旺季主推高毛利不是雷區

企業的產品線往往包含高毛利和低毛利產品，低毛利的要銷量，高毛利的要品牌和利潤。所謂“淡季做品牌，旺季做銷量”，就是區別這兩類產品的推廣季節，各有側重。

為什么要在旺季主推低毛利產品呢?

一是出于消費者的基本需要，市場份額相對較大，不吃覺得可惜；二是出于競爭的需要，別人都在主推，你不推就會失去相應的市場份額；三是價格競爭的壓力，反正毛利比較低，少賺甚至不賺，也要打價格戰。

在許多行業當中，旺季主推低毛利產品，已經成為一種約定俗成的游戲，過去的成功使之變得更加規范，更加自然而然。然而，這個年復一年的通用方式正變得越來越沒有效果，尤其在競爭激烈的行業，更是面臨無利可圖甚至虧本賺吆喝的尷尬。

不是所有高毛利產品都適合旺季主推

高毛利產品通常有三種存在形式：

1．連帶銷售型

它們是基本產品的附加、延續或配套產品，比如一匹馬只賣100元，毛利低，而馬鞍子要賣200元，毛利高，但不能單獨存在，必須借助低毛利的馬加以引申，因此不建議主推，除非馬鞍的市場已經形成規模。

2．附帶補缺型

它們是主流商品的補充品。比如一個主做化妝品的企業為占領超市貨架，推出了空氣清新劑、清潔用品甚至鞋油，毛利高，但不能詮釋品牌概念，因此也不應該在旺季主推。除非企業品牌想往這個概念發展，否則會丟失品牌的原有內涵。

3．差異化，即品牌內涵型

這種高毛利產品具有差異化的概念，能夠詮釋品牌內涵，旺季必須主推。比如化妝品行業的迪采，當別人都在旺季主推洗發水時，它卻始終推廣美發店中店的概念，將炯油膏這種高毛利商品作為主推，效果突出。

推廣高毛利產品一定降低毛利?

長期以來，許多企業認為，推高毛利產品無外乎買贈、特價等幾種形式，如此便降低了產品毛利率，毛利水準從此“高將不高”!

誠然，市場推廣需要投入，毛利空間會略有降低，但把毛利與市場銷量和品牌價值結合在一起，我們就可以實現最大程度的收益，況且推廣的形式多種多樣，并不一定會降低利潤。比如：

1．服務增值促銷

利用完善的服務，帶動高毛利產品的銷量增長和品牌升值。比如，迪采為每位成交的顧客提供專業美發服務，汽車行業則會延長保修期。如此主推高毛利產品，容易建立顧客忠誠度，獲得長期利潤。

2．新概念增值促銷

借助增加附加利益，獲得直接的價格提升。比如玉蘭油通過定期升級計劃，推出新概念因素的換代產品，就是典型的旺季促銷方式。

3．高、低毛利產品聯合促銷

用低毛利產品阻擊對手，用高毛利產品建立品牌并獲得利潤。這種做法要求低毛利產品的推廣必須簡單，比如簡單地價格促銷或者優惠包裝，降低操作難度；同時推動高毛利商品的促銷，以服務、增值、活動等形式加以傳播。另外也可以考慮將高、低毛利產品的促銷結合推進，如購買高毛利的商品可以優惠價獲得低毛利商品等。

4．借勢促銷

借助具有較強影響力的社會活動，著重推廣高毛利商品。絲寶集團當年與明星演唱會合作，推廣其價格不菲的專柜化妝品——麗花絲寶品牌，消費金額達到線值，即可參加門票的抽獎活動，顯著拉動了銷售。

5．廣告轟炸

無論何時，旺季進行廣告傳播都是可取的，也是推廣高毛利產品的有效手段。而在旺季推廣低毛利產品的廣告行為則面臨巨大風險，當年“法萊雅”1元風暴的廣告鋪天蓋地，結果無法支支撐費用而匆匆收場。

當然，不論采用哪種促銷形式，傳遞品牌價值是基本衡量標準，否則就可能得不償失。