中小品牌如何驅動高毛利產品

公司部署死任務：主推高利產品

在下半年旺季到來之際，某中小型嬰幼兒奶粉企業嘗試推出高端產品(冬季嬰兒出生率最高，嬰幼兒奶粉在春夏兩季都是淡季)。這不僅涉及到公司利潤的實現，還直接關系到公司品牌的提升——嬰幼兒奶粉的購買者更相信“一分價錢一分貨”，越是昂貴的產品越能突出“優質高價”形象。

公司要求：

1．高毛利產品的銷售占比要逐月上升，而且，當前主打產品“優系列”和“福系列”的銷量不能降，以確保公司銷量和利潤的雙重增長。

2．9月份之前逐步停產銷量占比小(15％)、毛利最低的“冠愛系列”，將營銷資源向高檔產品集中。

要達成以上要求，談何容易!中小企業的資源有限，品牌力弱，對高利產品的提升，不可能像大企業那樣依靠廣告和地面搞立體化進攻，只能重點在渠道上多做文章。

旺季前壓貸

以往，低檔產品的銷售難度較小，資金占用也少。現在要讓經銷商銷售高檔產品，資金占用大，銷售難度增大。他們希望廠家有良好的理念，有足夠的費用投入，有大量的人員支持。所以公司一方面與經銷商充分溝通，一方面循序漸進地做好市場準備，準備層層突出市場支持。

9月中旬，在旺季來臨前的一個月，針對經銷商開展為期一周的強力促銷政策：單次進貨高檔產品(生物活性、美系列)，一次性進貨超過10萬元，搭贈本品12％；一次性進貨超過20萬元，搭贈本品20％。

由于促銷活動時間集中、力度大(以往渠道促銷力度普遍不超過5％)，而且旺季即將來臨，高毛利產品已經上市半年，經銷商心里有底了，壓貨比較容易。

這次促銷力度看似很高，但是成本分攤在整個旺季，投入并不大。

買斷陳列和導購

如何順利幫助經銷商在旺季銷貨，十分關鍵。因為旺季都銷售不出去的產品，淡季更沒指望。

依托強勢經銷商，買斷陳列。

該公司的主戰場在二、三線城市，這些城市的經銷商資源高度集中，通常兩三家大型經銷商就會壟斷渠道。這些經銷商常常依托手中控制的以某個強勢品牌為首的多個品牌(通常是4個～6個品牌)，角逐中小超市的壟斷權——買斷超市的陳列和導購。一旦買斷了某個超市，消費者的選擇余地變小，銷售成功率明顯提高，該經銷商代理的所有品牌的銷量將快速提升。

屬于同一經銷商的數個品牌則聯合起來，支持經銷商與另外一個經銷商陣營對抗。一線品牌之間競爭尤其激烈，因此一線品牌更樂意主動牽頭買斷事宜。

作為弱勢品牌，更要抓住這種方法，提供一定費用，積極幫助經銷商操作買斷，為本品爭取較好的陳列位和較大的排面，主推高毛利產品。

1．作為支持，積極協助經銷商與中小超市談判。超市總是喜歡直接面對廠家人員，我們出面后，超市感覺更受到重視，同時也感受到廠家做好本品的決心。

2．幫助超市做財務分析，對比買斷陳列前后超市的整體收益，超市在權衡銷售利潤與買斷費用后，發現整體收益增加了，就會簽署買斷合同(通常為期一年)。

以A超市為例，買斷陳列之前，每個品牌的進場費、陳列費、導購管理費以及其他年度費用，每年合計為5600元，該超市共銷售10個品牌，超市每年的總收費為5．6萬元。

被某經銷商買斷之后，該經銷商共經營5個品牌，每年會打包交納超市費用為8萬元，比之前多賺了2．4萬元。

而且買斷前后，超市經營商品的利潤也沒有減少：買斷之前，超市每年的奶粉總銷售額為120萬元，利潤為18萬元，共占用12節貨架；買斷之后，超市每年的奶粉總銷售額降低為110萬元，利潤降低為16．5萬元，但是奶粉現在共占用8節貨架，比買斷之前少用了4個貨架(經銷商所代理的每個品牌的陳列面積相對增加了)，超市可利用這4個貨架銷售其它商品，每年新增利潤為1．5萬元。

買斷超市陳列之后，經銷商形成了壟斷銷售，僅剩下五六家品牌在競爭。大品牌更多地將費用投入到了廣告和一線城市，普遍對二、三線城市的投入很少，對中小超市的投入更少。而我們的廣告投放較少，費用向中小超市高度集中，比較容易從經銷商手里拿下最好的陳列位置。

再進一步，買斷導購。

在已經買斷陳列的超市，如果我品銷售進入前三名，與經銷商、超市的客情關系較好，就可以更進一步：爭取獨家導購，強力推介我產品(先推高檔產品，后推低檔產品)，其它品牌不得再上導購人員。

買斷導購權之后，超市不會損失費用，還節約了原本擁擠不堪的店內空間。

部分大品牌往往不向二、三線市場的中小超市派駐導購，主動運作買斷導購的情況就更少了，這為我們爭取獨家導購權提供了機會。

當然，如果幾家同時要求上導購，經銷商下的“競爭隊友”往往會展開角逐，大品牌靠施加壓力，小品牌靠客情關系，這時經銷商通常會玩平衡術，只要小品牌呼聲強烈，也會受到格外照顧。

我們在重點市場20％的終端中，采取了買斷陳列策略；在買斷超市里，有10％成功爭取到了獨家導購。盡管廣告和終端促銷的力度不足，但這已經足以發揮巨大威力：我們為買斷陳列所投入的費用增加了一倍，但單店銷售額也增加了一倍，其中高毛利產品增長迅速，低毛利產品的銷售也在穩步上升，投入產出比買斷之前更劃算。