經銷商旺季如何做新品

旺季新品為何難推

對于經銷商來說，在旺季時推新品敗多勝少，其中多數是因為：

1．首輪鋪貨期會有強大的促銷，帶來短時間的虛假繁榮。而新品能否真正正常流動，需要兩個月以上的時間才能看出來。經銷商很容易被虛假繁榮迷惑，一旦把握不好鋪市和補貨節奏，加上年底壓力增大、資源分散，很容易造成新品積壓。

2．旺季里，廠家的市場投入普遍增多，但是僧多粥少，對新品難以保證充足的資源供應，新品會“餓死”。

3．新品首輪鋪貨量過大，加上旺季時經銷商的精力分散，調換貨等售后服務無法及時跟上，導致終端或二批新品積壓，下游環節的抱怨直接扼殺了銷售新品的積極性。尤其是在現代渠道發達的大城市，服務勝過一切推廣活動。

4．臨近旺季，廠家普遍渴望各個產品都有不俗表現，對新品也不例外，為此對經銷商設置過密，疏于控制貨源，甚至急功近利壓貨，于是經銷商的經銷空間過小，經營缺乏回旋余地，砸價竄貨破壞新品的價格體系，新品毛利空間迅速下降，最后迅速死亡。

5．消費者對新品的認知度低，嘗試性購買居多，無論是購買人群和購買數量都很難達到一定的銷售規模容易被零售商忽視。

6．消費者對新品缺乏認知，廠家便采取長時間的猛促狂促，而經銷商追隨廠家，煽風點火，導致消費者對新晶的心理價位降低，難以恢復到正常售價，流通環節沒利潤，經銷商也空忙一場。

以上諸多因素，萬變不離其宗——旺季推新品失敗的根本原因是，廠商都渴望“吃快餐”，產品本身并沒有真正滿足或激發市場需求。

旺季如何借新品穩賺一把

新品推廣時機要恰到好處

旺季時，經銷商老品新品都要忙，此時推廣新品的難度可想而知。實際上，真正推廣新品的最佳時機不在旺季，而在旺季到來前的淡季。

拿液態奶來說，一年有兩個旺季，一個是中秋節前后半個月，另一個是春節前后一個月，而最淡的時間是中秋到圣誕之間的兩個月。

這兩個月正是新品的最佳推廣時期。因為淡季期間，廠家有足夠的精力籌備上新品和推廣工作，經銷商也有足夠的興趣和人力，而且旺季之前的兩個月，足夠保證新品走上正常銷售，之后則正好借助旺季之勢實現新晶的銷量突破。

新品的選擇：量力而行

經銷商經銷的產品眾多，不抓重點，資源分散，結果就是顧此失彼。

在旺季來臨之前，經銷商可以從眾多新品中選出一兩個極具差異化和競爭力的產品，作為主推新品，資源聚焦，重點突破。

在旺季時，則可以選擇一個已經轉入正常銷售的新品作為主打，集中火力銷售。其他次主推的新品，則可以有所分工，每個新品重點選擇最有針對性的銷售渠道。比如，液態奶一般選擇現代渠道作為新品突破口，而雪糕則可以選擇社區、學區、家批店等傳統渠道作為重點，現代渠道則可暫緩進入。

切記：

1．新品上市打的是時間差，必須快速鋪貨、快速動銷，速戰速決。一兩個月不見成效，第三個月仍沒起色，則快刀斬亂麻，轉移對該新品的關注。

2．經銷商老板對新品的認識上最有高度，因此，一定要將新品作為一把手工程來做，果斷地把握好上市時間和節奏。

經銷商最有效的渠道政策

對于零售商或二批商，除了現代渠道能夠按合同訂貨外，傳統渠道和個別現代渠道，都需要進貨獎勵政策來刺激備貨，而且，廠方精力有限，貪圖省事，更傾向于對渠道采取力度大、見效快的買贈促銷方式，來鼓勵鋪貨。

這種方式花錢不少，效果卻一般：既爭取不來好的陳列位置，又會導致店內直接折價出售，大量壓貨則可能導致新品砸價猝死。

比較好的辦法是：經銷商出面，建議廠家調整政策。比如，對零售商實行大力度的陳列獎勵，由廠商的業務人員共同操作和監督，對終端進行陳列評比，保證終端進貨和陳列雙豐收。

從終端推廣到快速動銷

1．終端生動化陳列，突出主題。

不打折扣地利用廠家資源，在終端爭取到好位置的堆頭、貨架，再輔以圍貼、吊旗、海報、堆頭插卡等POP手段，將生動化做足，要突出、顯眼、有氣勢，一下子抓住消費者。

2．配備能力最強的導購，并配以試飲臺。

積極推薦目標顧客免費品嘗，提高品牌和新品的親和力，同時充分介紹產品的賣點和差異化，配發精美的DM單，最大限度渲染新品的“新”，盡量擴大嘗試性購買的數量。

值得一提的是，試飲要務必堅持。

旺季前期，在那些人流量大、賣量大的賣場，有利于制造購買氣氛、增加嘗試性購買，要努力拿到終端試飲位置。

旺季時，大賣場顧客擁擠，試飲效果也有所降低，店方通常也排斥，這時可以在社區連鎖超市開展，因為那里聚集了很多就近居住、時間充裕的居民，試飲效果同樣顯著。

3．旺季時新品的促銷。

作為新品，不適合開展長時間、大力度的消費者買贈促銷，采取限時限量、綁贈相關聯產品的促銷方式(比如牛奶促銷綁贈紙巾等)，既容易造成搶購氣氛，又不會破壞價格體系，效果顯著。促銷時間上，則可以選擇下午時段，這時人流量較大。

當然，通過買贈促銷，并不能從根本上解決其關鍵問題(銷量小、消費人群少)，它更多是吸引對價格敏感的人群，卻不是那些主動嘗試新品、趕新潮的消費者，而后者恰恰是真正帶動新品銷售的先鋒一族。

因此一定不要忘記試飲、導購的介紹功能，它們通過介紹差異和購買理由，打消消費者的顧慮，首先吸引到先鋒族，然后帶動跟風者，逐步擴大消費人群。

比如高檔牛奶的銷售就要抓住先鋒族——家庭經濟實力雄厚的中學生，因為高檔奶是他們優越家庭背景的象征，對其他消費者(學生、家長等)的帶動作用非常明顯。

系統化管理：決定新品生死的步

價格體系和銷售政策的制定，進店談判，鋪貨、陳列和促銷，補貨、服務和維護，各個步驟環環相扣，任何一個環節失敗，都可能導致新品銷售的停滯。

其中過程可以運用表格化管理。比如利用新品進店進度表，對以上每一個步驟的落實情況進行嚴格考評，而且為了及時發現問題，可以縮小考評時間：平時銷售是周考評，新品推廣的前兩個月則日考評，并對終端日檢核，對終端反饋的問題及時處理。

[案例]： 旺季前，某著名品牌的某個產品進入上海市場，作為新品，利潤空間大，產能較小，廠家過于自信，幾乎沒有施加任務壓力，而且只考核在現代渠道的鋪市率和品項分銷率。

W經銷商負責聯華系統的供貨，首輪鋪市過后，該經銷商不能及時補貨，也不能將即期貨品及時綁贈，導致連鎖門店抱怨頻繁，紛紛要求退換貸，新品推廣受阻，導致全線新品退出該系統。

如果此類新品，在鋪市時少食多餐，每天拜訪，了解顧客對新品的反應，及時關注新品的新鮮度、陳列及動銷情況，隨時調整，及時補貨，及時在門店間調換貨以處理臨期產品(在B類店，銷售代表可以將新品從動銷慢的門店調到賣得快的門店，或者綁贈促銷，只需記賬并備案，到期還回即可。而A類店通常不允許銷售代表隨意進出貨物，通常只能靠綁贈消化)，及時解除門店的進貨顧慮，避免門店因產品過期或不動銷而對新品產生抵制情緒。經過一兩個月的維護，完全可以進入正常銷售。