娃哈哈：摸著石頭過不了河

往事，卻沒有完美的句號

本文案例主角是娃哈哈，不是它的飲料，而是它的童裝。

娃哈哈在兒童市場縱橫馳騁，高歌猛進，已經對自己在兒童市場上的影響力有了遠遠超過實際狀況的評估，因此才敢在2002年，幾乎于兩個月內，在全國開設800家童裝連鎖店。

4年過去了，當初各種報刊、雜志反復討論，眾說紛紜，各路神仙也都會診謀局，然而，至今沒有看到一篇透徹的從消費者行為的角度分析利弊得失的文章。本文將從這個角度剖析之。

媽媽、孩子、娃哈哈

娃哈哈進軍童裝后，宗慶后面對媒體的各種嘈雜聲音，發出了他特有的南方口音 “做童裝我們也是摸著石頭過河，最終讓市場說話，讓消費者說話。”話音未落，我們就聽到了當初與非常可樂推出時不同的聲音、不同的調子。

這是來自市場中的兩個典型行為。

情景1

媽媽帶著孩子在馬路的一邊沿街閑逛。媽媽止住腳步對孩子說，咱們過馬路，走那邊。于是，母子過了馬路，繼續向前方邊逛邊走，走不多久，又回到了馬路的這邊。我們看到，這一來一去，媽媽帶孩子繞過了原來路線上的一家娃哈哈童裝專賣店。這家專賣店開張的橫幅依然還在，門口卻是一派門前冷落車馬稀的境況，而這個標準的潛在客戶卻到馬路對面去了。難道對面有媽媽要帶孩子特別光顧的商店嗎?

媽媽事后對訪談員說：“我看到前方有一家娃哈哈專賣店，就特意到馬路那邊，繞開它。”(我們的訪談員追問，為什么呢?)“這個孩子喜歡娃哈哈，看到這個店就要進去，老是吵著要這個要那個，他們的東西也不便宜，不給他買，就鬧得不愉快，所以，以后看到就繞開走。”原來，門前冷落車馬稀是有原因的，消費者的行為不是無緣無故的。

與之形成對比的是另外一個行為。

情景2

媽媽帶著孩子走過冷飲小賣部的時候，孩子抱著媽媽的腿吵鬧：“媽媽，我要喝娃哈哈。”媽媽被纏無奈，掏出了1．6元錢，給孩子買了AD鈣奶。

這個表現透過營銷行為分析，揭示出來的就是產品的消費者(孩子)本身雖然不是購買者(孩子沒有錢)，但是，孩子可以拉動購買者(孩子的媽媽)，由于產品的價格低于說服孩子不喝的成本(吵鬧，生氣)，所以，購買者果斷地掏錢購買來結束眼前的麻煩。

但是，遇到童裝的時候，消費者對購買者的拉動就失效了，因為說服孩子不買的成本小于童裝的價格，所以，母子沒有購買行為。以至于后來，媽媽可以控制孩子遠離可能會導致吵鬧的場所(媽媽頭腦中認為這個場所就是娃哈哈的專賣店)。

他山之石：高露潔。納愛斯“兒童”爭奪戰

高露潔最早推出含氟的牙膏，瞄準的細分市場也是兒童，但是，他們通過對消費者行為的研究發現，如果不能給采購者(兒童市場產品的采購者通常是父母)一個購買理由的話，創造多么美好的兒童偏好也不能達到銷售的目的，于是，高露潔喊出了“好媽媽，用高露潔”的口號，這個口號喊了1／4個世紀。

再來看看納愛斯推出的牙膏，廣告訴求僅僅瞄準兒童，試圖吸引兒童的關注和喜愛，卻完全沒有任何與采購者關聯的符號和元素。

通過對父母的調研，打動他們的符號和元素通常有：其他的家長、學校的老師，以及兒童醫院的醫生。這也是為什么高露潔、佳潔士牙膏的廣告中總會看到父母的角色、醫生的角色以及老師的角色的行為科學道理。

娃哈哈的歧路之誤

娃哈哈童裝的問題，就是將消費者與采購者混為一談，認為只要消費者偏好建立成功，采購者一定會被拉動。

這個假定是有前提條件的，如果產品價格的絕對值低，那么拉動有可能會發生，如果絕對值高，那么拉動影響力就會失效。

其實，為孩子購買產品最容易的不是父母，而是孩子的爺爺奶奶，所以，娃哈哈童裝的營銷訴求應該以爺爺奶奶為主要目標。當父母聽到孩子“媽媽我要娃哈哈”的時候，如果是飲料，絕對價格不高，那么可以購買面對童裝，價格超過孩子可以拉動的水平時，購買終止。但是，如果是“爺爺我要娃哈哈”呢，價格拉動的絕對值會高一些。

這個規律適用于消費品，不適用于教育類產品。一般來說父母對孩子教育方面投資的價格敏感性較低。因此，可以說，娃哈哈兒童產業擴張更加容易的，應該是益智類、教育類的產品線。

對娃哈哈童裝的消費者行為分析，依據的是市場營銷學中的細分市場、目標客戶這兩個概念。這兩個概念企業并沒有有效地運用到對消費者、采購者的行為、習慣的分析中，而是簡單地認為既然主要做兒童市場，那么就假定兒童喜歡就可以了。消費者的行為就在眼前，營銷規劃、策劃、方案等都是在了解了客戶的行為以后才有可能提出的。

“誤”在何處

請看右邊的表格。

表格中共有4類客戶，任何企業都有這樣的4類客戶，分別是未知客戶、潛在客戶、成交客戶和離開客戶。

表格中的1、2、3、4表示營銷的過程次序，消費者首先是通過接觸點認識企業、認識產品的，有了好奇以后，發展到認知初期階段，了解并分析一些產品信息、企業信息，從而開始形成一定的態度：這些淺層的態度一旦得到多次強化，就會發展為一種固有的態度，直到有了明確的態度。而這個態度是對產品的正面的、積極的傾向時，才可能有采購的行動。

企業的4類客戶都會面臨4個過程，營銷的線索和思路，是通過這些過程中消費者表現出來的行為習慣、下意識本能來設計的。符合消費者的認知行為規律，順應消費者的好奇和興趣來建立積極的態度，在建立態度后推動消費者的采購行為。

娃哈哈童裝的例子發生在未知客戶的接觸點上，這個接觸點沒有過關，因此，無論投放多么大的廣告，無論重復多少次，都無法挽救企業在接觸點這個最初位置上的失誤。

相比之下，腦白金的未知客戶對腦白金的態度是明顯形成了，可惜，在城市是負面印象，在農村是正面印象，也無法為企業長久發展奠定牢固的市場份額基石。

沒有穩定的客戶群基礎，任何企業的發展都是暫時的、短命的，而穩定的客戶群基礎，來源于對客戶行為的理解，和有針對性的營銷活動的設計。

一個表格不足以扭轉乾坤，但至少可以讓營銷人系統地關注客戶的行為，并把握營銷的線索。通過對營銷環節的細致分析和研究，失敗可以找到失敗的環節，成功也可以鎖定成功的真實作用點，按照這個思路來進行營銷布局，才是企業管理的科學方法。

(編輯：海 容)