服務企業顧客忠誠的影響因素與培育策略研究

摘要：目前，服務業的競爭日趨激烈，贏得顧客忠誠將是服務企業在競爭中勝出的關鍵。文章將結合國內外學者的研究成果，對服務企業顧客忠誠的內涵、影響因素和培育策略進行探討。

關鍵詞：顧客忠誠；顧客滿意；顧客價值；轉移障礙

隨著我國服務業的迅猛成長和入世以后國外服務企業巨頭的紛紛加入，我國服務業市場的競爭必將愈演愈烈。服務企業之間的競爭歸根到底是對顧客的爭奪，贏得顧客忠誠將是服務企業在競爭中勝出的關鍵。

一、 顧客忠誠的內涵

顧客忠誠的內涵可以從兩個角度來理解。首先可以從行為角度（顧客的重復購買次數、購買行為的持續時間以及購買比例）來理解，如Jacoby和Chestnut（1978）認為高頻度的購買即是顧客忠誠；其次可以從心理角度來理解，心理忠誠是指顧客對某品牌的產品或服務具有心理上的積極情感如向往、認同、依戀、信賴等。實際上真正的顧客忠誠應該是行為忠誠和心理忠誠的統一，例如Gremler和Brown（1996）就將服務業的顧客忠誠定義為“顧客對特定的服務商重復購買行為的程度和對其所懷有的積極的態度傾向以及在對該項服務的需求增加時，繼續將該服務商作為唯一選擇對象的傾向”。

按照行為和心理兩個角度可以把顧客忠誠劃分為四種狀態（如圖1所示）。

主動忠誠是指顧客不但持續不斷購買企業的產品或服務，而且對企業具有情感上的認同、信賴甚至依戀；被動忠誠是指顧客雖然不斷購買企業的產品或服務，但內心卻是不情愿的，是無奈的選擇；……