頂你個(gè)肺族：逆?zhèn)螘r(shí)尚的三線消費(fèi)群體

“我頂你個(gè)肺，塞你個(gè)胃，我頂你個(gè)花開又富貴!”《九品芝麻官》里這句經(jīng)典臺(tái)詞終于在《瘋狂的石頭》里進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。片中那個(gè)最帥的國(guó)際大盜麥克臺(tái)詞寥寥，每次倒霉之后總一板一眼地發(fā)狠“我頂你個(gè)肺啊！”至此，“頂你個(gè)肺”紅遍大江南北，成了紅極一時(shí)的流行用語(yǔ)。在廣東話中，這是一句罵人的話。一般來說意思有三：一是表達(dá)驚訝；二是表達(dá)不滿；三是表達(dá)無奈。用GOOGLE隨便在網(wǎng)上一搜，關(guān)于這一俗語(yǔ)的條目達(dá)到了175萬(wàn)項(xiàng)，足可見其在社會(huì)中的號(hào)召力之大。那么，到底是世風(fēng)日下，還是人們?cè)记楦械幕貧w使這樣的一句話得以登堂入室?依筆者之見，這句話實(shí)際上已經(jīng)成為逆時(shí)尚樸素消費(fèi)一族的經(jīng)典廣告。

頂族：揭下偽時(shí)尚的面紗

1．布波族與奔奔族：迷失在時(shí)尚與偽時(shí)尚之中

享受精致的生活，崇尚浪漫的風(fēng)度，標(biāo)榜自由不羈的布波族，喜歡聽高雅音樂，穿名牌服裝，用最新潮的電子產(chǎn)品，極度關(guān)心自己，極度愛護(hù)自己，而外界是非，除了物質(zhì)享受，責(zé)任心、道德心，通通非我心，事不關(guān)己，高高掛起！

而前不久，一則題為《奔奔族(1975～1985年出生的人)——中國(guó)社會(huì)壓力最大、最水深火熱的族群》的帖子讓奔奔族火爆于塵囂，被稱為“當(dāng)前中國(guó)社會(huì)中最重要的青春力量”。奔“在路上”的孩子們，以草根的韌性奔在網(wǎng)絡(luò)上，奔在工作崗位上，奔在去酒吧的路上；以頑強(qiáng)的毅力承受著住房的壓力，醫(yī)療的壓力，車子的壓力，生活的壓力；以阿Q的精神提前享受著生活，張揚(yáng)著自我，在香煙和可樂中麻醉著自我。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，他們憤怒卻又無能為力；面對(duì)社會(huì)，他們積極應(yīng)對(duì)卻又無所適從；面對(duì)未來，他們振翅高飛卻迷失在茫茫藍(lán)天，這是快樂并痛著的一代。

2．頂你個(gè)肺族：勇敢揭開偽時(shí)尚的面紗

以炫酷文化為代表的布波族江河日下，個(gè)性張揚(yáng)的奔奔族在壓力中迷茫。這兩族似乎代表消費(fèi)的時(shí)尚和偽時(shí)尚。而“頂你個(gè)肺族”此時(shí)卻逍遙自在地過起了樸素的生活，并逐漸掀起一股逆?zhèn)螘r(shí)尚的潮流。王太太是兩個(gè)孩子的母親，每次給孩子們購(gòu)買新衣服，她總是光顧倉(cāng)儲(chǔ)型服裝超市。“這里東西很便宜，為孩子買上一大堆，也用不了多少錢。衣服質(zhì)量雖一般，但款式多樣。”王太太說，“我不能不關(guān)心價(jià)格。”因?yàn)樗麄兪恰绊斈銈€(gè)肺族”。“我頂你個(gè)肺!”罵歸罵，罵過之后，我還要過我的生活，喝不上絕對(duì)伏特加，我有紅星二鍋頭；騎不上哈雷戴維森，我有鳳凰自行車；用不上雅詩(shī)蘭黛，我有大寶SOD蜜。我渴望高質(zhì)量的生活，但物美價(jià)廉更對(duì)我的胃口。這就是“頂你個(gè)肺族”！

頂族：市場(chǎng)容量最大的三線消費(fèi)群體

如果我們把高端富豪的生活狀態(tài)定位于一線消費(fèi)模式，把逐步興起的中產(chǎn)階層生活模式定義為二線消費(fèi)模式，那么我們就可以把生活在社會(huì)中下層并不算富足的那個(gè)群體的消費(fèi)模式稱為三線消費(fèi)模式。這種消費(fèi)模式具有如下幾個(gè)特點(diǎn)。

1．頂族：追求低價(jià)成為一種態(tài)度

近幾年，新銳的頂族正在慢慢改變著中國(guó)的消費(fèi)文化，上文提到的王太太便是其中一員。頂族的中堅(jiān)是老百姓堆里那類純樸的俗人．他們希望有魅力的生活，但是又不得不面對(duì)生活的窘迫。他們堅(jiān)決摒棄昂貴的品牌，買東西專挑便宜貨，享受花一點(diǎn)點(diǎn)錢就能買到合適東西的得意，會(huì)四處?kù)乓约鹤罱I的東西到底有多便宜。他們少買甚至不買半成品，寧愿自己下廚房。他們不以愛買便宜貨而自慚形穢，相反，卻會(huì)沾沾自喜，情不自禁地告訴朋友，為自己充分實(shí)現(xiàn)了金錢和商品的價(jià)值而滿足。他們將精打細(xì)算和“摳門”發(fā)揮成最酷的做派，使廉價(jià)成為一種態(tài)度。像“頂你個(gè)肺”的語(yǔ)義變遷一樣，葛朗臺(tái)也不再是一個(gè)貶義詞，他是頂族的楷模與典范。

2．頂族：健康消費(fèi)成為一種共識(shí)

與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境密切相關(guān)，國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)非常不穩(wěn)定、利率上調(diào)、個(gè)人債務(wù)的增加，意味著可隨意支配的收入越來越少，荷包越來越緊張，人們開始選擇更理性的消費(fèi)方式。而健康消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)今頂族的一種共識(shí)。頂族不會(huì)因?yàn)楸阋瞬刨I東西，他們只是希望錢花得值。他們自稱最清楚日常消費(fèi)品的成本和利潤(rùn)，不再相信什么“越貴越好”的道理，買東西專挑便宜貨，而且深以為自豪。因?yàn)樗麄兩羁痰亓私猓鄣拿坪腿A麗的珠寶并不意味著真正的滿足和幸福。去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買菜，去批發(fā)市場(chǎng)買生活用品，每花一分錢，都能體會(huì)到超值的感受。淘金淘金，省了金子又收獲樂趣，比那種撒錢得來的樂趣更加健康和環(huán)保。頂你個(gè)肺族儼然已是一種新的健康消費(fèi)的流行符號(hào)。

3．頂族：代表了中國(guó)最廣大消費(fèi)者的利益

與布波族、奔奔族等的市場(chǎng)范圍界定不同，頂族代表了中國(guó)最廣大消費(fèi)者的利益。這個(gè)消費(fèi)群體．既不是從年齡段來劃分的，也不是從地理區(qū)域劃分的，更不是從性別上來界定的。因?yàn)閺某鞘械洁l(xiāng)村，從青年到老年，從男性到女性，從藍(lán)領(lǐng)到白領(lǐng)都有類似的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣。具有這種三線消費(fèi)模式的人群是中國(guó)最大的一類群體，也是正在改變中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則的最強(qiáng)大的一股力量。頂族并不僅僅是普通老百姓，很多白領(lǐng)也是頂族一員。生活在長(zhǎng)沙的賀女士是一位藝術(shù)家，在翻看商品的標(biāo)簽時(shí)，她不但關(guān)心商品值不值這個(gè)價(jià)格，而且會(huì)為買到性價(jià)比高的商品而自得。她說：“我承認(rèn)，以往我鐘情昂貴的時(shí)裝，為此付出很多。后來我發(fā)現(xiàn)自己追求的是不斷更換衣著時(shí)的那種新鮮感，而不是享受名牌的奢華感，于是我會(huì)去小商店甚至跳蚤市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)商戶。同樣的價(jià)格和類似的款式，在小商店我可以買得更多，這使我興奮并飽嘗成就感，同樣的快樂而且省錢．我何必要去那些名牌專賣店呢。”

“歷覽前賢國(guó)與家，成由勤儉敗由奢”。當(dāng)前，關(guān)于節(jié)約的宣傳和教育熱鬧而又集中，這體現(xiàn)了整個(gè)國(guó)家上上下下對(duì)建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的重視，節(jié)約型社會(huì)和節(jié)約型生活逐漸成為最流行的生活方式。

面對(duì)頂族：營(yíng)銷大宴該如何瘋狂?

1．頂族的第一需求：安全，注意自己的安全!

營(yíng)銷要點(diǎn)：頂族群體都是凡人，凡人是希望健康長(zhǎng)壽的。他們普遍認(rèn)為周圍的環(huán)境是危險(xiǎn)的，而企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)“安全”的承諾將成為征服頂族的一個(gè)有力武器。這種安全的承諾包括身體器官的、生命的和心理的等各個(gè)方面。只要觸動(dòng)頂族人群的一根神經(jīng)，就可以打開他們的腰包。

典型案例：高露潔提出的廣告語(yǔ)“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”，針對(duì)的就是頂族的牙齒安全問題。在中國(guó)牙防組事件爆發(fā)之前，它的廣告已經(jīng)深入人心，其在中國(guó)消費(fèi)者中間的使用率已經(jīng)超過30％，生產(chǎn)的牙膏產(chǎn)品超過了7億支。創(chuàng)維推出的新健康電視的口號(hào)則是：“六基色，才健康。”其針對(duì)的就是頂族的眼部安全問題。自從“黑夜給了我黑色的眼睛”開始，人類就注定用它尋找光明。所以，創(chuàng)維應(yīng)用“六基色”技術(shù)的平板電視在北京、上海、廣州等大城市銷售異常火爆，格外受消費(fèi)者青睞。2005年公布的創(chuàng)維數(shù)碼年報(bào)顯示，該公司2004～2005財(cái)年度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4億多港元，比其他彩電四巨頭半年公告凈利潤(rùn)的總和還要多。與上述兩種產(chǎn)品不同，舒膚佳則針對(duì)頂族提出了“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”的動(dòng)心訴求，它強(qiáng)調(diào)的是頂族沐浴后的安全，結(jié)果交出了25％的中國(guó)市場(chǎng)份額！這些成功的案例充分說明：安全，安全訴求能為企業(yè)帶來可觀的收益！

2．頂族的購(gòu)物態(tài)度：品牌要響價(jià)格要低

營(yíng)銷要點(diǎn)，頂族不是不喜歡品牌，他們?cè)谛袆?dòng)上青睞能實(shí)際支付的品牌。換句話說，大廣告(包括大媒體的廣告和大明星的廣告)在頂族心目中實(shí)際上就是大品牌，而如果實(shí)際價(jià)格又比較合理，那么他們就會(huì)豪不猶豫地選擇掏錢。這也可以從另外一個(gè)側(cè)面解釋，為什么上世紀(jì)90年代末以來的很多高端產(chǎn)品開始加入中端價(jià)位路線的洪流。

典型案例：飄柔是寶潔公司知名度最高的一款產(chǎn)品，售價(jià)曾到30元。而到了2003年9月，9．9元飄柔在重慶震撼登場(chǎng)。走低端路線的飄柔因?yàn)槠溟L(zhǎng)期的品牌積累，不但沒有沖垮原有的品牌形象，反而鞏固了低端市場(chǎng)，有效地拓展了消費(fèi)群，占領(lǐng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

“物超所值、大眾化”的經(jīng)營(yíng)理念為班尼路贏得頂族的青睞奠定了良好的基礎(chǔ)。班尼路服飾公司旗下共有六個(gè)品牌，包括：班尼路、生活幾何(sK)。互動(dòng)地帶(1．P．Zone)、純真?zhèn)髡f(Bambini)、水虹(Baleno Attitude)以及衣本色(ebase)。“衣本色”的產(chǎn)品以女性服裝及飾物(手鏈、項(xiàng)鏈、涼鞋等)為主，顧客年齡介乎15～35歲之間。“衣本色”的服飾無論是上班、逛街還是約會(huì)都適合穿著，定位為穿“衣本色”的人懂得享受瞬時(shí)的快樂，擅長(zhǎng)追趕潮流。她們追求方便、尋求價(jià)廉物美以及購(gòu)物樂趣。她們不斷接受新事物，對(duì)生活有一定的要求，所以每星期必然會(huì)逛逛街，以搜羅潮流服飾。其產(chǎn)品款多量少，貨品周轉(zhuǎn)期相當(dāng)快速，“衣本色”就是以務(wù)求把新鮮感帶給顧客來取勝。

3．頂族的生命渴望：釋放壓抑成就夢(mèng)想

營(yíng)銷要點(diǎn)：肆意消費(fèi)和勤儉持家是一對(duì)矛盾。頂族的成員構(gòu)成復(fù)雜，來自社會(huì)和家庭的約束使他們變得謹(jǐn)慎且理性。但無論他有多理性，也無論他有多少束縛，他總有夢(mèng)想。為了實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，無論是誰(shuí)，都愿意盡力付出。許諾他一個(gè)未來，給他一個(gè)購(gòu)買的理由。無法兌現(xiàn)的承諾會(huì)被忘記或厭惡，但是未來的目標(biāo)，無論能達(dá)到或不能達(dá)到的，總是他孜孜以求的。

典型案例：“中國(guó)銀行”的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)篇，提出幫助頂族實(shí)現(xiàn)理財(cái)夢(mèng)想。濮存聽從工人到成功人士，從自行車到小汽車，風(fēng)雨歷練中一直有中國(guó)銀行的陪伴，廣告賦予中國(guó)銀行無限可靠的忠誠(chéng)形象。夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的瞬間，給了理性的頂族一個(gè)儲(chǔ)蓄理財(cái)?shù)淖詈美碛伞！澳J(rèn)為的高薪職業(yè)是什么?是廚師!”“匯集天下名菜培養(yǎng)廚師精英”新東方烹飪學(xué)院憑借這廣告語(yǔ)先后觸動(dòng)頂族高薪夢(mèng)想。它在北京、安徽、江西、湖南、江蘇、云南、貴州、四川的省會(huì)城市建立了8所烹飪教育院校，培養(yǎng)廚師達(dá)30多萬(wàn)人之多。計(jì)算機(jī)游戲風(fēng)靡全球，在中國(guó)它們都有著傳奇般的名字(如帝國(guó)時(shí)代、三國(guó)演義)，使得被束縛的頂族能夠“重塑世界”。一位沉迷于此的愛好者說，“你可以有改變中國(guó)歷史的權(quán)利。每當(dāng)你行動(dòng)一步，你就會(huì)有一種難以置信的成就感。”CNNIC發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告的公開數(shù)字顯示，截至2006年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為1．23億，與去年同期相比增長(zhǎng)19．4％。而這增長(zhǎng)的主要部分，就是來自游戲玩家。

4．頂族的現(xiàn)實(shí)追求：超越生活謙卑的燦爛

營(yíng)銷要點(diǎn)：頂族人也許不關(guān)注惹眼的招牌、大型機(jī)場(chǎng)、摩天大樓及高速列車。但他們會(huì)在過年的時(shí)候貼上紅對(duì)聯(lián)，會(huì)為馬路兩旁的樹打上熒光燈，他們擅長(zhǎng)在“在小處發(fā)光”——這樣做為的是滿足，而不是炫耀；雖不足以驚世，但能為平淡無聊的生活增添些許情趣。給予溫情，溫暖他的心，頂族人會(huì)毫不吝嗇地掏腰包。

典型案例：從“好日子離不開她——金六福酒”到“春節(jié)回家，金六福酒；我有喜事，金六福酒；中秋團(tuán)圓，金六福酒”。金六福酒一直以一種喜慶、祥和、幸福的氛圍營(yíng)造一種節(jié)慶新民俗，那就是重大的慶祝活動(dòng)，都離不開金六福。2005年春節(jié)期間，金六福銷售比2004年同比增長(zhǎng)了40％以上。作為一款中檔酒，金六福就這么打動(dòng)著頂族消費(fèi)群的心。

目前，頂族不但是一個(gè)時(shí)尚，隨著社會(huì)的發(fā)展和人們消費(fèi)意識(shí)的回歸，頂族這種非常符合生活實(shí)際與人們心靈需求的時(shí)尚消費(fèi)，將成為一種主流消費(fèi)。因此，在主流面前，能夠拯救和拋棄的不僅是頂族的權(quán)利，而且也是企業(yè)的選擇，因?yàn)槎啻蟮钠放贫家谶x擇中興起或衰落。

(編輯：潦 寒)