平臺：營銷的第五個Ｐ

這個世界上，有人苦心編排新節(jié)目，就有人專心做舞臺，因?yàn)樵俸玫墓?jié)目也需要舞臺來演出；有企業(yè)執(zhí)著于新產(chǎn)品研發(fā)以滿足顧客需要，就有企業(yè)專心做交易平臺，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都需要平臺才能實(shí)現(xiàn)交易；很多營銷者通過促銷產(chǎn)品來獲取利潤，而有人卻用自己的營銷活動或促銷場所搭載別人的產(chǎn)品一同售賣，利用自身創(chuàng)建的營銷平臺賺取額外的現(xiàn)金流。這就是“營銷平臺(platform)”思維。

營銷平臺是一個向顧客展示、售賣或與顧客溝通的窗口，是互動參與的系列事件或活動，它可以是實(shí)體的平臺，也可以是虛擬的世界，它可以吸引消費(fèi)者主動參與，也可以是消費(fèi)者的被動面對。當(dāng)這個窗口或活動能夠聚攏足夠多的眼球時，就能夠吸引其他商家來一起分享這種注意力，其平臺效應(yīng)就顯現(xiàn)出來了。在這個媒體分裂、顧客掌權(quán)的時代，平庸的廣告和類似的產(chǎn)品已經(jīng)無法激起消費(fèi)者的興趣，要想讓促銷產(chǎn)生預(yù)期效果，就必須找到一個突破點(diǎn)，這個突破點(diǎn)就是“協(xié)同營銷平臺”。

協(xié)同營銷平臺的模式

總體來說，根據(jù)實(shí)體空間性和時間持續(xù)性可以將協(xié)同營銷平臺分為四種類型。(見表1)

1．公司實(shí)體平臺

它由一個單獨(dú)的組織來運(yùn)營，有組織保證，可持續(xù)經(jīng)營，本質(zhì)上它更多的是一個資源的整合者和協(xié)調(diào)者。超女是一場大眾選秀的賽事，由專門成立的天娛公司來組織。因其承載了眾多少女的星夢，而引起全國億萬人民的關(guān)注，此時它就是一個很好的營銷平臺原型，接下來操盤手就可以在這個平臺上跳舞，比如蒙牛冠名、短信合作、插播廣告、全國巡演贊助商、各種紀(jì)念品等。所以，關(guān)鍵之處不在活動本身如何喧鬧，而在其創(chuàng)建的強(qiáng)大營銷平臺，在此平臺上，眾多商家才有機(jī)會協(xié)同營銷，互贏共利。

2．事件／活動實(shí)體平臺

這個平臺也有實(shí)體，只是這里的實(shí)體更多指的是事件或活動，但平臺本身沒有專門的組織來經(jīng)營。常常是某個組織偶爾發(fā)起的單次營銷活動或者事件，因其引起大眾的強(qiáng)烈關(guān)注而被其他商家利用為營銷平臺。如《英雄》電影的宣傳活動，因這些活動已經(jīng)引起大眾足夠的關(guān)注熱情，所以很多商家順搭這個平臺進(jìn)行營銷的效果，要比自己單打獨(dú)斗好得多，于是我們在注意《英雄》戶外廣告的同時，也注意到了順搭的某品牌電視機(jī)。

5．虛擬組織平臺

這個平臺也有專門的組織來經(jīng)營，只不過它處在一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的速度和到達(dá)的準(zhǔn)確率是現(xiàn)實(shí)世界中的任何媒體所無法比擬的，所以在這個平臺中蘊(yùn)藏的商機(jī)更加驚人。阿里巴巴提供了中國最大的虛擬交易平臺；馬化騰說“隨便在QQ上放個消息或者廣告，就可以讓在線的200萬人看到”；當(dāng)亞商在線邀請其網(wǎng)絡(luò)女性俱樂部的成員舉行PARTY時，它不僅從活動會所那里獲取了足夠多的優(yōu)惠，同時，它還凝聚了惠普、佳能等知名品牌在活動空隙時舉行新產(chǎn)品推廣和使用體驗(yàn)。顯然，這是一個多贏的結(jié)果，秘訣在于亞商創(chuàng)建的平臺凝聚了足夠多的優(yōu)質(zhì)顧客。

4．虛擬事件式平臺

這個平臺是虛擬的，也沒有一個專門的經(jīng)營者。從這個平臺本身看不到收益，但是商家可以利用這個平臺獲利。如“神五”的發(fā)射，這是一個事件，但是事件是縱向單面的，而一旦引入平臺概念就可以做大文章。蒙牛、飛亞達(dá)都在這次事件中創(chuàng)造了經(jīng)典。

協(xié)同營銷平臺的力量之源

協(xié)同營銷平臺是一種跨越組織邊界的營銷觀念，是企業(yè)之間力量聯(lián)合的組織保證，它可以是戰(zhàn)略層面的應(yīng)用，也可以是戰(zhàn)術(shù)層面的妙用，它體現(xiàn)的是現(xiàn)代市場生態(tài)中“和諧共生”的根本法則，它強(qiáng)調(diào)的是不同企業(yè)間的協(xié)作與配合，其目的是以最少的資源花費(fèi)來獲得最大的營銷戰(zhàn)果。協(xié)同營銷平臺的優(yōu)越性可以由以下幾個方面來體現(xiàn)：

1．整合資源

協(xié)同營銷平臺的運(yùn)營需要眾多商家的共同參與，大家將分散的資源集中，并進(jìn)行整體規(guī)劃，協(xié)同作戰(zhàn)，以在與顧客的力量對比中獲得整體優(yōu)勢。2005年TOM在高校搞了個“玩樂吧”巡演，為“玩樂吧”造勢。不僅有現(xiàn)場表演，還進(jìn)行了網(wǎng)上直播。本次活動就是一個大的營銷平臺。發(fā)起者TOM網(wǎng)站大大提高了品牌知名度，提升了“玩樂吧”的人氣。同時，聚集了如銳步、索愛、文曲星等強(qiáng)大的贊助團(tuán)隊(duì)。各網(wǎng)絡(luò)歌手也借此機(jī)會從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，向潛在消費(fèi)者推廣自己的唱片。在這個由TOM搭建、眾多商家共同經(jīng)營的營銷平臺中，所有的廠家將資源整合在一起，形成一個暫時的營銷聯(lián)合體，一起面對共同的消費(fèi)者。

2．整合傳播

由于有協(xié)同營銷平臺的統(tǒng)一策劃和訴求，企業(yè)從分散狀態(tài)變成了一個企業(yè)聯(lián)合體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。企業(yè)聯(lián)合體不僅能夠很好地統(tǒng)籌規(guī)劃媒體播放計劃、信息傳播角度與內(nèi)容組合方式：同時，由于集合了眾多商家的營銷資源，能夠在短時間內(nèi)讓媒體傳播能量集中釋放，多角度多頻次刺激消費(fèi)者的眼球，從而獲得消費(fèi)者的極大關(guān)注，形成一種整合傳播的氣勢，使傳播的效用獲得集約提升。

3．借力施力

真正的高手在創(chuàng)建營銷平臺時，非常懂得借力施力。按照傳統(tǒng)的營銷觀點(diǎn)，企業(yè)的營銷活動主要是依靠自身力量完成的，但由于企業(yè)資源的有限性，其媒體曝光度也會受到很大局限，進(jìn)而影響品牌在消費(fèi)者中的影響力。但，如果能夠創(chuàng)建一個協(xié)同營銷平臺，那么由于這個平臺的規(guī)模、氣勢超越一般，媒體關(guān)注度自然要高得多，順搭這個平臺的產(chǎn)品和品牌反而會取得意想不到的市場效果。

4．聚集顧客

如何能夠準(zhǔn)確觸及目標(biāo)消費(fèi)者是企業(yè)最為頭疼的問題，即使戰(zhàn)略目標(biāo)十分清晰的企業(yè)也會面臨這一實(shí)戰(zhàn)難題。那么，是否可以借助某個平臺來破解這一難題呢？答案是肯定的。只是這個平臺上的顧客必須與自己的目標(biāo)群體重合或類似，而平臺與自己在戰(zhàn)略上不沖突。如錢柜、好樂迪本身是經(jīng)營KTV的娛樂場所，但它所凝聚的喜歡唱歌的群體恰恰為唱片公司和娛樂雜志等提供了可借用的顧客群平臺，所以錢柜、好樂迪在賣包廂的同時，還可以賣包廂中隨手翻閱的雜志，精心設(shè)計的海報以及唱歌間隙插入的新歌推薦。

協(xié)同營銷平臺的搭建

一個好的協(xié)同營銷平臺應(yīng)該對消費(fèi)者有足夠的吸引力，同時這個平臺又有合理的布局，能夠容納足夠多的商家加入。創(chuàng)建協(xié)同營銷平臺時，既可以利用已有的事件，也可以通過主觀努力來創(chuàng)造。

1．空手創(chuàng)建

營銷高手會抓住某一市場機(jī)會，主動創(chuàng)建一個協(xié)同營銷平臺。如“國際嘉年華”，就是刻意創(chuàng)造的一個流動的協(xié)同營銷平臺，它所到之處都和當(dāng)?shù)氐拿襟w、主辦方、商業(yè)機(jī)構(gòu)組成一個合作聯(lián)盟。當(dāng)你走進(jìn)上海國際嘉年華時，入口處是大型的電視墻和各企業(yè)的廣告牌，再往里，分散著星巴克、哈根達(dá)斯等品牌專賣店，還有娃哈哈的現(xiàn)場飲料促銷，房地產(chǎn)公司樓盤觀摩、全家便利店等。正是嘉年華創(chuàng)建了這樣一個協(xié)同營銷平臺，而這個平臺又具有足夠的號召力和客流量，才吸引了眾多商家的加盟。

2．轉(zhuǎn)化利用

多數(shù)協(xié)同營銷平臺并不是在其誕生之日就具備平臺的功能．而是經(jīng)歷了產(chǎn)生、發(fā)展、成熟的過程后，最終形成一個穩(wěn)定的協(xié)同營銷平臺。奧運(yùn)會創(chuàng)立時可能真的只為宣揚(yáng)奧林匹克精神，但當(dāng)商人意識慢慢滲入后，奧運(yùn)會開始向營銷平臺發(fā)展，直到洛杉磯奧運(yùn)會，羅伯特把其變成了一個真正的協(xié)同營銷平臺。

3．借船出海

對于大部分企業(yè)來說，沒有辦法或能力去獨(dú)立創(chuàng)建一個協(xié)同營銷平臺，最優(yōu)的選擇是借船出海。蒙牛酸酸乳銷售額從2004年的7億元飆升到2005年的30多億元，超女比賽居功至偉。如果用傳統(tǒng)的營銷方式，在慘烈競爭的市場環(huán)境下，蒙牛要以速度取勝的愿望將很難實(shí)現(xiàn)，敏銳的蒙牛巧妙借助了湖南衛(wèi)視的超女賽事，通過冠名贊助等一系列的商業(yè)化包裝炒作，一個強(qiáng)大的協(xié)同營銷平臺建立起來了，蒙牛在這個平臺上跳了一出速度驅(qū)動競爭成功的經(jīng)典之舞。

在營銷實(shí)踐中，平臺的思維已經(jīng)被企業(yè)自覺或不自覺地使用，但至今尚未有學(xué)者將其進(jìn)行理論的概括和提升，這樣大大限制了其內(nèi)蘊(yùn)之鋒芒。大師科特勒提出了“水平營銷”的思維，意指要轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的縱向營銷思維和習(xí)慣，通過對傳統(tǒng)思考方法各個節(jié)點(diǎn)的替代、反轉(zhuǎn)等方式來獲得新的創(chuàng)意，從而沖破傳統(tǒng)4P組合帶來的營銷困境。營銷平臺的思想正契合了“水平營銷”的思維模式，它的思想精髓是通過聯(lián)合或整合市場資源，把平臺做大，然后借助平臺完成更大的營銷跳躍。當(dāng)企業(yè)意識到協(xié)同營銷平臺的思維并有意識地應(yīng)用時，突破當(dāng)前的營銷困境也就不再是幻想了。

(編輯：白 哲)