連鎖零售企業門店管理

零售企業連鎖化經營已經成為普遍趨勢。但是，連鎖企業的全球優勢并不必然等同于中國優勢，全國優勢也不必然等同于地區優勢。連鎖企業的整體優勢、各項規范標準是連鎖經營的核心保障，是連鎖門店運營成功的必要條件，但還不是充分條件。門店要想取得成功，在堅持連鎖總部核心理念的基礎上，還應對自身的運營管理進行創新。

一、零售門店的本地化經營

1、門店盡快融入當地社區、社會。對連鎖門店來講，周圍的社會居民是主要的客戶群，門店要想成功，必須成為本社區的好居民、好鄰居，成為社區居民放心的采購員、保管員和服務員，樹立這樣的形象，居民才能把門店當成日常生活中可以依賴的朋友，門店才能立足發展。與相關者利益如本地供應商、合作單位、消費者服務機構、政府部門等要加強溝通，為門店運營管理創造和諧有利的環境。

2、管理人員和員工隊伍的本地化。要通過培訓和在實踐中培養本地管理人員，使他們逐漸成為門店管理隊伍的中堅，以本地管理人員為主可以更好的把握本地消費特點和競爭態勢，有助于使門店的經營管理決策更加合理；要優先招收本社區的員工，一個員工相當于一個高效的、免費的入戶宣傳推銷員和顧客情況收集員，招收本社區員工可以使居民更加信賴門店，對門店充滿感情，員工對消費者也會充滿感情，有助于提高服務質量和水平。

3、根據本地特點不斷對門店的各項工作進行調整。門店管理人員在取得總部授權的前提下，應針對本地情況的變化，對門店的商品、布局、促銷活動等不斷調整，以期適應本地特點。

二、創造零售門店在當地的競爭優勢

1、利用差異化競爭策略爭奪市場。差異化是指設計一系列有意義的差異，以使本企業的服務和產品同競爭者的服務和產品相區分的行為。所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出（提供）在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。一般把差異化營銷戰略分為產品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面。

2、培養顧客忠誠，形成持久優勢。顧客忠誠是由于價格、產品、服務特性或其它要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產品或服務的行為。顧客忠誠是顧客的一種行為，衡量忠誠的唯一尺度就是看顧客是否重復地購買企業的產品或者服務，沒有其它的尺度。顧客忠誠對于企業生存和發展的經濟學意義是非常重要的：獲得新顧客需要付出成本，特別在供過于求的市場態勢下，這種成本將會越來越昂貴。但新顧客對于企業的貢獻卻是非常微薄的，在有些行業，新顧客在短期內甚至是無法向企業提供利潤的。相比之下，老顧客（忠誠顧客）對于企業的貢獻卻是令人瞠目的。賴克爾德和薩塞曾經對許多服務行業進行了長時間的觀察分析，他們發現顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。在他們所分析的服務行業中，當顧客忠誠度上升5個百分點時，利潤上升的幅度將達到25％到85%。同時，企業提供為老顧客提供服務的成本是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業的服務，并愿意為其所接受的服務支付較高的價格（溢價）。我們可以說，忠誠顧客是企業競爭力重要的決定因素，更是企業長期利潤最重要的源泉。

三、門店要提高顧客的忠誠度應采取的措施

1、把握與顧客的關鍵接觸點，提高顧客滿意度。顧客滿意是顧客忠誠的基礎，零售門店顧客數量巨大，提高顧客滿意度就要在與顧客接觸的關鍵點提高服務水平和能力。門店服務所包括的一系列環節和因素都會對顧客的服務體驗產生影響，并最終影響到顧客的忠誠，顧客與企業發生接觸的每一個點，都是一個“關鍵時刻”，都會影響顧客對服務質量的整體感覺。門店要提供顧客滿意度，主要就需要對“關鍵時刻”的服務效果給予充分的關注，一旦一個“關鍵時刻”沒抓住，就可能出現大量顧客不滿。門店服務的關鍵點主要有：停車場、總臺（存包處）、商品挑選便利品種全、是否缺貨、清潔衛生、商品質量、價格標識、賣場秩序、結算（收銀）速度等。

缺貨是導致顧客忠誠度下降、零售門店利潤下降的重要因素。我國連鎖企業商品缺貨率高，由此給零售商乃至制造商的產品銷售造成重大影響，并導致顧客忠誠度下降、利潤減少、零售商與供貨商協作混亂等一系列問題。中國連鎖經營協會有關專家認為，進行科學的缺貨管理，可以明顯改善經營業績。據統計，在架商品的可獲得率提高2.6％，門店凈利潤即可提高5.2％，購物者滿意度將大幅提高，供應商的利潤也會相應增加。

收款臺是影響消費者購物情緒的重要地點。有64.7％的顧客認為在超市不愉快的購物經歷主要是由付款隊伍太長引起的，這是影響購物情緒的主要原因。45.4％的顧客交款時只能容忍3位以下顧客排在自己前面，40.5％的顧客只能容忍6人以下的交款隊伍。

門店管理者抓好上述關鍵點可以有效提高門店的顧客滿意度，提高盈利水平。

2、利用信息技術挖掘顧客資源。飛速發展的信息技術為零售企業服務顧客、開發顧客、管理顧客提供了有效工具。沒有什么比顧客個人行為和偏好的信息更有作用了，門店管理者可以用POS系統、BI（商業智能分析系統）收集顧客數據，確定哪些是自己的有價值顧客，預測顧客將來的購買行為，分析數據以發現趨勢和識別出門店的最佳顧客；向門店的最佳顧客提供消費刺激和進行特別促銷；預見顧客需求并據此來更精細地調整庫存。

利用信息技術可以有效地開拓和維持回頭顧客，進而建立顧客忠誠，比如會員卡和常客優惠等。如果有人參觀位于美國Milwaukee市的MegaMart超市，那么他迎面可以看見超市里的售貨柜員機正等待著他使用手中的購物卡。他只需在機器上刷一下MegaMart超市的常客購物卡——每個購物者都可以在商店的服務臺獲得這種卡——柜員機就會專門為他打印出24種商品的特價信息，這些商品是由柜員計算機從他過去的購買記錄中選擇出來的。但是這些特價只是在接下來的3個小時里有效！越來越多的零售商正在像Megallart那樣使用激勵計劃來培育顧客忠誠。常客購物和服務卡廣受歡迎，尤其受到婦女、富人和年輕人的青睞。

3、重視顧客抱怨，實施“忠誠補救策略”。任何企業都不可能做到從不發生失誤，也不能保證永遠不會引起顧客的不滿和投訴。就工作內容繁復、顧客接觸頻率高的零售業來說，對這一點尤其體會深刻。即便是沃爾瑪、家樂福這樣的國際先進零售商，在節假日等購物的高峰時期，也難免碰到動怒的顧客。

在店鋪距離越來越近、門店定位大部分相似的許多城市里，“服務失敗”可能會導致相當危險的后果——在這些城市，顧客尋找替代店購物的成本太低了，他們很容易因為你的失誤而“另覓新歡”。我們應該明白，對服務失敗進行及時補救可以大大降低顧客不滿，迅速積極的反應還能夠挽回、甚至進一步提升顧客忠誠。菲利普·科特勒教授的研究表明，如果顧客的投訴得到妥善處理，有54％－70％的顧客會選擇再次購買企業的商品；如果處理十分迅速得當，再次達成忠誠的顧客會有95％。

而我們要強調的“忠誠補救策略”，就是要求從識別本企業的服務失敗入手，圓滿地解決顧客投訴，并通過系統的學習以不斷提高企業服務質量，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，最終達到增加企業利潤的目的。

（1）鼓勵和引導顧客投訴。許多研究顧客滿意狀況的報告顯示，不滿意的顧客之中只有4％左右的人投訴，另外96％的顧客心懷不滿卻并不向企業投訴。他們認為投訴沒有用，嫌投訴太麻煩，或者不知道如何投訴，只是把自己不愉快的經歷告訴親戚、朋友、同事，選擇不再購買該企業的商品，默默地轉向其他競爭店，使企業損失了大量的現有顧客和潛在顧客。顧客如果選擇了投訴，證明這名顧客還有“挽救”的可能。

（2）為顧客提供方便的投訴渠道。顧客不愿意投訴是因為更多地考慮到其投訴的成本和收益，寫信、打電話或直接找經理，既麻煩，又耗費時間、精力和金錢，而收益預期又很低。因此，企業應設計方便、快捷的顧客投訴渠道。比如出售商品時同時送發投訴指南，開通800免費投訴電話，開設服務網站等。

（3）給投訴顧客以獎賞。顧客投訴本身已經付出了成本，投訴本身對企業服務改進、維系顧客忠誠都是大有裨益的，因此，企業應該把顧客投訴看作是顧客送給企業最好的禮物，只要是投訴被受理，店面經理就及時給予回報，哪怕是一點象征性的紀念品，對顧客來說，則意味著對其投訴的肯定。這里要注意應提前給店長那里準備一些專門針對投訴的小禮品，以免臨時抱佛腳。

（4）積極征詢顧客意見。即便是企業鼓勵乃至獎勵顧客投訴，為顧客準備了種種方便投訴的渠道，仍然有部分不滿意的顧客不進行投訴。所以，企業還要通過電話或其它方式對顧客積極進行回訪，向他們詢問商品的使用和在本店的感受，征詢他們的意見和建議。這樣許多不愿意填表或打電話的顧客就會說出他們的意見，即便是他們沒有什么可抱怨的，他們也會感覺到很受企業尊重，容易形成情感的溝通，增進對企業的忠誠感。

忠誠補救的基本程序：忠誠補救最終是要使投訴的顧客由不滿意變為滿意，繼續保持忠誠。企業想要挽回那些對某些服務已經失望的顧客，就必須有一整套系統的計劃步驟。很多研究都提出，一個完整的忠誠補救至少應該包括口頭致歉、緊急修復、表示同情、象征性贖罪、補救跟蹤等5個步驟，每一個步驟都應建立在前一個步驟的基礎上。

不同的補救時機和方式會形成差異迥然的顧客感知價值，產生不同的補救效果。忠誠補救被拖延的時間越長，修復的難度越大。失敗的補救甚至比不采取任何補救措施還要糟糕，會造成忠誠顧客對服務質量與補救期望的雙倍背離。因此，服務失敗發生后，門店必須采取強有力的補救措施，迅速果斷地解決問題。這包括一些原則性的處理態度和方式如：即時響應、坦誠相待、良好溝通。

（作者單位：河北省建設投資公司）