酷派：技術卡位的中國實踐

去年中國手機集體失勢，市場前景黯淡無光。波導、TCL、廈新等品牌逐漸沉寂，中科健、南方高科、迪比特等國產(chǎn)手機更是先后出局。在這種情況下，一個此前并不為人所知的品牌——酷派卻在國產(chǎn)手機的寒冬中一枝獨秀，銷售額和利潤均保持快速增長，毛利率保持國產(chǎn)領先水平。據(jù)賽諾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，宇龍酷派在CDMA市場的銷售額緊隨三星、MOTO等廠商，位列第三，在國產(chǎn)品牌中則排名第一。酷派也是惟一的在高端手機領域與國際巨頭抗衡的國產(chǎn)品牌，被喻為孤獨盛開的“臘梅：

自2003年宇龍酷派公司進入高端智能手機領域以來，酷派手機始終保持快速、穩(wěn)定的增長態(tài)勢，年銷售額連續(xù)3年增長超過100％，并連獲“亞太區(qū)500強高科技企業(yè)”、“中國高科技高成長50強”等稱號，這不得不讓人們對這個后起之秀刮目相看。

技術為本，以慢搏快取優(yōu)勢

長期以來，技術一直是國內(nèi)手機廠商所不愿言及的隱痛，80％以上的國內(nèi)手機廠商屬于跟隨型企業(yè)，貼牌生產(chǎn)，沒有真正屬于自己的核心技術。在某種程度上，不少國內(nèi)手機廠商只能算是韓日廠商在中國的大“分銷商”，基本上是在幫助韓日把手機從工廠里拿過來，再賣到中國消費者手中。

在中國手機市場，沒有打造出足夠的品牌影響力之前，若要想取得大的發(fā)展其難度可想而知。所以也就不難看出，在由生產(chǎn)導向轉向市場導向的同時，不論是周潤發(fā)、金喜善，還是劉德華、李宇春——幾乎所有主流的國產(chǎn)品牌，都在借助名人廣告效應采用明星戰(zhàn)術的目的所在。因此，當手機業(yè)界的陌生面孔宇龍酷派義無返顧殺入高端智能手機市場時，有人稱之為偏執(zhí)，更多人直言其太過冒險。

宇龍通信這家以研發(fā)為主導的企業(yè)成立于1993年，在介入手機領域之前，已在通信領域拼搏了近10年。正因為在通信系統(tǒng)集成、軟件開發(fā)領域耕耘多年，宇龍酷派具備較強的技術研發(fā)能力，在運營商方面也積累了良好的資源。2002年，宇龍通信籌劃向手機終端轉型。那時，國產(chǎn)手機曙光初現(xiàn)，呈現(xiàn)一片欣欣向榮之勢，從某種程度上來說，宇龍通信似乎趕上了好時機。按照主流國產(chǎn)手機品牌的做法，采用OEM或ODM形式快速推出產(chǎn)品占領市場，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的快速增長，如當時盛極一時的科健、波導、TCL等。宇龍酷派在通信領域耕耘多年，完全可以采用這種策略，快速發(fā)展壯大。但宇龍酷派采取了一種當時令人頗為費解的“慢”策略，堅持自主研發(fā)，并且定位在當時還屬于新生事物、研發(fā)難度極高的智能手機領域。宇龍酷派認為，手機已經(jīng)是一個高度細分的市場，國際品牌不可能在所有的細分市場均占據(jù)優(yōu)勢，只會在規(guī)模最大。獲利最豐的市場領域投入核心資源，并把該細分市場做成大眾市場：酷派進入手機行業(yè)較晚，在整體實力上相較TCL等大公司尚顯不足．如果再做普通手機品牌并不具備優(yōu)勢。那么依據(jù)其多年的技術積累，如果發(fā)展具有開放式操作系統(tǒng)的智能手機則可能是個突破。

選擇“高難度動作”，注定宇龍酷派手機終端的轉型之路開始階段必定異常艱難。的確，在眾多國產(chǎn)手機高歌猛進、豪情萬丈的時候，宇龍酷派還在默默地進行智能手機的研發(fā)，直至一年后的2003年，才推出第一款手機產(chǎn)品酷派688，這也是CDMA市場的第一款智能手機。酷派688推向市場后，由于智能手機市場尚未啟動，尤其在CDMA市場推廣難度極大。酷派688的銷售并未取得預期的業(yè)績，公司內(nèi)部也曾出現(xiàn)不同的聲音，一度質疑智能手機的自主研發(fā)之路的前景。宇龍酷派的決策層經(jīng)過慎重考慮，最終繼續(xù)選擇“慢”策略，并堅信這個策略通往的是康莊大道。

在2002年手機市場快速發(fā)展的時期選擇“慢”策略，需要何等勇氣與決心！時光流逝A2006年，國產(chǎn)手機紛紛虧損前路彷徨之時，字龍酷派以黑馬之勢成為國產(chǎn)手機的亮點。

甘冒風險，以領先創(chuàng)造突破

宇龍通信為人們廣泛知悉，是在2004年底中國聯(lián)通世界風雙模手機發(fā)布大會上，作為惟一的國內(nèi)廠商與三星、摩托羅拉、LG等國際品牌同步登場，拿出了國產(chǎn)第一款雙模手機酷派858，同時該款手機也是全世界首款智能雙模手機。

CDMA作為新興的移動通信網(wǎng)絡3年前在國內(nèi)誕生時，大多數(shù)商務人士早已有了GSM手機，由于難以舍棄珍貴的手機號碼資源，因此無法換成時尚又實用的CDMA 1X手機。中國聯(lián)通正是看到用戶既有保持原來號碼又有享受資訊，娛樂、商務、生活等全方位信息服務的需求，因而主導研發(fā)了G+C雙模移動系統(tǒng)，并基于該系統(tǒng)推出了“世界風”雙模手機，可使用戶實現(xiàn)在GSM網(wǎng)絡和CDMA網(wǎng)絡間雙向自由切換。

世界風雙模手機定位高端，酷派則創(chuàng)造性地把智能手機與雙模手機融合在一起，造就了智能雙模手機這一新興品類，更符合了商務人士的需求。酷派858在相當長的一段時間內(nèi)是該細分品類的唯一產(chǎn)品，直至2005年年底才有第二款智能雙模手機面市。以時間創(chuàng)造空間，酷派858獲得了巨大的成功，也進一步鞏固了酷派在高端手機市場中的江湖地位。

雙模手機的快速成長及帶來的巨大效益吸引了更多的品牌推出更多的產(chǎn)品，酷派則醞釀著如何在這個細分市場再一次進行技術革新，再一次創(chuàng)造領先。

雙模手機雖然解決了兩個網(wǎng)絡在同一部手機上實現(xiàn)應用的可能，但由于需要切換，導致雙模手機整體的市場接受度受到一定的影響。正基于此，聯(lián)通認為有必要開發(fā)出GSM／CDMA雙網(wǎng)同時在線的手機，即讓兩個網(wǎng)絡、雙號碼在一部手機上應用成為可能。當時聯(lián)通對手機終端采用集中采購的辦法，共有4家終端商入圍，三星、MOTO、LG和宇龍酷派。

要實現(xiàn)雙網(wǎng)雙號同時在線的“雙待機”技術，被手機業(yè)界公認是一個難以克服的技術難題，并且投入巨大且時間不可預測。曾有一知名國際品牌高層表示，雙待機基本無法實現(xiàn)。在這個需求面前，采取什么樣的策略是酷派面臨的一個新的抉擇。

要攻克雙待機技術難題，投入巨大資源不說，還面臨兩大風險，一是研發(fā)時間不可預料，有可能是長期無法實現(xiàn)，二是市場潛力的問題，投入大量資源能否有良好的市場前景，新生事物能否為消費者所接受也不得而知。宇龍酷派認為，在雙模手機市場發(fā)展中，雙待機是必由之路。

為攻克雙待機技術難題，酷派投入了近300名技術精英，歷時一年多。這期間的艱辛困苦自是不必細述，終于在2005年12月成功推出第一款雙待機酷派728。酷派728推出后，不但引起業(yè)界的矚目，而且成功擊退摩托羅拉，取而代之成為聯(lián)通三大定制合作伙伴之一，并且在聯(lián)通世界風雙模手機第二批集采中，拿下超過1／2的訂單。這是在手機高端之戰(zhàn)中，國產(chǎn)品牌取得的首次勝利。

暗戰(zhàn)策略，實現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略目標

酷派之所以能健康快速成長，關鍵是抓住了差異化的產(chǎn)品和營銷模式。酷派采用“暗戰(zhàn)”的策略，敏銳地捕捉到尚處在空白狀態(tài)的細分市場，并在這個細分市場投入優(yōu)勢資源。在這個領域打造技術優(yōu)勢，也就是一種“在細分市場壓倒強大對手”的策略。另外，在細分市場的把握、產(chǎn)品方向的確定上，酷派緊密結合了運營商的業(yè)務與需求，并引導運營商高度地參與進來，這又是酷派的獨到之處。

從進入手機領域之初，宇龍酷派就致力于高端智能手機產(chǎn)品的研發(fā)與營銷，成為第一個推出CDMA／GSM可同時在線的手機企業(yè)。在2005年日月的一次酷派智能手機發(fā)布會上，每位嘉賓都拿到了一份菜單，上面羅列了各種手機功能，人們可以根據(jù)自己的個性化需求定制手機的功能。這只是酷派手機定制業(yè)務中的一個層面，酷派手機的定制業(yè)務有三個層面：

1．運營商訂制。如前所述的聯(lián)通公司世界風手機的定制就是一例。

2，行業(yè)的定制，也即行業(yè)應用。宇龍公司可以根據(jù)不同行業(yè)的特性，提供不同功能，為行業(yè)發(fā)展提供保證。

3．個人運用。個人客戶可以根據(jù)自己的需求選擇功能。愛音樂的年輕人可以選擇MP3、QQ等軟件來保證隨時的娛樂。商務人士則可以選擇Word、Excel、Powerpoint等一系列軟件，隨時處理公務。但由于個人差異較大，這個市場正在培育期。

功能定制使手機制造更加個性化，改變了人們的觀念。傳統(tǒng)手機可能只是換個外殼，而酷派則能做到把手機的核心業(yè)務——功能加以改變。2006年新春伊始，宇龍酷派與高通。微軟結成“鐵三角”戰(zhàn)略關系，致力推動中國智能手機的發(fā)展與普及，而宇龍酷派的技術研發(fā)也實現(xiàn)了與國際手機巨頭同步。手機牌照的獲得使宇龍酷派得以加力發(fā)展獨立品牌，在自身技術創(chuàng)新實力的基礎上，為更大發(fā)展鋪平道路。

技術卡位，力撥國產(chǎn)品牌頭籌

宇龍酷派啟航多年，一直在高端智能手機市場拼殺，堅持不走尋常路的酷派，向中國手機業(yè)展示了自己的獨門絕活兒——技術卡位。

“卡位”這個詞語來自籃球或是足球比賽，是指在比賽過程中，當球還在空中的時候，你能精確地判斷有效落點，并搶先對手占據(jù)有利位置，將其阻擋在最佳位置以外，從而獲得控制權。相對于企業(yè)而言，卡位的目標就是占領目標細分市場，在一定時期內(nèi)最大限度地阻止其他企業(yè)進入該細分市場，同時有效地經(jīng)營該細分市場，成為此細分市場的代表者和領軍者。

字龍公司的研發(fā)人員占了全體員工的40％；每年銷售額的8％都用來投入技術研發(fā)。正是有了高效的技術研發(fā)，才有可能在尚未開墾的細分市場扶搖直上，實現(xiàn)盈利：保持很好的盈利狀況，才能創(chuàng)造高附加值的產(chǎn)品，創(chuàng)造利潤，形成良性循環(huán)。

宇龍酷派作為一個后起之秀，在品牌知名度不高的情況下，從形象來進行卡位并不現(xiàn)實，技術卡位卻容易成功！首先從絕對技術上而言，國際廠商占有絕對優(yōu)勢，但宇龍酷派技術卡位成功地抓住了國際廠商的一個不足之處，那就是對于市場規(guī)模的要求以及對市場變化的反應速度。國際廠商由于實施全球化的策略，從市場規(guī)模的角度來說，對于技術化的產(chǎn)品要求較高，比如說MOTO不會專門為中國某個區(qū)域設計專用的手機產(chǎn)品，而對于宇龍酷派來說，在策略上則顯得相對靈活自如，如果有這樣的市場需求，則可以專門地量身訂做。

對于企業(yè)而言，選擇何種卡位方式尤為重要，可以技術卡位，可以形象卡位，可以品牌卡位，也可以功能卡位。企業(yè)具有哪方面的優(yōu)勢，就選擇最有優(yōu)勢的這面作為切入點。事實上，卡位策略已經(jīng)被許多企業(yè)在無形之中所應用，只不過作為企業(yè)的一種商業(yè)模式還未得到明確的闡述和深入研究。諸如NOKIA就是以產(chǎn)品質量卡位，MOTO就是以技術卡位．索愛以音樂拍照的功能卡位，三星以時尚卡位。形象和技術卡位是行業(yè)領導者的通用做法，但形象卡位的方式需要經(jīng)過長時間的積累和維護才能形成，它與企業(yè)的品牌知名度及美譽度密切相關。

在風雨飄搖的國產(chǎn)手機陣營中，酷派已經(jīng)負載了同行的注目與期望，而奉行“技術卡位”的酷派，已經(jīng)將自己置于風口浪尖之上，注定了要在卡位征途上披荊斬棘。酷派的下一個卡位，是否能像此次一樣的精準，到位，誰也無法預知。

(編輯：潦 寒)