在扎堆藥品中脫穎而出

一個做炒藥的小兄弟向我們求救，他正在一個地級市場操作一種肝藥，該市場總共有7個同類產品，操作套路都差不多(如廣告的表現手法、廣告時段、專柜的選擇、終端促銷)，大概只有一個產品在賺小錢(據說是在啃老本)，其余的都在虧，有的快撐不住了，不知何時才是盡頭?他的廣告投了兩個多月了，才賣了幾套，這時撤了又不甘心，繼續投又不知道有什么好招……

竟品扎堆，空間幾度

聽到這番話，直覺告訴我這是一趟不該趟的渾水，當時就把他臭批了一通。隨后，我了解到這個市場是湖北的一個中等城市，經濟水平一般，而7個競品，操作套路趨同，聽起來就讓人發怵：

1．競爭已白熱化

7種產品中，有億千王的螞蟻療法治乙肝、海明威(背靠海爾品牌)的海洋生物治乙肝、新甘道的“破繭殺毒”、四大金干的生物鐘療法、活肝肽的“打針比吃藥好”等競品。有的上市已2年多，已形成穩定的顧客群，有的靠活動促銷在拉動需求，有的靠強大的市場需求分一點殘羹，在這種虛假繁榮的背后更多的是投入與產出嚴重失衡，也沒有最后的贏家。

2．手法者套又單一

“電視廣告轟炸+專柜＋活動促銷(專家義診、買贈促銷)”，幾年前的套路，聽起來都很熟悉，而更有戲劇性的是：有些藥店中，7個競品都擠在一個專柜區里，只是有的在專柜設了咨詢醫生，廣告都擠在同一頻道的同一時段，只是頻率和總時長不同，都想到了廣告補充，搞來搞去就是發小報。

3．廣告訴求同質化

廣告片都跳不出“大場景的新聞發布+產品機理+療效承諾+權威推薦+專家論證+患者現身說法”的怪圈，試想7個產品一齊這樣說，消費者即使要買，難免會多了些觀望的情結：到底我該相信誰呢?

弱肉強食，蛋糕在哪里

針對以上情況，結合該產品實際，經過實地考察和分析論證，我們認為當務之急是要從渾水中趟出來，然后實施差異化營銷，重點解決市場區隔、傳播突圍、渠道下沉、精細營銷等關鍵點。

1．把自身賣點說透

該產品功能主治全面，不需再人工修辭：用于治療各種急慢性肝炎，尤其對乙型肝炎患者的肝功能異常和表面抗原陽性者有顯著療效，并可預防乙肝癌變。從同類競品月服用成本500元左右的怪圈中走出來，現降價是行不通的，可以通過買贈促銷和折扣優惠活動的形式將價格回放到300元以下。

2．廣告不要扎堆

該市媒體只有單一的電視，而能覆蓋全市的只有新聞綜合頻道和綜藝頻道，可供投放的垃圾時段都集中在10：50～11：00和16：00～18：30，這個時段也是競品廣告集中營。開辟其他時段是不現實的，所以，在總預算既定的情況下，要尋求新的電視媒體。

3．要讓更多的人去嘗試

力求活動出新，通過報銷檢測費、專家義診和健康咨詢、買贈促銷和優惠等活動，吸引患者去嘗試購買。通過加強售后服務和典型病例的口碑宣傳實現重復購買。

精耕細作，活著就有希望

在接下來的3個月里，要實現扭虧必須要先活下來，然后根據競爭的發展趨勢，再乘勝追擊，通過擴充銷量實現盈利。隨后我們制定了將要實施的七步走計劃：

1．圈好地——單點突破

從經濟水平、人口規模、媒體資源、競品分布等因素出發，在全市近20個行政鄉鎮中，選擇最大的鎮K鎮作為自己的主戰場，進行媒體集中轟炸，中后期再向全市其他鄉鎮逐步推開。

該鎮只有鎮級電視臺，并能輻射全市其他鄉鎮，19：00～24：00為開播時間，目前還沒有競品廣告。將1．5萬元的廣告預算，用于對該臺進行多頻次的輪番轟炸，同時對同類競品做到排他性。

2．上好媒——精準射擊

買斷鎮電視臺的部分時段，通過上電視劇、綜藝娛樂節目、單本電影等方式提高該時段收視率，然后在該時段再通過專題片、滾動字幕、標版廣告、角標等形式投放廣告。

(1)16：50～17：00專題片；(2)19：38～21：00電視劇場，插播3次3分鐘專題片廣告，1分鐘的滾動字幕不間斷，電視屏幕右下角附上角標；(3)21：00～24：00晚間劇場，插播3次5分鐘專題片廣告，字幕和角標不停。注：專題片中附帶1分鐘的標版廣告，標版廣告主打產品信息或促銷活動信息。

3．扮好相——樹起品牌

由于乙肝現在醫學上還沒攻克，在人們骨子里形成了“乙肝是不能治好的”、“乙肝產品都是騙人的”等心結。其實在現實生活中，很多肝癌、小三陽轉成大三陽、肝功能異常癥狀，都是由早期治療不及時或不得當惡化而來的。所以在小報、廣播、電視廣告等宣傳訴求中，應加強可信度訴求，切忌夸大宣傳，主要強調“乙肝是可以控制的”。特別是當同類產品宣傳高治愈率、高有效率的時候，對于本產品如實宣傳，更能取得消費者的信任，樹立良好的產品形象。

采取針對性的訴求，如“別讓乙肝毀了孩子的后半生(求學、求職)”，“乙肝危害知多少(傳染性)”，“乙肝并不是不可控制”，“300元，點亮乙肝患者的美好前程”等形式炒作，期間運用典型病例、新聞借勢等。

4．打好圍——細分顧客

鎖定該類用藥的主流人群，展開終端攻勢，將學校、鎮集市(菜場)、村作為三個地面宣傳陣營。

在學校通過櫥窗宣傳“遠離肝病，關愛健康”的主題知識，內容包括肝對人體的重要性，乙肝對人體的影響及危害性，怎樣預防乙肝等集公益性、科普性、目的性于一體的科普知識，采取贊助的形式配合學校每年一次的新生入學的乙肝檢測，掌握患有乙肝學生的數據，在尊重隱私的情況下做好家庭回訪，以促成購買；每天在鎮集市入口處廣發“遠離肝病，關注肝健康”小報，拉上橫幅“XX治乙肝，效果看得見”，在離集市不遠的藥店門口拉橫幅、擺展板，以宣傳終端購買氣氛；以行政村為單位，每家每戶發小報，另借助村廣播播放肝病科普知識，喚起人們對肝病危害的重視，進而采取治療措施。

5．出好牌——爭取信任

乙肝作為大病種，在小鄉鎮的小山村里，來自省城武漢和北京的專家很受患者推崇，可信度高，聘請武漢的退休老中醫在一線與患者做面對面、一對一的健康、用藥咨詢，這是其他產品尚未伸出的觸角，每半月或一個月集中組織患者在鎮醫院的科室、藥店進行義診。

6．干好活——波次攻擊

第一波：專家義診+買贈促銷。廣告投15天后，投活動標版廣告，打上活動信息，10天后舉行活動。載體：中國農村肝病救助行動。內容：(1)資深肝病專家親臨我市，(2)免掛號費；(3)報銷檢測費；(4)凡到場的肝病患者送價值60元的肝病新藥一盒，(5)現場購買的患者可享受買3贈1優惠，活動結束后饋贈活動延續3天。名單來源：廣告反饋名單，通過小報、廣播反饋而來的。頻率：每月舉行一次或每次名單達150人左右就舉行。

第二波：買贈促銷和優惠饋贈。對弱勢群體、學生、老顧客進行買贈、折價饋贈，通過建立消費者檔案，在不定期回訪中實現。

7．踏好拍——節奏推進

做好以上6步，只需1個月就可看到效果，如果把K鎮打開了，則立馬向全市其他鄉鎮推進，反攻全市市場，反之，則退。屆時或許竟品已占領了其他鄉鎮，或許通過自然洗牌，不出兩月就會有2～3個競品出局。

就在寫這篇文章時，那位小兄弟打來電話說：“K鎮當天就賣了一套，比原來(扎堆市臺)要強得多。另外，昨天有個產品退出了市場……”一切剛剛開始，一切又都，陜結束，但愿他能走好!結 語

看完以上的“方子”，或許同行們感覺也沒什么新招、高招，難道這就是新時期的營銷嗎?我本想在6個月，甚至1年以后看結果再“蓋棺定論”，但這個現狀太具有代表性和現實意義了。在當前市場環境和競爭格局下，有些領域比它還要“渾”，看看補腎、減肥、婦科、前列腺、皮膚病等領域，何嘗不存在同樣的困境，難道切人真的是找死嗎?精度、深度、市場區隔這方良劑，真的能幫這位老弟走出困境嗎?我們更多的想法，是希望讓已陷入渾水的同行借鑒、反思，給尚未趟人渾水的同行以警示!

(編輯：蘇 丹)