醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥代表的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制研究

摘要：醫(yī)藥代表是目前國際醫(yī)藥行業(yè)普遍采用的產(chǎn)品營銷制度，同一般營銷人員相比，醫(yī)藥代表有著不同的特質(zhì)。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，醫(yī)藥代表是企業(yè)的關(guān)鍵資源，適當(dāng)?shù)募?lì)和約束機(jī)制可以從制度上保證雙方的長期利益相容。文章從產(chǎn)權(quán)制度、薪酬機(jī)制、職業(yè)發(fā)展、信息機(jī)制等幾個(gè)方面對醫(yī)藥代表激勵(lì)和約束的特殊性進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥代表；激勵(lì)機(jī)制；約束機(jī)制

一、問題的由來

醫(yī)藥代表，即Medical Representation或PharmaceuticalRepresentative，是醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)企業(yè)所特有的營銷工作人員，是醫(yī)藥企業(yè)和市場進(jìn)行直接接觸的平臺。作為一種有效的營銷制度，國際醫(yī)藥行業(yè)中的企業(yè)巨頭們已經(jīng)普遍采納和建立了醫(yī)藥代表制度。國內(nèi)的醫(yī)藥代表最初也是來自改革開放后進(jìn)入中國市場的外國醫(yī)藥企業(yè)及其合資企業(yè)，如20世紀(jì)80年代末的上海施貴寶公司。由于合資企業(yè)中的醫(yī)藥代表非常有效率地促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品的推廣和銷售業(yè)績的增長，隨后，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)開始紛紛效仿和采納。醫(yī)藥代表不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售人員，也承擔(dān)著信息職能、公共關(guān)系職能，以及企業(yè)服務(wù)職能。因此，對于醫(yī)藥代表的管理對醫(yī)藥企業(yè)有著特殊重要的意義。

二、作為醫(yī)藥企業(yè)關(guān)鍵性資源的醫(yī)藥代表

1．從行業(yè)準(zhǔn)入方面來看，醫(yī)藥代表有著較為嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻。作為營銷人員，醫(yī)藥代表需要以掌握的營銷知識為基礎(chǔ)，對市場開拓、產(chǎn)品宣傳、推銷方法等營銷技能能夠熟練掌握和運(yùn)用。更為關(guān)鍵的方面是，合格的醫(yī)藥代表一般需要經(jīng)過多年的醫(yī)學(xué)和藥學(xué)的專門教育，國外大型企業(yè)醫(yī)藥代表大多來自醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的高等院校，需要有一定的醫(yī)學(xué)臨床經(jīng)驗(yàn)，對本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品的藥學(xué)特性和相關(guān)使用知識有著非常深入的了解。因此，醫(yī)藥代表在從業(yè)之前都要經(jīng)過若干年長時(shí)間的專業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的專門技術(shù)人員，這是一般意義的營銷人員所不具備的。

2．醫(yī)藥代表是企業(yè)與環(huán)境的重要信息渠道。藥品有特殊的消費(fèi)特性，存在信息不對稱性。藥品的最終消費(fèi)者一般并不具有相關(guān)的醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專業(yè)知識，需要在專業(yè)醫(yī)生和藥劑師指導(dǎo)下進(jìn)行選擇和消費(fèi)。另一方面，對于藥品的信息發(fā)布和傳播，世界各國政府均有嚴(yán)格的限制政策。大眾傳媒廣告是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷和宣傳的一種常用方式，對于醫(yī)藥廣告，世界絕大多數(shù)國家均禁止處方藥品進(jìn)行廣告宣傳，即使對于允許處方藥品廣告宣傳的兩個(gè)國家——美國和新西蘭，也實(shí)行嚴(yán)格的政府審批制度，包括對廣告內(nèi)容、廣告時(shí)間、媒體選擇等。這種審批制度，同樣適用于非處方藥的廣告宣傳。這種限制不可避免地進(jìn)一步促進(jìn)了醫(yī)藥產(chǎn)品的信息不對稱。即使對于從業(yè)醫(yī)生來說，也很難了解每種醫(yī)藥產(chǎn)品的藥學(xué)特性和使用狀況，對于完全處于信息劣勢的消費(fèi)者來說，狀況就更加嚴(yán)重。消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買和消費(fèi)是建立在信息收集和獲取的基礎(chǔ)之上，信息的流動(dòng)障礙會(huì)妨礙醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售和推廣。而醫(yī)藥代表直接面對醫(yī)生和消費(fèi)者，利用自身的專業(yè)優(yōu)勢和對企業(yè)產(chǎn)品的掌握，直接傳遞藥品的使用知識、適用范圍和技術(shù)背景等，從而成為企業(yè)與醫(yī)生和消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通和傳遞的平臺和渠道。不僅如此，藥品需求狀況的監(jiān)測、臨床使用狀況的反饋、技術(shù)發(fā)展的方向也都需要由醫(yī)藥代表收集并向企業(yè)進(jìn)行反饋。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，在缺乏信息傳播手段的情況下，醫(yī)藥代表就是主要的信息渠道，有著強(qiáng)烈的信息依賴性。

3．醫(yī)藥代表掌握著企業(yè)關(guān)鍵資源。正是由于信息的不對稱，醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售有著自身的特殊性，藥品零售機(jī)構(gòu)和醫(yī)院是主要的銷售渠道。由于消費(fèi)者的非專業(yè)性，其主要消費(fèi)決策依賴于掌握藥品信息的銷售渠道的宣傳和推動(dòng)，特別是醫(yī)生，對于處方藥的決定權(quán)決定了其在醫(yī)藥銷售中的重要地位，盡管其往往并不是最終直接消費(fèi)者。特別是在中國，目前在醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，醫(yī)和藥還緊密結(jié)合在一起，藥品銷售向來是醫(yī)院的最主要收入來源。不同于一般行業(yè)，從社會(huì)資本角度來看，這些醫(yī)藥銷售終端和醫(yī)療機(jī)構(gòu)就成為醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)鍵資源。作為日常與這些機(jī)構(gòu)和個(gè)人經(jīng)常接觸的醫(yī)藥代表，通過個(gè)人關(guān)系的建立和社會(huì)資本的培育，實(shí)際上往往是這些關(guān)鍵資源的掌握者。醫(yī)藥代表離開企業(yè)，往往導(dǎo)致企業(yè)關(guān)鍵資源和關(guān)鍵客戶的流失，使企業(yè)遭受損失，這也在相當(dāng)程度上加大了企業(yè)對醫(yī)藥代表的依賴性。

三、醫(yī)藥代表的激勵(lì)機(jī)制

根據(jù)激勵(lì)理論，激勵(lì)是通過事后經(jīng)常性地在外部提供誘因，來強(qiáng)化行為主體的某一特定的行為，或者促使其改變原有的行為方式。醫(yī)藥代表是醫(yī)藥企業(yè)主要職能承擔(dān)者和關(guān)鍵業(yè)務(wù)資源的掌握者，醫(yī)藥代表的工作效率和流失率的狀況，取決于對醫(yī)藥代表的激勵(lì)制度。

1．薪酬激勵(lì)機(jī)制。作為趨利避害的行為主體，工作報(bào)酬、物質(zhì)補(bǔ)償是決定人們進(jìn)行職業(yè)選擇和工作效率的重要因素。馬斯洛的需求層次理論中，對物質(zhì)的需求也是最基本和首先需要滿足的需要層次(Maslow，1943)。醫(yī)藥企業(yè)對于醫(yī)藥代表的激勵(lì)，從薪酬的數(shù)量來說，在行業(yè)內(nèi)需要具有一定的競爭力和可比性，這是避免醫(yī)藥代表流失率的重要保障。在企業(yè)內(nèi)部，也要適當(dāng)和其他崗位拉開距離。醫(yī)藥代表具有較高的進(jìn)入門檻，在學(xué)習(xí)和培育的過程中也積淀了長期人力資本的投資，適當(dāng)?shù)母邎?bào)酬也體現(xiàn)了對其知識儲(chǔ)備和價(jià)值的尊重。對于激勵(lì)效果而言，薪酬結(jié)構(gòu)是更為重要的一方面，單一固定的薪酬結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致醫(yī)藥代表滿足于現(xiàn)狀，從長期來看，往往使其失去開拓工作的積極性。因此固定薪金加上業(yè)務(wù)提成這種彈性薪酬結(jié)構(gòu)是目前大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥代表的激勵(lì)方式的選擇。在實(shí)際激勵(lì)中，業(yè)務(wù)提成往往根據(jù)醫(yī)藥代表的銷售額來確定，而銷售額和醫(yī)藥代表的努力程度是正相關(guān)的，彈性的薪酬結(jié)構(gòu)有助于充分發(fā)揮醫(yī)藥代表的銷售潛力。不過醫(yī)藥企業(yè)也具有特殊性，藥品銷售額取決于藥品的認(rèn)知度、藥品的技術(shù)狀況、藥品市場的競爭狀況、疾病的分布狀況等，醫(yī)藥代表的努力程度僅僅是其中一個(gè)方面。而且，醫(yī)藥代表的其他職能比如信息的發(fā)布和收集，客戶資源的培育，產(chǎn)品知識的普及等從短期都很難完全體現(xiàn)出其價(jià)值。薪酬結(jié)構(gòu)的另一方面的含義是一項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)措施在企業(yè)內(nèi)部也不能均勻分布(Adams，1967)，獎(jiǎng)金如果對企業(yè)所有成員普遍適用，那么這項(xiàng)激勵(lì)措施也會(huì)逐漸失去其激勵(lì)的功能。因此，基本薪金、年度獎(jiǎng)金、業(yè)務(wù)提成、津貼和長期激勵(lì)計(jì)劃相集合的一攬子計(jì)劃在激勵(lì)方面會(huì)更有意義。

2．產(chǎn)權(quán)激勵(lì)。產(chǎn)權(quán)激勵(lì)是一種長期激勵(lì)方式，通過給予醫(yī)藥代表一定的企業(yè)股份，或者將醫(yī)藥代表作為人力資本在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)權(quán)化，讓渡相應(yīng)的企業(yè)所有權(quán)，使醫(yī)藥代表能夠在企業(yè)內(nèi)部享有相應(yīng)的參與權(quán)、決策權(quán)和收益權(quán)。從長期來看，這無疑可以將醫(yī)藥代表的個(gè)人利益和企業(yè)的長期利益結(jié)合起來，也能夠促使醫(yī)藥代表個(gè)人重視自身知識的積累，對人力資本的投資以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，關(guān)注企業(yè)的興衰發(fā)展趨勢和長期戰(zhàn)略方向，從而醫(yī)藥代表作為企業(yè)關(guān)鍵資源更緊密地嵌入企業(yè)內(nèi)部組織之中。

3．企業(yè)承諾。企業(yè)承諾是一種信任機(jī)制，對雙方來說，是減少交易成本的保障。員工對企業(yè)的忠誠的影響因素中，最重要的是企業(yè)對員工的信任和放權(quán)，報(bào)酬只是重要性較低的因素(Tracey，2000)。企業(yè)承諾包括隱含和明示，有對長期雇傭的確保，也有對人力資本投資的制度保證，對醫(yī)藥代表的授權(quán)等。

4．職業(yè)發(fā)展。對事業(yè)和自我實(shí)現(xiàn)的追求是較高層次的需求，也是最為持久的激勵(lì)因素。職業(yè)發(fā)展首先是職位升遷，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)為醫(yī)藥代表涉及級別序列，明確規(guī)定職位升遷對知識背景、工作經(jīng)驗(yàn)、管理技能、學(xué)歷等方面的要求，在企業(yè)內(nèi)公布晉升路線，并保證晉升選拔的公正性，使得醫(yī)藥代表可以隨著個(gè)人的發(fā)展走上管理崗位。職位發(fā)展其次是職位變換，工作重復(fù)性和單調(diào)性往往傷害員工的積極性。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該實(shí)行開放的和動(dòng)態(tài)的結(jié)構(gòu)，在職業(yè)發(fā)展計(jì)劃中，為醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)換工作崗位設(shè)置暢通的渠道，經(jīng)常為其提供更具挑戰(zhàn)性和激勵(lì)性的工作環(huán)境。職位發(fā)展的重要基礎(chǔ)是職業(yè)培訓(xùn)，醫(yī)藥代表是知識密集型的崗位，而如今醫(yī)藥行業(yè)的技術(shù)發(fā)展越來越快，新產(chǎn)品層出不窮，缺乏知識再學(xué)習(xí)的醫(yī)藥代表很快就會(huì)不能適應(yīng)職位要求。職位培訓(xùn)的內(nèi)容不僅包括醫(yī)學(xué)和藥學(xué)發(fā)展趨勢、本企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)狀況和發(fā)展，也包括營銷培訓(xùn)、管理技能培訓(xùn)等。培訓(xùn)是對個(gè)人發(fā)展的投資，職業(yè)培訓(xùn)可以將醫(yī)藥代表個(gè)人利益和企業(yè)利益緊密結(jié)合，將兩者的長期利益加以融合。

四、醫(yī)藥代表的約束機(jī)制

醫(yī)藥代表的約束機(jī)制在于既要防止醫(yī)藥代表的行為背離企業(yè)的利益，同時(shí)約束醫(yī)藥代表使用不正當(dāng)甚至非法的手段參與競爭。

1．競爭的約束。由于醫(yī)藥代表較高的進(jìn)入門檻，使得其對于企業(yè)還是稀缺的，為了減少醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥代表的依賴程度，企業(yè)應(yīng)該建立完備的醫(yī)藥代表人力資源發(fā)展和儲(chǔ)備制度。在企業(yè)內(nèi)部通過全面的學(xué)習(xí)機(jī)制，將一些合格的員工轉(zhuǎn)換到醫(yī)藥代表的崗位，或者定期從企業(yè)外部吸收醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專業(yè)人才，建立醫(yī)藥代表的儲(chǔ)備機(jī)制。企業(yè)培養(yǎng)一名合格的醫(yī)藥代表需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間周期和投資，因此，這種梯隊(duì)型的儲(chǔ)備制度可以減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

2．產(chǎn)權(quán)約束。產(chǎn)權(quán)既是一種激勵(lì)機(jī)制，也是有效的約束機(jī)制。通過將醫(yī)藥代表對企業(yè)的貢獻(xiàn)產(chǎn)權(quán)化，給予相應(yīng)的遠(yuǎn)期期權(quán)，現(xiàn)期股份，以及長期激勵(lì)計(jì)劃，實(shí)質(zhì)上是醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)藥代表之間的長期合約。產(chǎn)權(quán)和長期激勵(lì)也是一種懲戒機(jī)制，一旦違約或者機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生，企業(yè)會(huì)剝奪其相應(yīng)利益，比如取消期權(quán)，股份不得轉(zhuǎn)讓等。從而有效地使醫(yī)藥代表規(guī)范自身的行為，自覺地維護(hù)企業(yè)的長期利益。長期合約可以減少監(jiān)督成本，減少機(jī)會(huì)主義行為。

3．信息監(jiān)督機(jī)制。信息是監(jiān)督的基礎(chǔ)，醫(yī)藥代表機(jī)會(huì)主義行為也是來自由于信息不對稱導(dǎo)致的監(jiān)督不力。企業(yè)需要完善對醫(yī)藥代表的評價(jià)和考核機(jī)制，不能僅從業(yè)務(wù)量單一指標(biāo)來評價(jià)，需要從同行業(yè)、同類產(chǎn)品及歷史指標(biāo)來建立綜合評價(jià)。醫(yī)藥企業(yè)間也需要建立信息合作制度，對每個(gè)醫(yī)藥代表在其職業(yè)年齡內(nèi)進(jìn)行完整的信用資質(zhì)歸檔。