因素時發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠度才是組織獲利性的主要決定因素，而不是傳統(tǒng)意義上的市場占有率決定論。1991年Heskett等人提出所謂的組織失敗循環(huán)理論，通過對人員招募、培訓、工作設計等方面的研究后認為組織應當為員工提供良好的內(nèi)部服務質量，提高員工忠誠度才能使組織獲得更多的利潤。1994年Heskett用服務利潤鏈框架來描述員工和顧客之間的聯(lián)系：員工變量像員工滿意度、員工承諾和員工忠誠影響顧客對產(chǎn)品和服務的感知價值，顧客感知價值影響顧客滿意度，顧客滿意度影響顧客忠誠，顧客忠誠影響公司財務結果。1998年Loveman提出了簡化后的服務利潤鏈模型，其內(nèi)容與Heskett的理論相差不大。

2．“員工－顧客滿意度”鏈。服務利潤鏈理論提出后，1998年Rucci分析研究了西爾斯公司的員工一顧客利潤鏈，在他們的提出的模型中，員工行為由三個變量來解釋：對工作的態(tài)度，對公司的態(tài)度和員工保持力。2000年Dwayne D．Gremler and Kevin P．Gwinner研究指出，在員工與顧客之間建立牢固關系的思想在市場營銷的文獻中已經(jīng)出現(xiàn)了，但這種關系營銷的指導思想對服務經(jīng)理指導實踐來講過于寬泛，實證研究顯示，員工與顧客友好關系中，愉快的相互作用和個人聯(lián)系是影響顧客滿意的兩個最重要的維度。2000年Brooks回顧了成功的財務狀況和員工－顧客滿意度關系的相關研究，結論顯示，40％～80％的顧客滿意度與忠誠度由顧客－員工間的關系所決定，但結果也依賴于不同的產(chǎn)業(yè)和細分市場。此前1994年Crosby也指出，如果員工被一種為了滿足消費者需求而做好工作質量的強烈愿望做驅使的話，顧客滿意成績的取得也會對員工自己的滿意有貢獻。

我國對員工滿意與顧客滿意之間關系的研究還很少，且大都停留在定性研究或理論探索中，缺乏實證研究。1999年汪純孝教授等人對顧客的滿意程度模型進行廠實證研究，比較了三個西方的研究模型并提出了新的概念模型。2000年南開大學的白長虹做了基于顧客價值的顧客滿意度研究，但大都是對國外文獻的總結，屬于定性的描述。2001年南開大學韓經(jīng)綸教授對顧客滿意度與顧客忠誠度的關系做了定性研究。2001年中山大學的汪純孝教授以廣東省三個旅行社為樣本進行了實證研究，探討了服務質量、消費價值和顧客滿意程度對顧客行為意向的影響。2004年中山大學吳青津博士對旅游企業(yè)員工服務導向與工作行為對企業(yè)外部效率(顧客感知質量和顧客滿意度)的影響進行了實證研究，認為前者對后者有正向影響。

目前大多研究成果和管理實踐都認為外部顧客滿意度與內(nèi)部顧客的滿意度正相關。但是也有研究證明，員工滿意度與顧客滿意度成負相關，認為顧客滿意度、顧客忠誠度、服務質量高和企業(yè)利潤越高時，員工的滿意度反而會越低(Rhian Silvestro Stuart Cross，2000)。

五、結論

有關員工滿意度、顧客滿意度的單獨研究已經(jīng)很多，兩者間的關系研究還不多見，處于探索性研究階段，尤其缺乏實證研究。員工滿意度對顧客滿意度的影響是正向還是負向，是直接影響還是存在某些中間變量，影響程度和因素等問題都有待進一步探討。因此筆者認為有必要對員工滿意與顧客滿意的關系進行進一步探討，從企業(yè)員工方面挖掘影響顧客滿意度的影響因素，找出員工滿意度對顧客滿意度深層次的作用機制，從理論與實踐兩方面填補該領域的空白。