蜜月游市場特征的相關與回歸分析

[摘要]在我國，蜜月游市場發(fā)展迅猛，潛力巨大，收益率頗高。特別值得注意的是，我們調研發(fā)現(xiàn)：高收入者與非高收入者共享蜜月游這一高端旅游產品。為此我們進行了相關的定量分析，以進一步研究其發(fā)展脈絡，揭示其變動趨勢，為政府主管部門及相關旅游企業(yè)提供決策依據。

[關鍵詞]蜜月游；市場特征；相關與回歸分析

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2006)11－0065-05

1 研究背景

蜜月游通常是專為新婚夫婦打造的特色旅游產品，是其結婚過程的浪漫延伸。作為一個面向細分市場的旅游產品，從它的價格及其購買者的實際消費狀況來看，均屬于高端旅游產品。在我國，蜜月游市場發(fā)展迅猛，潛力巨大，收益率頗高。特別值得注意的是，我們調查發(fā)現(xiàn)：高收入者與非高收入者共享蜜月游這一高端旅游產品。然而，國內外對此產品的專項研究不足，更鮮見相關的定量分析。

2005年10月，我們針對不同層次、不同類別、不同收入水平的蜜月游人群(已經歷過蜜月游的夫婦)進行了調查，其中涉及了11個與蜜月游市場相關的問題。2006年3月，我們又對蜜月游人群(即將進行蜜月游的夫婦)進行了調查，調查地點多集中在北京市各區(qū)縣的婚姻登記處，其中共涉及了21個與蜜月游市場相關的問題。兩次調查以發(fā)放調查問卷及焦點小組訪談為主要調查方式，此兩項調查共發(fā)放問卷500份，回收問卷500份。

2 蜜月游的國內外發(fā)展現(xiàn)狀

2．1 蜜月游的國外發(fā)展情況

在國外，真正含義的蜜月游分為兩種，一種是一對新婚夫婦把自己準備去度蜜月的地方，直接告訴專門的蜜月公司，由蜜月公司根據個人情況，來安排整個行程；另一種就是集體度蜜月，但人數通常不超過10對。據統(tǒng)計，在美國、歐洲、日本等國家和地區(qū)，大約有99％的新婚夫婦會選擇蜜月游，其中分別有占其總體68％、85％和98％的新婚夫婦會選擇出國度蜜月。而且即使在經濟衰退的時期，蜜月游市場也能夠保持強勁的增長。

2．2我國蜜月游市場的發(fā)展?jié)摿?/p>

在中國，蜜月游市場的開發(fā)尚處于萌芽狀態(tài)，還沒有一家專營蜜月游的大型旅游運營商，蜜月游的產品也比較單一，旅行社、飯店、目的地及其他相關行業(yè)之間還沒有形成一個完整的蜜月游產業(yè)鏈。

目前我國正進入新的婚育高峰期，據民政部公布的數字顯示：全國每年登記結婚的新人約1800—2000萬對；其中，北京每年就有9—10萬對新人結婚。這部分人愿意把自己31％的積蓄用于與婚慶相關的消費。全國每年因結婚產生的消費總額達2500億元(不含購房費用)，每年結婚相關產業(yè)的總產值接近700億元，蜜月游雙人消費平均為9800元；其中，北京人結婚選擇蜜月游的人數比重高達90％以上，其花費多在1—3萬元。所以說，結婚消費除了拉動酒店、餐飲、婚紗、攝影等行業(yè)外，對旅游業(yè)更是一座甜蜜的大“金礦”!蜜月游勢必成為旅游行業(yè)新的經濟增長點，中國蜜月游市場潛力巨大。

3 蜜月游市場的一般性特征及其分析

3．1 蜜月游出游時間長

調查表明，有近50％的蜜月游消費人群的出游天數在8—15天，其平均出游天數是1l天，比一般旅游者的平均出游天數4．8天高出6．2天。可見，蜜月游的一大特點就是出游時間長。

3．2 蜜月游人群消費能力強

調查結果顯示，蜜月游人群所能接受的平均蜜月游雙人消費總額為15000元，雙人日均消費1360元，其中80％以上被訪者的雙人旅游消費總額在10000元以上。而我國一般城鎮(zhèn)居民一次出游的平均花費僅為730元左右，蜜月游人群人均每日消費高出一般水平300％多；顯然，蜜月游產品應當屬于高端旅游產品。

3．3 蜜月游消費中花費最多的是游覽與住宿

在旅游總支出中，蜜月游人群對吃、住、行、游、購、娛六要素的排名認同率從高到低依次為：游覽、住宿、交通、餐飲、娛樂、購物。從目前階段來看，他們在游覽和住宿兩方面花費最多。

3．4 歐洲成為目前人們度蜜月最中意的目的地

通過圖2我們可以看到，被訪者最傾向去的蜜月游目的地依次是：歐美地區(qū)(占42．46％)、國內地區(qū)(占22．46％)、亞太地區(qū)(占20．31％)、澳洲(占12．31％)，其中向往出國度蜜月的占了77．54％；相比之下，他們最實際的、可以實現(xiàn)的蜜月游目的地依次是：國內地區(qū)(占40．00％)、歐美地區(qū)(占27．38％)、亞太地區(qū)(占19．08％)、澳洲(占12．31％)，其中可以實現(xiàn)出國度蜜月的占60％。由于蜜月游人群追求浪漫，所以歐洲成了他們度蜜月最為中意的目的地。而受到時間和經濟條件等因素的制約，國內地區(qū)成為可以實現(xiàn)的蜜月游目的地的首選。盡管如此，仍會有60％的被訪者期望并可以實現(xiàn)出國度蜜月。

3．5 蜜月游人群對自然風光、風土人情及海濱旅游度假勝地表現(xiàn)出明顯的偏好

從圖3中看出，蜜月游人群對自然風光、風土人情及海濱旅游度假勝地感興趣的占有較大比重，表現(xiàn)出明顯的偏好，同時對現(xiàn)代氣息和設施以及名勝古跡方面也較為關注。此外，如果價格可以接受，占總體60．62％的蜜月游人群愿意體驗當地風俗的婚禮；據了解，大多數的旅行社在開發(fā)設計蜜月游的產品時尚未體現(xiàn)這一特點。

3．6 蜜月游人群的出游方式追求自主、自由

蜜月游人群愿意參加團體蜜月游的占27．08％；而不愿意參加團體蜜月游的占到了48．00％；持中立態(tài)度的占24．92％。由此可見，有近一半的旅游者不愿意參加團體蜜月游。總體上選擇自助游方式的占39．08％；選擇半自助游方式的占40．31％；而選擇全權委托旅行社的只占19．69％。可見，蜜月游人群希望在他們的蜜月游過程中擁有較多的自主決定權和自由空間。

盡管如此，還是有60％左右的被訪者選擇了半自助游或全權委托旅行社的出游方式。他們或部分或全部地選擇由旅行社來提供服務，在此體現(xiàn)了旅行社的不可替代性及競爭優(yōu)勢。即由于旅行社提供的相應服務，使新人在旅途中免去為食、宿、行等凡事所累，而得以全身心地享受蜜月的浪漫，以及綜合價格相對便宜等，詳見表1。其中選擇旅行社的蜜月游產品時，他們最看重旅行社的服務質量和聲譽，詳見表2。

3．7 目前蜜月游人群出游信息主要源自親朋好友、廣播電視及報紙雜志

經調查統(tǒng)計得知，親朋好友、電視廣播以及報紙雜志是蜜月游人群出游信息的主要來源途徑，詳見表3。其中“親朋好友”名列第一，說明旅游企業(yè)在消費者當中的口碑永遠是最重要的。相比較而言，他們在選擇目的地時較少受到旅游中介組織的影響。所以，在進行蜜月游產品的宣傳時，建議多利用報刊雜志、廣播電視媒體；同時，也不能忽視網絡宣傳，隨著網絡的普及和人們使用網絡意識的提高，它將成為旅游者今后了解出游信息的主要途徑。

4 在蜜月游人群中。高收入者與非高收入者共享蜜月游這一高端旅游產品

從旅游者收入結構特征來看，我們把蜜月游人群分為高收入者(人均月收入>3000元)與非高收入者(人均月收入≤3000元)，其具體的劃分標準參考了北京市統(tǒng)計局2005年《城鎮(zhèn)居民家庭生活基本情況》。

4．1 高收入者與非高收入者的年齡層次分布基本相仿

通過圖4可以清楚地看到兩條曲線的走勢基本相同，說明在蜜月游人群中，高收入者與非高收入者在年齡層次的分布上基本一致。

4．2 高收入者與非高收入者的消費傾向趨于一致

從表4可以看出，無論是在目的地的選擇、出游偏好，還是了解旅游信息的途徑方面，高收入者與非高收入者的消費傾向基本相同。

4．3 高收入者與非高收入者的蜜月游支出大體相同

從表5可以看出，在消費總額及出游時間方面，高收入者與非高收入者大體相同。

通過進一步對蜜月游人群的收入和消費行為特征的分析我們不難發(fā)現(xiàn)，高收入者與非高收入者都在同時消費蜜月游這一高端的旅游產品，而且無論是從年齡分布、消費傾向，還是從消費支出特征上分析，高收入者與非高收入者之間都無明顯的差異。盡管這一結論的得出與一般觀光休閑旅游者的消費規(guī)律相悖，但這正是蜜月游市場的獨有特征。

5 蜜月游市場特征的相關與回歸分析

為了進一步研究蜜月游消費特征的成因及其變化趨勢，我們運用SPSS對問卷中的相關問題進行了回歸分析，希望最終能找出影響北京居民蜜月游消費的主要因素及其量化依據。

我們以蜜月游雙人消費總額作為被解釋變量y(元)。解釋變量是目的地X₁(把“國內目的地”賦值為0，“國外目的地”賦值為1，這時目的地就是被賦值為0和l的虛擬變量)，出游天數X₂(天)，夫婦平均年齡X₃(年)，夫婦月收入總額X₄。(元)，學歷X₅(把“大專以下學歷”賦值為0，“大專及以上學歷”賦值為1，這時學歷就是被賦值為0和l的虛擬變量)，建立多元回歸模型并進行分析。

在第一輪回歸分析中，夫婦平均年齡X₃的t值為一0．405，顯著性為0．687，不符合要求，所以首先剔除夫婦平均年齡X₃，說明夫婦平均年齡X₃和蜜月游消費總額Y沒有顯著性線性關系，即夫婦平均年齡的高低對蜜月游消費總額沒有顯著的影響。在剔除夫婦平均年齡X₃，后，建立新的回歸模型進行分析。

在第二輪回歸分析中，夫婦月收入總額X₄。的t值為1．721，顯著性為0．089，不符合要求，所以剔除夫婦月收入總額X₄，說明夫婦月收入總額X₄。和蜜月游消費總額Y沒有顯著性線性關系，即夫婦月收入總額的多少對蜜月游消費總額沒有顯著的影響。在剔除夫婦月收入總額X₄。后，再次建立新的回歸模型。

在第三輪回歸分析中，學歷X₅的t值為－1．706，顯著性為0．092，不符合要求，所以剔除學歷X₅，說明學歷X₅和蜜月游消費總額Y，沒有顯著性線性關系，即學歷高低對蜜月游消費總額沒有顯著的影響。在剔除學歷X₅后，再次建立新的回歸模型進行分析。

第四輪回歸分析的SPSS輸出結果如表6—9所示。經觀察分析可知，此回歸的擬合優(yōu)度不是很好(調整的R方=0．559)，但總體顯著性是明顯的(回歸模型的顯著性=0．000<0．05)。在回歸分析結果中，蜜月游目的地X₁。的t值為6．050，顯著性為0．000，符合要求；出游天數X₂的t值為6．133，顯著性為0．000，符合要求，說明蜜月游目的地X₁和出游天數X₂對蜜月游消費總額y存在顯著的線性關系，即蜜月游目的地是國內還是國外以及出游天數的長短對蜜月游消費總額有顯著性的影響；同時，常量的t值為3．540，顯著性為0．001，同樣符合要求，所以我們保留X₁、X₂以及常量，由此得到蜜月游消費總額的最終模型為：

y=4338．854+7056．963X₁+510．758X₂

此方程說明：蜜月游的基礎花費平均為4338．854元／雙人；如果蜜月游天數一定，那么選擇境外的蜜月游目的地要比選擇國內蜜月游平均多消費7056．963元／雙人；如果蜜月游目的地一定，出游天數每增加一天，蜜月游消費總額就會平均增加510．758元／雙人。

相關理論將因素之間的互相作用、關聯(lián)、制約等關系稱為相關關系，并以相關系數來測度。相關關系按因素間的關聯(lián)程度分為四級：相關系數在10．3l以下視為無相關關系；10．3 I以上認為存在相關關系，其中10．3～10．5屬于低度相關；10．5～10．8屬于顯著相關；10．8l以上認為是高度相關。兩因素間若同向變化，則得正值，為正相關；若反向變化，則得負值，為負相關。

在2004年我們的一項“北京(國內)休閑旅游高端市場的調研”中發(fā)現(xiàn)，旅游者的月收入與旅游消費總額高度正相關，即收入越高，其旅游消費總額也就越高。北京旅游市場高端消費者的旅游花費以其當期收入或個人儲蓄為主，親朋好友的資助較少。而在蜜月游的研究中，旅游者月收入(夫婦二人的月收入總額)與蜜月游消費總額的相關系數僅為0．39，屬于低度相關，表明存在相關關系，但相關程度十分有限。蜜月游往往是人們一生中的唯一經歷，參加蜜月游的旅游者愿意以較高的旅游花費換取一次高品質的蜜月游經歷。調查顯示，其當期收入在他們的蜜月游花費來源中所占比重較小；相比較而言，親朋好友的資助以及個人以往的儲蓄占有相當大的比重。這便是非高收入者得以實現(xiàn)蜜月游的經濟條件。這一對比揭示出蜜月游市場特有的“高收入者與非高收入者共享蜜月游這一高端旅游產品”現(xiàn)象的存在基礎。

6 蜜月游發(fā)展所面臨的問題及其對策研究

6．1 以強化產品的個性化，來改善蜜月游產品的特色匱乏問題

目前我國蜜月游線路選擇范圍小，缺少特色旅游產品。而蜜月游夫婦對蜜月游目的地的個性化要求較強。只有契合需要、富有創(chuàng)意的精致旅游產品才會真正受到市場的歡迎。

6．2通過完善結婚相關產業(yè)鏈的發(fā)展，從總體上降低蜜月游產品的成本

蜜月游產品成本偏高，導致其市場價位高，而被接受的可能性較小，這是制約更多新婚夫婦參加蜜月游的決定性因素。同時，高成本還會使一些經營者不愿意介入這一具有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?/p>

6．3以專業(yè)化的經營，來滿足蜜月游人群的特殊需求

現(xiàn)有的蜜月游產品行程安排不盡合理，細節(jié)服務不到位。一般的旅游目的地和旅游運營商容易忽略蜜月旅游者的特殊心理和要求，將他們當作一般旅游者來對待，而這樣的旅游對新婚夫婦來說，就失去了蜜月游的意義。

從目前我國旅游市場來看，蜜月游的發(fā)展還處于萌芽階段，蜜月游產品的開發(fā)尚不充分，然而我們必須認識到這一市場所孕育的巨大需求與增長潛力，抓住機遇，通過個性化、專業(yè)化的服務，以及結婚產業(yè)鏈總體的不斷完善，才能做大蜜月游市場。

[責任編輯：廉月娟；責任校對：吳巧紅]

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。