最美的新娘，是你嗎？

近年來，隨著“韓流”在中國大行其道，韓式整形美容也以勢不可擋之勢，迅速風靡大江南北。在全國數(shù)以萬計的整形美容醫(yī)院中，成美整形美容連鎖機構無疑是其中的翹楚——在全國擁有20多家連鎖整形美容醫(yī)院，一流的醫(yī)療設施，國際領先的產(chǎn)品合作聯(lián)盟，還有龐大的韓國專家團，這一切都令國內(nèi)整形美容界為主側(cè)目。

海西市成美整形美容醫(yī)院創(chuàng)建于2003年，自開業(yè)以來，雖然頻頻出招，但受海西市消費環(huán)境的制約(如高端客戶流失到韓國或上海)，一直沒有大的起色，這與成美在國內(nèi)其他地區(qū)的領先形成了很大的反差。雖然在宣傳推廣和活動行銷方面，海西成美并不輸給任何一個競爭對手，甚至在專家資源、醫(yī)療設施、配套產(chǎn)品等方面還占據(jù)較大的優(yōu)勢，但就是無法取得領先優(yōu)勢。經(jīng)營成本不斷攀升，利潤收益日益走低使得海西成美深陷困境。如何才能跳出競爭泥沼走出一條創(chuàng)新之路?成為困擾成美公司的難題。

妙思創(chuàng)意，讓美麗邂逅婚紗

為了扭轉(zhuǎn)敗局，海西成美對當前海西市整形美容市場的競爭現(xiàn)狀進行深度分析與研究后，決定找出一條區(qū)別于傳統(tǒng)促銷、打折的活動營銷創(chuàng)意，實現(xiàn)熱點營銷。那么，選擇什么樣的活動才能成功引爆市場呢?

在公司的頭腦風暴會上，創(chuàng)意一個個被提出來，又一個個被無情地否決。就在大家一籌莫展之際。文案小謝怯生生地遞給創(chuàng)意總監(jiān)王明一張條子，上面寫著“結婚，拍婚紗！”王明看過以后拍案叫絕，“好主意，拍婚紗，女人一生中最美麗的時刻，如果我們再為這個美麗加上一點點整形美容，就堪稱完美無缺了，妙啊，”整個會場頓時沸騰起來。把婚紗攝影和整形美容聯(lián)系起來，不正是最完美的創(chuàng)意么，婚紗攝影是兩個人一世情緣的見證，如果能夠在這美好的一刻讓新娘更加美麗，可以一舉俘虜新娘的心，令其一生一世的美好回憶里都留下成美的烙印。

經(jīng)過討論，促銷活動最終確定下來。利用“五·一”黃金周婚慶高峰這個契機，聯(lián)合婚紗影樓，鎖定那些身處幸福時刻的新娘，走出一條聯(lián)合營銷的創(chuàng)新捷徑

最美的新娘，是你嗎

活動主題確定后，成美抽調(diào)精兵強將組成項目組，首先對活動的可行性進行了驗證。項目組走訪了海西市各區(qū)縣的民政機關，了解海西市“五·一”黃金周期間婚慶市場的容量。調(diào)查結果進一步堅定了大家的信心，統(tǒng)計顯示，2005年同期海西各區(qū)縣登記結婚的新人有近5000對。調(diào)研人員隨后又走訪了海西市20多家較大的影樓，大部分影樓“25·一”期間每天都能接待20對以上新人。經(jīng)過反復斟酌，最終確定以“最美的新娘，是你嗎?”作為這次聯(lián)合活動的主題，并與婚紗影樓進行了合作意向接洽，各婚紗影樓均對此表現(xiàn)出了極大的興趣。

項目組把策劃方案提交給王明的時候，他首先對方案創(chuàng)意表示了肯定，緊接又毫不留情地對方案的合理性提出了質(zhì)疑：“整形美容手術后需要一周或更長的時間才能恢復身體，在準備婚禮期間，人體能量的支出遠遠高于平常．如何解決這個問題?”應該說這一點的確是此前大家所忽略的，原來在美麗的背后，還是需要付出代價的。

隨后項目組對方案進行了修訂。結合成美的醫(yī)療設施優(yōu)勢和新娘婚紗攝影的特定需求，推出了“光子嫩膚體驗券”，消費者可以免費或只需花費極少的代價即可享受價值2000元的全身“光子嫩膚”服務。項目組之所以提出“光子嫩膚”，是因為美容界有一句名言“一次光子嫩膚＝3年皮膚保養(yǎng)”。所謂光子嫩膚就是利用光子設備對皮膚進行修復、激活處理，可以掃除各類斑點，亦可以令皮膚更健康、更細膩、更光亮，而這一切也正是一個新娘在婚紗攝影時最需要的。“光子嫩膚體驗券”的推出解決了這次活動最大的難題。

結合婚紗影樓這一特殊的合作聯(lián)盟屬性，我們把本次“五·一”大型聯(lián)合營銷活動的主題定為——“最美的新娘，是你嗎？”提出“最美的新娘”這個概念，除了契合“五·一”黃金周婚慶高峰這個特定的環(huán)境之外，更有助于淋漓盡致地把成美整形美容帶給年輕女性的幫助凸顯出來，誘發(fā)年輕女性的好奇心和注意力。

僅僅憑借“光子嫩膚體驗”似乎還不足以撬動市場。結合“最美的新娘，是你嗎”這一主題，以及新娘群體的生活觀念、價值體系、審美情趣等種種因素，成美同步策劃了“海西首屆時尚精英女性酒會”。酒會邀請了時尚界的名流和韓國整形美容資深專家共同出席；酒會既安排了新奇精彩的文藝節(jié)目，又推出了價值20萬元的現(xiàn)場電腦抽獎活動。所有的這一切只為了令參會的新娘群體感受到一場真正意義上的時尚盛宴。

與此同時，為了把每一位新娘作為一個戰(zhàn)略客戶來開拓，經(jīng)過對成本測算與深入研究，成美決定，凡是“五·一”期間來影樓拍攝婚紗照的新人除了可免費獲贈“光子嫩膚體驗券”外，還可以獲得“美麗無價代金券”每一張代金券在客戶進行實際整形美容消費時，可以等同于800元～2000元的現(xiàn)金。“光子嫩膚體驗券”讓新娘免費享受到成美一流的整形美容服務，而“美麗無價代金券“則可以在新娘感受到成美所帶來的全新改變之余，滿足新娘塑造一個更完美的自己的需要。當然，新娘也可以將其作為禮物饋贈給親朋好友。

為了讓主題活動對新娘群體更富吸引力，成美把“光子嫩膚體驗券”、“美麗無價代金券”，“海西首屆時尚精英女性酒會入場券”等資料統(tǒng)一放置在一個精美的禮品袋中，凡是“五·一”期間到與成美有合作協(xié)議的影樓攝影的新娘，都可以獲贈成美的大禮包。

整合傳播+聯(lián)合營銷，贏得芳心

籌備工作如期完成之后，活動進入執(zhí)行階段。成美首先啟動了大規(guī)模的整合營銷傳播活動。

3月15日，成美在全市主要寫字樓宇和高檔住宅小區(qū)的電梯廂同時發(fā)布了主題為“最美的新娘，是你嗎?”的電梯招貼廣告；這一天，樓宇電視，電梯廣告播的主題廣告亦同步播出，構成了“電梯招貼+樓宇電視+電梯廣播”三位一體的零距離立體傳播網(wǎng)。

3月18日，成美在海西市繁華路段的近10塊戶外看板也發(fā)布了同一主題的戶外廣告。

3月20日，在海西市20家主流的婚紗影樓櫥窗同時展出了主題為“最美的新娘，是你嗎?”的易拉寶。

4月1日，成美在《海西日報》發(fā)布了整版活動宣傳廣告，廣告版面與戶外廣告相同。

4月10日，海西電視臺電視劇場時段開始播出“最美的新娘，是你嗎?”主題TVCF，進一步強化活動宣傳。

截至4月底，隨著宣傳的深入，活動開始形成熱點話題，但令人感到奇怪的是，從來沒有任何一張“光子嫩膚體驗券”或是“美麗無價代金券”回籠到成美。項目組帶著疑問逐一走訪了與成美有合作的近20家主流影樓，這才發(fā)現(xiàn)了問題的癥結所在——幾乎所有的影樓都沒有對旗下的客戶代表進行活動培訓，而僅僅只有店長及老板對本次活動有一些了解。活動可以說是完全被截流了。另外，由于“美麗大禮包”價值較大，初次贈送給合作影樓的數(shù)量僅僅只有50份，在溝通不足的情況下導致店長們將之收藏，只有那些拍攝費用超過5000元的大客戶，才予以贈送。最終的結果是，“美麗大禮包”市場流通量不到10份。

成美意識到前期溝通的不足帶來的嚴重后果，隨即派出客戶經(jīng)理逐一拜訪與之合作的近20家主流影樓，與店長們進行了深入溝通，并向店長們承諾將大量供應“美麗大禮包”，同時由店長們安排了時間和場地，對影樓旗下的客戶代表進行了活動培訓。

為期一周的培訓結束之后，到現(xiàn)場咨詢的消費者逐漸多了起來，“光子嫩膚體驗券”也開始回籠，三周之后，經(jīng)過成美現(xiàn)場客戶服務人員的誘導性消費，“美麗無價代金券”也開始回籠。為了把活動聲勢造得更大，成美在4月中旬安排了相關媒體對活動進行了全方位新聞炒作。

隨著宣傳活動的進行，競爭對手跟進并推出了類似的活動。成美對此早有準備，主流婚紗影樓全部獨家與成美合作，樓宇媒體也承諾在限定時間內(nèi)不得服務同行，因此，競爭對手被排除在主流渠道之外，競爭對手的模仿行動并沒有對成美造成多大的干撓。

4月30日，活動的高潮來臨——“首屆海西時尚精英女性酒會”在海西市最豪華的五星級酒店召開，300多對新人、20多位合作影樓老板、海西知名娛樂人士、韓國整形專家共聚一堂，共同品味了一場格調(diào)高雅、時尚新潮、生動有趣的時尚盛宴，分享了價值近207元的時尚美容產(chǎn)品和服務。而成美刻意安排的韓國整形專家通過公開講座，征服了那些仰慕韓國一流整形技術的高端客戶，當場簽下10多項預約單，為成美創(chuàng)造了60多萬元的單日銷售記錄。

5月15日，活動落下帷幕。成美在為期一個多月的活動中，創(chuàng)造了500多萬元的顯赫業(yè)績：一舉完成全年業(yè)績目標的30％。尤為重要的是，借助這場聯(lián)合營銷活動，海西成美一舉擺脫了此前的那種同質(zhì)化，高成本的競爭模式，走出了創(chuàng)新營銷的第一步，成為海西整形美容界的標桿。

盤點得失，百密一疏

盤點整個聯(lián)合營銷活動，整個策劃活動取得了圓滿成功的同時，也犯了很多本應避免的失誤。其中，以下兩個方面的失誤較為嚴重。

首先，缺乏對整形美容行業(yè)的深入研究。忽略了整形美容所存在的手術后身體恢復問題。值得慶幸的是這個問題被及早發(fā)現(xiàn)，咸美及時推出了“光子嫩膚體驗券”，成功地解決了這個問題。

其次，由于在活動之前與婚紗影樓的溝通嚴重不足。對婚紗影樓那些直接接洽新娘的客戶代表缺乏培訓，導致整個主題活動差點被婚紗影樓雪藏，影樓的客戶代表對活動幾乎一無所知。雖然事后咸美加強了對客戶代表的進行培訓并許諾提供給影樓更多的“美麗大禮包”，但這已經(jīng)對活動造成了一定的負面影響，使活動的效果打了折扣。

(編輯：趙曉萌)