渠道促銷，還是深度分銷

案例：金色六月H企業(yè)感恩酬賓活動

H味精在淄博市深受廣大消費者青昧，主要靠各位經(jīng)銷商朋友鼎力支持。為答謝各位經(jīng)銷商朋友對H的厚愛，沈陽H味精股份有限公司與淄博市張店區(qū)蔬菜副食品公司共同推出感恩酬賓活動。我們以最真摯的誠意邀請您，希望通過此次活動，加強我們的理解與溝通，為雙方的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)，具體活動如下：

1．時間：2005年6月22日上午9：30

2．地點：淄博市泰星大酒店二樓宴會廳(火車站正前方1 00米)

3．方案：H系列產(chǎn)品(味精、雞精、雞粉)2000箱為一組，每購20箱得抽獎卡1張，每組1 00張抽獎卡，中獎率100％，現(xiàn)場兌獎，設(shè)定二組。

4．獎項設(shè)定：

一等獎一名，獎金2188元；

二等獎二名，獎金1288元；

三等獎三名，獎金388元；

四等獎八名，獎金188元；

五等獎86名，獎金100元；

憑購貨發(fā)票，領(lǐng)取H紀(jì)念品一份。

5．會后在泰星大酒店就餐。

6．本次活動解釋權(quán)歸H公司。

促銷得到了什么?付出了什么?

讓我們來詳細分析H的促銷結(jié)果：

1．最終實現(xiàn)銷量：40T

2．本次活動的總費用：

獎金費用：2188×1+1288×2+388×3+188×9+100×86=16032元

二組合計：16032×2=32064元

禮品及餐費：

4000箱味精，依平均每客戶50箱，小計40人到會，加廠家及經(jīng)銷商服務(wù)人員計10人，與會人員共50人。

禮品費用：估計禮品價值60元／份：60元×50=3000元。

餐費：50人就餐，5桌臺。會議室租金、飯、菜、酒水、煙、水果、小吃按1200元／桌計：1200元×5=6000元。

以上費用總計41064元。

費用尚未包括人力成本、交通費、廣告費、差旅費、電話通訊費、住宿費、公司支付的外勤津貼等費用。

3．分?jǐn)偟矫繃嵉拇黉N成本：41064／40=1026．6元／噸。

H為此方案投入大量資源，活動執(zhí)行有力，完全達到預(yù)期目的，結(jié)局皆大歡喜：經(jīng)銷商高興了，因為有返利了!業(yè)務(wù)主任高興了，因為有提成了!省區(qū)經(jīng)理高興了，因為有銷售業(yè)績！

H味精促銷之困

但皆大歡喜的背后，卻有一個人在偷偷的哭泣：廠家1

40噸味精銷出去了，貨款收回來了，41064元錢也花了，為什么廠家還要哭?原因在于：41064元錢只不過產(chǎn)生了40噸的銷量!而且是一次性的，并非可持續(xù)的!下一次訂貨需要更刺激的促銷了，還有再下一次……

迷惘在于：可持續(xù)性的銷量究竟在哪里?渠道不促不動，都做成這樣了，以后還怎么做?

針對這個有趣的案例，我們?yōu)镠設(shè)計了另一套方案，供讀者對比： 請一位本地縣級業(yè)務(wù)代表，月薪1500元／月，41064元可支持41064／1500=27．376個月的市場開拓；

每月25個工作日，每天完成50個客戶拜訪，他將完成的客戶拜訪次數(shù)為：50×27．376×25＝34220次。

做34220次客戶拜訪，請你估計他可能完成的銷量。

不管你計算結(jié)果如何，但肯定會超過40噸；

退一萬步講，就算小于40噸，但這個銷量與40噸存在本質(zhì)差別：

可產(chǎn)生遞增銷量的銷量VS．一次性的銷量：

可持續(xù)增長的銷量VS．暫時性的銷量。

親愛的讀者，您怎么看呢?

快消品營銷之怪現(xiàn)狀

快消品產(chǎn)品高度同質(zhì)化已成事實：許多廠家盲目跟進，加上一些無良商家魚目混珠的偽劣產(chǎn)品擾亂市場，價格節(jié)節(jié)下滑，低層次競爭加劇，長年累月，逐漸形成了快消品行業(yè)營銷的怪現(xiàn)狀：

行業(yè)——產(chǎn)品價格是撬動市場唯一的工具；

廠家——各種促銷是市場營銷唯一的手段；

經(jīng)銷商：手握幾個產(chǎn)品，以此為據(jù)，要挾廠家，只在月初或月底看哪個廠家促銷力度大，就向哪個廠家打款取貨。

我們再來看看企業(yè)各部門都在做什么：

市場部——永無休止地挖空心思策劃各種促銷方案；

生產(chǎn)部——不停地生產(chǎn)各種不同促銷方案的產(chǎn)品，

協(xié)勤部——實施不同的方案，忙碌于各方面、各種方案的協(xié)調(diào)、通知、匯報、請示。

省區(qū)經(jīng)理、城市主任、片區(qū)主管……一面不停刺探對手促銷策略，一面急如星火的促銷申請雪片一樣飛向總部；政策下來后，便天花亂墜口水四濺向客戶推銷、解釋促銷方案，千方百計花言巧語讓客戶打款就算了事，如此循環(huán)往復(fù)。

一時間，促銷之盛幾乎到了一種規(guī)格一個促銷，一個地區(qū)一種促銷的地步!不同產(chǎn)品、不同地區(qū)交叉、平行地實施不同促銷，十幾個單品在不同促銷政策下變成了一百多個不同政策的產(chǎn)品!

表面看來，企業(yè)從里到外熱火朝天，忙得不可開交!但有誰在真正關(guān)心市場?誰在真正思考市場該如何做?促銷滿天飛，日日不停，月月相異，從上到下，銷售隊伍和客戶哪有時間和精力去操作市場呢?

促銷是一種頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的營銷近視!促銷是營銷毫無遠見、毫無創(chuàng)意的無奈選擇!

促銷資源部浪費在哪兒了?

一、費用都被渠道吃掉了。

我們再回顧一下H的促銷：達成40噸的銷量，花費了41064元。而這41064元都到哪兒去了呢?

答案顯而易見：80％甚至100％的促銷資源在流通環(huán)節(jié)就被瓜分干凈了!終端得到的機會微乎其微，消費者就更得不到多少實惠了。

試看，H每噸投入了1026．6元，但H的終端零售價降了嗎?沒有，一分錢也沒有降，也不會降!由此可見，消費者是何等無辜和無奈啊!最該得到關(guān)愛的人，沒有得到關(guān)愛；最該得到實惠的人，也沒有得到實惠。這就是味精促銷癥結(jié)所在。

二、促銷都浪費在老客戶身上。

促銷的真正目的在于：產(chǎn)生可遞增銷量。因此，必須要將促銷資源用于新客戶、新網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和開發(fā)上，才能產(chǎn)生遞增銷量，才與促銷的真正目的一致。而H的做法恰好相反。

H味精通過對老客戶的促銷提升的銷量上升，是虛假的銷量上升。維護老客戶的辦法是：用小資源、用客情、用服務(wù)，而不是動用促銷資源。

H味精對渠道大做促銷的社會效果往往會很好，皆大歡喜，但這背離了促銷的真正目的——產(chǎn)生可遞增銷量。針對老客戶的頻繁促銷，不但對銷量無益，而且助長了客戶等政策、要政策的底氣。

營銷應(yīng)該怎么做?

越是在同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭加劇的時代，企業(yè)越需要冷靜思考，越需要將工作重點放在對提升競爭力、提升銷量有貢獻的工作上來。

與大投入促銷帶來的短暫銷量提升的快感相比，把時間和精力放在營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和維護上，效果更加持久：

1．產(chǎn)品鋪貨率高，鋪貨時間大大縮短；

2．擁有完善的客戶網(wǎng)絡(luò)檔案；

3．能夠有效地進行客戶管理和通路建設(shè)，

4．可搜集真實的市場信息，

5．及時掌握市場動態(tài)，快速反應(yīng)；

6．把握市場核心競爭力，擁有競品可望而不可及的競爭優(yōu)勢。

那么如何實施深度網(wǎng)絡(luò)營銷呢?

具體操作分解為如下8個動作：

1．收集每個城市的終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)信息；

2．編制終端網(wǎng)絡(luò)客戶代碼卡：

3．繪制各城市的業(yè)務(wù)地圖，

4．將每個城市主任的拜訪路線圖設(shè)計出來；

5．讓每個城市主任都拿出業(yè)務(wù)地圖，每天遵照路線實施50家拜訪；

6．每一個客戶都堅持拜訪5次；

7．在每一個客戶處都完成陳述、陳列、宣傳畫懸掛、客情維護、征單工作；

8．隨時搜集終端客戶對產(chǎn)品及競品的信息反饋。

操作的關(guān)鍵，在于讓銷售團隊充分運動起來。