貼身克隆促銷：封殺競品差異化

挑戰者掀起價格戰怎么辦?不予理睬，無疑是對手最希望的：差異化促銷，等于給對手機會。貼身克隆對手的促銷模式，才能扼制其鋒芒……

A公司是西南某市一家知名乳晶企業，這兩年通過兼并整合，綜合實力明顯提升，在當地成為響當當的領軍品牌，是名副其實的“地頭蛇”，不僅擁有完備的網絡覆蓋和龐大、忠誠的消費群體，并且在區域市場運作上也頗為老道嫻熟。

B公司是全國乳品行業的明星企業，近幾年開始拓展西南市場。可經過幾年的辛苦打拼，市場仍然是不溫不火，一波又一波的促銷浪潮一次次被阻擊“退潮”。

筆者以二者一次規模空前的促銷戰為例，展現“地頭蛇”如何通過貼身克隆促銷，成功抵御來犯勁敵。

2005年秋，B公司又一次掀起了一場大規模的促銷浪潮，目的就是要在該市打開一個缺口，進而啃下這塊硬骨頭，打破市場格局，實現銷量突圍。B公司計劃在主城區各大主流連鎖超市，通過促銷堆頭、鮮奶售賣區特價，并配備導購員促銷，采取買5送1，購買滿20元者加送250mL百利裝奶一盒的策略。

A公司得知后精心謀劃了一套應對方案，根據B公司促銷策略，針鋒相對采取了克隆式的促銷策略，選擇靠近B公司促銷點的位置，也以買5送1，購買滿20元加送250mL百利裝奶一盒的策略進行應對。

看到這里，我們也許會武斷地批評A公司在促銷策略上缺乏新意，拾人牙慧，不懂得采取差異化的策略。其實不然，這場促銷戰的結果是：第一天以A公司大勝結束，B公司第二天不得不降低了價格，而A公司也以同樣幅度的降價跟進，B公司最終只得偃旗息鼓，草草收場。一場轟轟烈烈的牛奶攻堅戰，以“地頭蛇”的完勝宣告結束，貼身克隆促銷取得了很好的效果。

為什么要如此徹底地雷同

所謂貼身克隆促銷，就是在促銷的位置選擇、方式、政策和時機上，盡量和對手雷同。為什么如此徹底地雷同?這種雷同有什么好處?

一、差異等于給競爭對手機會

對于相對弱勢的企業來說，要想進入一個被強勢企業占據的市場，在產品沒有明顯整體優勢的情況下，應該選擇突破口，通過差異化策略滲透進該市場。差異化包括對特殊目標顧客群的鎖定，通過產品的差異、價格的差異、位置的差異、服務的差異或者促銷的差異來實現，只要這種差異對某些消費者來說是有效的，而這種差異本身是優勢企業不具備的，弱勢企業就等于獲得了一個進入市場的突破口。因此，在市場上占有優勢的企業，如果和來犯的勁敵存在差異，無疑等于給了競爭對手進入市場的機會。

二、差異可以通過促銷來實現

對有些產品來說，產品、價格和渠道難以和競爭對手形成差異的時候，促銷本身的差異，就成為獲取某些顧客群的有效途徑。因此，即使優勢企業成功地在產品、價格和渠道上封殺了競爭對手，促銷的差異也會成為一個缺口，成為競爭對手進入市場的突破口。

三，貼身克隆促銷的好處

貼身克隆促銷最大的優點在于，可以將作為挑戰者的競爭對手，盡可能全面封殺，堵死其滲入市場的切人口，完成市場保衛戰。

貼身克隆促銷可以在空間和時機上封殺競爭對手，防止顧客由于沖動購物，而選擇競爭對手的產品，可以在促銷利益上封殺競爭對手，防止顧客由于促銷形式的差異，而選擇競爭對手的產品。

如果相同或相似的促銷手段在同一位置使用，無疑就弱化了雙方在促銷手段上的差異，將對手的劣勢暴露出來，同時保持和凸顯了自己的優勢。對于消費者來說，這種促銷方式更具鮮明、直接的可比性，優劣勝負可以簡單明了、直觀迅速地判斷和辨別。

什么時候適用貼身克隆促銷

任何戰術本身都沒有對錯，也沒有普遍的適用性，因此認識戰術的適用條件是戰術使用的前提。一般來說，在以下條件下，可以考慮使用貼身克隆促銷：

一、優勢企業進行市場防御戰

一般說來，這種促銷方式的使用者應相對于競爭對手，具有一定的優勢，在抵御競爭對手對市場滲透的時候，適于采用此策略。在促銷上的雷同必然消除了促銷本身的差異化，發動者必須在其他方面具有優勢，才可以有效打擊競爭對手，否則必然處于弱勢。

二、競爭對手在產品，價格和渠道上沒有塑造出顯著差異

如果競爭對手在產品、價格和渠道上塑造出了顯著的差異，那么促銷上的雷同，仍然無法避免競爭對手對某部分顧客群的滲透，既不能做到有效防御，也無法有效打擊競爭對手。因此，貼身克隆促銷應該在競爭對手在產品、價格和渠道上沒有塑造出顯著差異時使用，以避免競爭對手通過促銷獲得突破機會。

三、存在消費者試用危機

如果競爭對手的產品通過消費者試用后，容易形成重復購買甚至口碑效應，造成對現有品牌忠誠度的轉移，那么通過貼身克隆促銷，杜絕競爭對手產品被消費者大范圍試用是很重要的。就像牛奶產品，本土晶牌在消費者忠誠上具有一定的優勢，為了避免競爭對手產品對消費者的誘導試用，在競爭對手產品進行大規模促銷時，開展針鋒相對的貼身克隆促銷往往效果較好。

如何實施貼身克隆促銷

在運用貼身克隆促銷時應該注意哪些要領呢?

一、貼身位置的選擇

與競爭對手選擇同一地點的相鄰或相對位置，如在賣場內相鄰或相對的促銷堆頭、促銷貨架。露天的促銷活動選擇貼身地點的范圍更加靈活，遵循以下兩個原則：

1．不能貼得太近，否則雙方的促銷活動都無法施展，且容易產生摩擦和沖突。

2．促銷活動吸引來的客流既能看到對手，也能注意到自己，位置不能明顯占劣勢。 露天的貼身促銷一般選擇在對手對面的上前方或旁前側，目的是將自己和對手完全暴露在消費者面前，形成鮮明的對比。

二、促銷產品和價格的定位

如果對手是高端產品，則自己也是高端產品，對手是中低端產品，自己也應是中低端產品，在促銷產品檔次選擇上保持一致。同樣的價格讓對手的產品毫無競爭力，“斬盡殺絕”將客流通吃。如果自己的產品在消費者心目中占有優勢，那么價格比對手略微高些也是可以的，這樣能保證更大的利潤，但要讓消費者覺得是“占便宜”的，形成比對手更高的刺激，一旦消費者對促銷活動缺乏吸引力，就會給對手留下可乘之機，使效果大打折扣。

三、克隆促銷手段

對手是堆頭特價，你也是對手搞買贈和免費品嘗，你也搞；對手是人員促銷加抽獎，你也是。就是要在與競爭對手同一地點，以相同的促銷方式進行促銷活動，讓對手的促銷手段顯得蒼白無力，用自己的優勢通吃顧客。促銷手段的克隆使雙方在促銷策略上無法形成差異化，這樣才能顯示出自己的優勢來，為自己優勢的發揮創造必要條件。

四、重視與賣場的關系，爭取賣場的支持

貼身克隆促銷手段的使用，需要爭取賣場的支持，這需要良好的賣場關系。與賣場維系良好的客情關系不是一朝一夕的事情，是長時間的磨合，努力溝通的結果。只有這樣，在關鍵的時候，在急需得到支持和配合時，賣場才會站在你這邊，最起碼不至于落井下石。就像案例中的A公司，在同一賣場不僅在競品搞促銷時自己也能搞，還將自己的堆頭與對手貼身，假如沒有得到賣場的默許，能做到貼身克隆嗎?

五、活動策劃和安排

貼身促銷畢竟與以往的促銷有很大的不同，對操作者提出了更大的挑戰，不是自己在唱“獨角戲”，而是與競爭對手在正面戰場的殘酷廝殺，半點的差錯和閃失就會使促銷效果大打折扣，將自己陷入被動。促銷產品和促銷工具都要保證充足，在促銷員的安排上也要將精銳派上最前線，保證戰斗力，讓對手無力還手。總之圍繞促銷活動的相關工作都要做得細致、扎實，以保證臺上的順利表演。 (編輯：蘇 丹)