整治亂價：七分策略三分管理

三、四級市場的消費能量了得，三、四級市場的渠道亂價更是了得!

三、四級市場地域廣闊，很多初入者一時間難以管理到位。即便是進入前做了大量準備工作的企業，仍然可能被搞得焦頭爛額。一、二級市場上相對容易控制的價格，在這里全亂了套，“產品亂價”成為困擾企業在三、四級市場發展的罪魁禍首。

亂價因素何其多

三、四級市場上的亂價，原因五花八門。

1．經銷商為王，廠家管理受困。

三、四級市場的深度分銷主要依靠經銷商實現。他們經營的出發點大多是“要銷量，要利益”，與廠家“要市場，要發展”的出發點相矛盾。矛盾一旦激化，經銷商斷然不會聽從廠家的統一管理，“砸價”就成為他們追求短期利益或化解矛盾的一種常用手段。

“砸價”至多讓經銷商損失點錢財，大不了再換個品牌做，但對廠家的打擊卻是致命的，市場混亂甚至猝死。

2．制定產品價格策略有偏差。

價格與利潤息息相關。快速消費品單品價值較低，渠道層級較多，各級利潤空間相對較小，大家都希望保證自己的利潤空間，這使得消費晶的終端價格充滿子“藝術”氣息，在三、四級市場更為明顯。利潤空間、出廠價、批發價、零售價都會影響產品最終在市場上的表現。

比如，零售價格一旦過高，消費者就不會買賬。某小型白酒企業主營中高檔白酒，市場集中在北方某地級城市。該產品品質好，口碑不錯，是當地政務、商務的主流用酒，企業的日子過得很舒適。但酒業巨頭瀘州老窖高檔產品的強勢進入，沖擊了該企業原來的中高檔酒，政務、商務用酒大量轉向瀘州老窖。

提升品牌形象或者推出新產品勢在必行。新品從包裝到品質都有了大幅度提升，但在制定價格政策時，企業高估了自己品牌的影響力，虛高的渠道價格和終端價格，甚至超過了國內幾大酒業巨頭的高檔產品。

更要命的是，沒有其他產品在市場上相配合。結果，消費者不買賬，認為這是作秀，甚至對該企業的產品產生反感。企業最終一敗涂地，連既有的市場也拱手相讓了。

再比如，批零價格配合不好、利潤分配不合理，市場有一點風吹草動，都可能引起經銷商亂局。

北方某省一個區域性啤酒企業，開發了一款極具差異化的產品。但企業在制定價格政策時出現偏差：零售價格過高，批零差價過大。

產品投放市場后，巨大的利潤空間吸引了不少大型經銷商介入，并迅速占領了市場。但好景不長，企業沒有及時調整不合時宜的價格體系，而且由于市場一直旺銷，也忽略了對渠道的有效控制。結果，當大量竄貨、降價仍能保持高額利潤時，大規模惡性竄貨發生了，一發而不可收拾。

與此同時，這個產品被跟進模仿，經銷商為了保護自己紛紛放棄了已經砸爛的產品，轉而經營其他。

這個失敗的運作當然與廠家管理能力差、缺乏專利保護意識有關，但不可否認，不合理的價格策略是失敗的最重要因素之一。

3．經銷商有意亂價。

大部分經銷商在市場平穩時不會故意竄貨，但確實有個別經銷商是依賴砸價生存的，他們只需要一點點利潤空間，追求大量出貨。這類經銷商通常規模較大，網絡不穩定，但一旦砸價，影響范圍大，破壞性強，容易帶動其他本分的經銷商竄貨。

七分策略三分管理

既然企業在管理上無力解決亂價，那么不妨試試“策略”。就像“大禹治水”，不用“堵”而用“疏”。治理亂價，管理如“堵”，策略如“疏”，僅僅依靠管理圍追堵截，并不能解決亂價的根本，且成本巨大。“七分策略，三分管理，以疏為主，疏堵結合”，不失為一劑良方。

1．“上對花轎嫁對郎”

三、四級市場經銷商通常可以分為：

品牌型：具備品牌運作意識，本身就已經做成了品牌，得到同行的認可，被同行視為標桿；

營銷型：規模中等，意識好，無論銷售能力還是管理能力都很突出，能夠迅速穩定地運作一個好產品：

銷售型：銷售能力強，管控能力較弱，產品流量大，但不可控性強；

潛力型：具備運作能力，但實力有限，長期從事二批經營；

封閉型：主要指安于現狀的“坐批”。

企業在選擇經銷商時，就要帶有很強的目的性。如果你想精耕細作，長遠經營，就選品牌型經銷商，利用其優秀的網絡覆蓋能力、市場操控能力，迅速占領市場；中小企業的產品則適于選擇潛力型經銷商，通過廠商聯動配合，在取得市場同時帶動經銷商的發展。如果產品上市的目的是擾亂對手的市場秩序，就要選擇那些喜歡投機倒把的銷售型經銷商，利用其大量拋貨、砸價的特點，帶動大規模“竄貨”，迫使對手退出市場，為自己的運作減輕阻力。

2．“抓大管小”

大經銷商在市場上亂價，造成的破壞是不可控的、毀滅性的，小經銷商相對好些。因此，一定要通過渠道政策、管理機制，牢牢牽引住大經銷商；對小經銷商，則可策略加管理，注意掌握其產品流向、價格，如發生亂價、竄貨，嚴懲不怠，“殺雞給猴看”。

3．“以商治商”

治理亂價，廠家監督能力實在有限，更有效的辦法是建立一套“以商治商”的市場策略，讓經銷商監督經銷商。監督舉報者可以得到更大的實惠和好處，而對于亂價竄貨者的懲罰額度一定要超過其亂價、竄貨所帶來的利潤。經銷商之間互相監督，要比企業自己管理更有效率。

國內某著名家電企業，曾經在湖北省遭遇過大規模竄貨，產品在各個縣市之間互相“砸價”，渠道利潤惡性縮減，市場瀕臨崩潰。

新上任的區域經理制定了“以商治商”的策略：凡有經銷商在本區域發現惡意砸價、竄貨的其他經銷商，均可以亂價價格收購，并上報廠家，廠家核實無誤，按照規定價格回收所有經銷商購買的砸價產品。這樣，經銷商舉報亂價產品后，能夠在亂價價格和原有價格之間賺一個差價，價格砸得越厲害，舉報者得到的價差越大。

同時，在核實竄貨、亂價經銷商的身份后，對其進行雙倍亂價額度的罰款。罰款除了補償舉報者的差價以外，還對優秀經銷商進行獎勵。

一時間，區域內各經銷商紛紛以舉報亂價為獲利途徑之一，互相揭發、互相舉報，而廠家則穩坐釣魚臺，只賺不賠。新政策實施不到兩個月，經銷商逐漸明白了廠家的用意，叫苦不迭，竄貨亂價之風則戛然而止，市場重新穩定下來。

此外，產品策略中的產品功能性組合、產品與渠道配合性、產品與市場適應性，價格策略中價格梯度合理設置，以及促銷策略中的聯動促銷，都是控制“亂價”的好方法，值得大家仔細研究。

“七分策略三分管理”更適合在國內市場解決亂價竄貨問題，策略是游戲規則，管理則是懲罰制度。應對亂價，如果建立了好機制，仍有害群之馬，就必須拿起管理武器，整治渠道。無論何時，“爛梨子”是一定要割的。

作者簡介：和君深度營銷管理咨詢團隊，專注于營銷領域的咨詢、顧問、培訓服務，形成一套成熟的互動式咨詢和咨詢式培訓方法，曾為食品、飲料、煙酒、 日化、家電、照明建材、飼料農資、文體用品、醫藥、機械等行業的近百家企業提供精準的營銷管理咨詢服務。