世博會與主題公園發展的互動影響分析

[摘 要]本文運用文獻資料法、對比分析法、調查法等研究方法梳理了世博會自舉辦以來對主題公園的啟發和二者之間互動影響的脈絡，發現世博會的主題公園化趨勢將持續，但二者存在本質差異，以期對上海世博會的規劃建設有所借鑒。

[關鍵詞]世博會；主題公園；互動影響；發展趨勢

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2006)11—0031—05

縱觀世博會自1851年開始舉辦以來150多年的發展歷史，世博會不僅是展示人類成就的大舞臺，“世博會效應”還啟發和促進了許多新的產業形式的誕生及其相應物質場所的建設，從而衍生出一大批物質和精神形態的“世博遺產”，本文將討論的主題公園就是世博會催生的產物之一。從基礎設施的規劃設計和建設以及過程組織的角度看待，當今的世博會某種意義上是“臨時的超級主題公園”，而主題公園則是“永久的小型博覽會”，二者互相借鑒，共同發展。本文梳理了世博會自舉辦以來對主題公園的啟發和二者之間互動影響的發展脈絡，小結了愛知世博會對主題公園的啟示，探討世博會主題公園化的未來走向，以期對上海世博會的規劃建設有所借鑒。

1 世博會對主題公園的起源與發展的影響

1．1主題公園的起源

在歐美國家，主題公園的定義大致包括這樣幾個內容：為旅游者的消遣、娛樂而設計和經營的場所；具有多種吸引物；圍繞一個或幾個歷史或其他內容的主題；包括餐飲、購物等服務設施；開展多種有吸引力的活動；實行商業性經營，收取門票等。而這些內容選擇和界定及組織方式，都和早期的世博會密切相關。

主題公園的前身包括早期的娛樂公園、巡回舉辦的馬戲團和狂歡嘉年華，以及國家和省州等地方舉辦的博覽會中帶有傳統乘騎設備的娛樂場。而真正現代意義上的主題公園以1955年在美國加利福尼亞南部城市阿納罕姆開業的迪斯尼樂園(Disneyland)為標志。

第一個現代意義上的美國娛樂公園是在1893年芝加哥世博會上出現。這屆世博會第一次出現摩天輪和娛樂長廊：在1．5公里長的街道上通過布置德國村、土耳其市場、開羅街，組織風情各異的餐館、啤酒屋、真人秀、馬戲團以及各種形式的娛樂活動，它們和80米高的摩天輪成為其后半個世紀娛樂公園的濫觴。這個娛樂公園就是美國康尼公園(coneyIsland Park)和迪斯尼樂園(Disneyland)的前身。在經過近半個世紀的發展后，由于娛樂設施更替緩慢和娛樂內容的雷同和僵化，以及經營不善等原因，傳統的娛樂公園在20世紀50年代紛紛倒閉。

到加世紀50年代，沃爾特·迪斯尼(Walt Disney)總結以往傳統娛樂公園的弊病，并從在美國舉辦的幾屆世博會、丹麥哥本哈根的蒂伏利公園(Tivoli)，美國奧克蘭和加利福尼亞的兒童童話樂園中得到啟發，創辦了第一個主題公園——迪斯尼樂園。

主題樂園在“主題”下組織展覽和娛樂內容的方式也源于世博會。最初的世博會都是強調“世界博覽”，漫無主題，直到1889年巴黎世博會上，出現一個題為“勞動的歷史”的展覽，這可以說是當今“主題”展覽的前身。1933年美國芝加哥世博會是首先正式采用主題的世博會，此后的世博會每屆都采用主題來組織，這種做法也啟發了主題公園。當今的主題公園中都有特點鮮明的主題，有的還有兩級主題，以滿足不同愛好的游客需求，例如迪斯尼樂園里面就分為“冒險樂園”、“未來樂園”、“小人國樂園”、“幻想樂園”、“西部樂園”和“假日樂園”，在各個游樂園中，分別圍繞其主題而布置各具特色的娛樂設施，游客可以根據興趣和時間來安排游玩的順序。

在主題公園的“主題”概念的選擇上，許多主題公園也從世博會上受到啟發，或者直接借用世博會的主題。迪斯尼樂園的創辦人沃爾特·迪斯尼聲稱他從1939—1940年紐約世博會得到啟發，1971年建設在佛羅里達州迪斯尼世界(Disney World)的“未來試驗社區”就直接借鑒了1939—1940年紐約世博會中“明日世界”的主題。值得一提的是許多“未來試驗社區”技術展覽贊助商在1939年紐約世博會中就建立了自己的展館，如通用汽車、柯達、貝爾、埃克森(EXXON)和卡夫食品(Kraft Foods)公司，這些公司的理念和影響也就從世博會延續到迪斯尼主題公園中。

1．2主題公園的發展

迪斯尼樂園集游樂、科學博覽、社區中心、戲劇表演為一體，是父母子女享受美與奇觀，共享天倫之樂的好場所，吸引了大批來自國內外的游客，獲得了巨大成功。繼沃爾特·迪斯尼1955年在加州創建第一個迪斯尼樂園后，第二個迪斯尼世界于1971年在佛羅里達州奧蘭多開業，此后，迪斯尼家族開始向海外發展，亞洲的東京迪斯尼樂園(1983)、巴黎的迪斯尼樂園(1992)先后開業，香港的迪斯尼樂園也已經在2005年面世。迪斯尼的成功刺激了世界各地各種主題公園的發展。20世紀70年代以來，世界上各地相繼出現一批大型主題公園，其中包括加拿大的奇景樂園(WONDERLAND)，德國的歐羅巴公園(EUROPAPARK)，美國的六旗樂園(SIX FLAGS)，韓國的樂天世界(LETI'E WORLD)，澳大利亞的夢幻世界(DREAMWORLD)、海洋世界(sEAWORLD)和電影世界(MOVIEWORLD)等。盡管不同國家和地區的主題公園都有自己的特點，反映了當地的文化和風情，但在一定程度上，都沿襲了迪斯尼的創作理念和技術手法，因此，人們也曾把世界主題公園的發展趨勢稱之為“迪斯尼化”。

20世紀60年代以后，世博會與主題公園的關系愈加密切，主要體現在：擁有共同的技術贊助商、主題公園建筑模仿世博會的建筑、直接參與世博會、世博會的現代展示技術應用于主題公園。

擁有共同的技術贊助商：和世博會一樣，主題公園也有許多大的跨國公司(主要是美國的公司)贊助大型展覽和相關“試驗”。有些美國大公司如通用、柯達和貝爾從世博會在美國開始舉辦之初(19世紀后期)就把世博會當作展示“公司戰略”的舞臺，后來這些公司利用主題公園——這種源于世博會而又彌補了世博會的缺點的產物當作長期展示“進步”和“未來”的平臺。

主題公園建筑模仿世博會的建筑：佛羅里達州迪斯尼世界中心區域“未來試驗社區”延續了世博會建筑的特征——“未來試驗社區”有一個巨大的“地球太空船”球體建筑作為區內標志性建筑，它在很大程度上抄襲了1967年蒙特利爾世博會上巴克米斯特·富勒(Buckminster Fuller)設計的美國展館的玻璃球體，并且在1934年和1964年兩屆紐約世博會上的標志性建筑“地球儀”和穹頂建筑上也可以找到類似的原型。

直接參與世博會：1964年紐約世博會上，美國迪斯尼公司進駐世博園內。迪斯尼樂園的幾個著名的游覽點——“和林肯在一起的偉大時刻”，“小小世界”，“原始時代的恐龍”——都是由迪斯尼下屬的工場為1964年紐約世博會的幾個著名參展公司建造的，當世博會結束之后，迪斯尼公司立刻把它們變為迪斯尼樂園的永久展示點。

世博會的先進展示技術應用于主題公園：從1964年紐約世博會開始，人們就熱衷于實現展示方式的轉變——從展示實物到展示圖像。1967年蒙特利爾世博會上電影成為主要的傳播媒介，其中典型的例子有捷克的名為“工業交響樂”的組圖以及在加拿大主題展館中的一些電影。1970年日本大阪世博會中，公司展廳采用了多屏幕電視演示或具有立體聲效果的電影、穹頂劇院、激光束以及隨電影移動的觀眾座位等技術。在之后舉辦的世博會中涌現應用最新技術的電子劇場。世博會為媒體傳播新技術的推廣起到強有力推動作用，在迪斯尼諸多主題公園中，為世博會提供媒體展示技術的公司也服務于主題公園，例如IMAX寬屏電影的出現，用實物和虛擬圖像結合的方式，特別是利用三維動感聲像技術，使人身臨其境，達到娛樂教育目的，這些都模糊了主題公園和世博會在技術展示的區別界限。隨著科技的發展，應用聲像技術以實現幻想娛樂的主題公園越來越多。

2 當今的世博會與主題公園的互動影響

2．1世博會的主題公園化

在當代，世博會逐漸用主題公園做展示主題的注腳，世博公園已成為吸引人們前來參觀的重要原因之一，甚至有時世博會被認為是臨時的超級主題公園。雖然最初是由世博會的種種傳統為主題公園提供了樣板，但是隨著主題公園的發展，從主題策劃、內容與形式組織、基礎設施建設、經營等方面不斷改進，逐漸做到大自然和高科技相結合，歷史文化與旅游相結合，城市商貿發展與旅游相結合，現代都市與旅游相結合，融知識性、觀賞性、趣味性、教育性和參與性為一體，主題公園也成為永久的博覽會式的大型事件和一道永久的“都市風景”，對城市的建設和發展也起著舉足輕重的作用，香港的迪斯尼樂園的建設就對香港區域經濟結構調整發揮著重要作用。世博會在受到當今信息化社會的挑戰，信息的傳播越來越便捷，如何繼續發揮其“展現人類文明，創造喜慶節日氣氛”的作用，吸引各國參展及參觀，如何使世博會成為舉辦城市發展的契機，世博會的基礎設施建設、場館運營建設等，都可以從主題公園得到借鑒。在2004年上海世博會規劃征集的方案中，有方案把世博會基地與迪斯尼樂園作了尺度比較，認為迪斯尼樂園的規模是一個主題公園的合適規模，把世博會看成是一個公園或樂園，從而提交了一個由多個主題公園組合而成的大規模的世博公園。

當今的世博會和主題公園常常被人們有意無意地放在一起比較，這體現了二者的相似性。從參觀者的角度來看，在1992年塞維利亞世博會上，有人曾問兩個英國參觀者對英國館的看法，他們回答：“英國館比威爾士的園林節好，但不如迪斯尼樂園好玩?！睆慕M織者的角度來看，1986年溫哥華世博會最后被任命的組織者是米歇爾·巴勒特(Michael Bartlett)，主要是因為他曾擔任娛樂主題公園的主管積累了豐富的經驗，還曾經主持建設了“加拿大奇景樂園”。巴勒特就認為在世博會和主題公園建設之間沒有差異。當有人批評他的“迪斯尼樂園模式”時，他說：“當你問我關于迪斯尼樂園時，我必須承認迪斯尼是世界上最高質量的主題公園，我們希望看到這種操作體系能運用到世博會中……我們實施的是高質量的教育和娛樂。”由此，通過管理者的交流把主題公園的理念實施到世博會中。

2．2主題公園世博會模式化

近20多年來，隨著現代科技的發展和對世界各民族歷史文化的深入發掘，主題公園已遍布世界。主題公園是為了旅游者消遣、娛樂而設計和經營的游樂場所，它賦予游樂以某種主題，圍繞既定主題來營造游樂的內容與形式，是一個由人創造而成的舞臺化的休閑娛樂中心，世博會的理念先導性、傳播技術先進性以及場地規劃開創性使得主題公園也吸收了世博會的很多特點：

借鑒世博會的建筑組織模式——或引入標志性建筑，或設置世界展覽區，或建立主題展館區，或建造各國微縮街道場景、廣場和紀念建筑物等。

借鑒世博會的理念傳播方式——娛樂與教育相結合，利用現代化技術創造新的感受，正如“網絡世博會”的出現，“虛擬”主題公園也開始向“實體”主題公園提出了挑戰。

3 世博會的主題公園化發展趨勢

世博會在面對網絡社會信息高速化帶來的挑戰時，理念已經悄然發生了變化：由技術主義走向理念主義，從遠程獵奇走向世界慶典，從技術展示走向運行保障。今天的世博會不僅是展示理念讓人們思考和學習，同時也是全球文化交融的節日慶典。在這個過程中，世博會的主題公園化趨勢還將繼續，主題公園長期經營的經驗是舉辦世博會的“他山之石”，有助于幫助傳承世博精神。

主題公園的經營為世博會的組織和培訓工作人員提供了極好的榜樣，許多成功的大型主題公園為在北美舉辦的多次世博會提供了現場運作典范。主題公園繁忙時期每天的觀光客流量足可以與世博會的日常客流量相匹敵，對參觀者的服務具有相似性，許多場所的大小也具有可比性，如禮貌而友好的專業服務是所有類似活動的要求。這也是世博會將繼續借鑒的。

主題公園雖然以娛樂為主要目的，但是在社會、經濟和科技發展大環境的影響下，它吸取各種新理念，借助現代科學技術并結合市場需求，呈現以下發展趨勢：娛樂與教育相結合，利用現代化技術創造新的感受，“虛擬”主題公園的出現。因此在技術表現層面，世博會和主題公園的界限已經越來越模糊，世博園受主題公園的影響不可避免。

世博會的后續利用，以往的經驗是把一定的區域留用、發展為世博科學公園。世博科學公園的建設和經營也可以借鑒主題公園的經驗，例如韓國在大田世博會結束后，把世博科學公園內的部分設施改造成游樂設施和影像文化場所，從而把公園重新組合成游樂、科技和文化三大區域，計劃到2010年在世博科學公園北區建設數字媒體區、影視區、電子游戲區、管理支援區和漫畫影像吉祥物館等，把世博會精神——教育和啟蒙普及大眾延續下去。

4 世博會與主題公園關聯的實證分析

2005年日本愛知世博會是一屆成功舉辦的世博會，它吸引了2205萬參觀者，大大超過了預計的1500萬人，且實現了經濟上的盈利，這是近十多年來舉辦的世博會中少有的。主題公園屬于純商業行為，盈利是其首要目標，高效有序的經營管理與世博會的目標也是～致的，因此在愛知世博會中，圍繞主題的布展、交通組織、保安組織、商業運營等方面與主題公園既有相似之處又各有千秋。

布展強調娛樂與教育相結合，利用高科技創造新的感受。日本愛知世博會確定一個主題“自然的睿智”和三個副主題“宇宙、生命和信息”、“人生的技巧和智慧”、“循環型社會”。各參展國、國際組織(地區)和企業，都圍繞著世博會主題，運用各種高新技術并結合各自特色來充分詮釋、烘托主題，使得整個世博會會場到處洋溢著人和自然和諧相處，生命在大自然中煥發著智慧的火光。尤其是日本企業的展館，向世界展示了一流技術和先進的科技理念，如三菱公司讓世人看到了全世界第一個無限映像空間IFX劇場；豐田公司向人們展示了最小的未來型汽車“i-unit”；三井、東芝館呈現的無接縫大屏幕等。為了吸引觀眾，它們并不是直接向觀眾展示各種各樣的產品和技術，而是將先進的技術制成節目，讓人們在欣賞節目的同時感受先進技術。如開幕式上索尼(sony)公司的QRIO、本田(Honda)公司的ASIMO和豐田(Toyota)公司的機器人樂隊同臺獻藝。豐田公司的“機器人樂隊”能用號、管、笛等各種吹奏樂器演奏出眾多美妙動聽的樂曲，還有場內外承擔向導、清潔、搬運、警衛、保姆等功能的約100臺機器人給游客提供了直接接觸的機會。這些機器人傳輸了隨著機器人智能化程度越來越高，它們在不遠的將來有可能成為人類的好幫手的信息。此外，還有三井、東芝館中所有來訪者都參加的劇場中呈現的世界首創“Future Cast System”，全體參觀者將在瞬間成為被掃描的對象，由計算機進行圖像化處理，每一個人都會成為“宇宙兒童冒險”電影中的角色，不僅帶來快樂和感動，還讓游客接受新技術產品的信息。這種以娛樂的手段來展現科技的方法，大大提高了世博會的娛樂性，使得有人稱愛知世博會為成人的“迪斯尼樂園”，在娛樂性上和迪斯尼樂園難分伯仲。以“迪斯尼樂園”的經典游樂項目“明日世界”為代表的許多主題公園也在不斷推出最新的科技成果以娛樂大眾(香港迪斯尼樂園將“明日世界”創造成一個專為探索太空漫游奇遇與經歷的星河太空港口，游客可以在“飛越太空山”經歷時空旅程，亦可乘坐飛碟來回穿梭太空游樂設施“太空飛碟”)，把娛樂功能與教育功能結合、利用高科技創造新感受，體現了世博會與主題公園發展方向的一致性，只不過主題公園的趣味有些幼稚，而世博會卻在未來科技的包裝下，蘊含了文化交流與綠色環保的主題，適合年齡范圍更廣的游客。

交通組織突出便捷和人性化。愛知世博會的會場有兩個——長久手會場和瀨戶會場。在長久手會場中，“全球環路”是整個會場內的主要步行通道，這是建在公園上方的空中迂回型長廊，充分考慮無障礙設計，最大坡度僅為5％，環路中間部分為觀光電動列車、人力TAXI和緊急救護車輛專用道，兩側為人行道和活動區，部分區域設有涼棚和坐凳，供游客小憩，該環路連接主要入口和各個展區。穿梭巴士在長久手會場和瀨戶會場之間運送參觀者，同時還有兩條往復運行的纜車線路，作為連接兩會場的交通工具，參觀者在纜車中能欣賞到整個會場的壯麗景觀。作為最新型運輸系統開發的ITS智能交通系統(Intelligent Transport System)，由3臺大型、無公害巴士組成，之間沒有連接器，利用車間通信和地面信號裝置，呈隊列行駛的巴士可通過電子聯結自動運行，也可轉換為人工操作模式，作為參觀者接送系統。參觀者也可利用開通于“全球環路”上先進的無軌電車環繞會場。這個公共交通系統確保博覽會會場的交通安全和道路通暢。主題公園和世博園的相似還表現在各自的交通工具也是表現主題的場所。在愛知世博會的交通體系中，強調科技在交通工具和管理中的應用，讓人與先進的智能交通系統直接接觸從而感受未來的交通；主題公園強調的是娛樂性，乘騎是其重要的娛樂項目之一，交通工具也是渲染其娛樂氛圍的重要場所，因此交通工具也往往被裝飾成與公園主題相一致的造型并且結合娛樂游線，讓人在乘騎過程中體驗娛樂的快感。

安全保障組織強調安全、低調和利用高科技。在愛知世博會上，負責安全警戒工作的人員相對較少。據介紹，在一般的展覽日，每天分布在各個展館的警力總共只有200～400人左右(其中著裝警力和便衣警力比例為2：1)，這并非主辦方忽視安全保衛工作，而是采取了一些行之有效的方法。包括：(一)最大限度地利用保安公司，減少警力投入。整個園區幾乎看不到警察，而是由保安公司負責園區及園區外的大部分保安工作，警察只負責大事。這些保安公司都經歷過許多大型活動的安全保323-作，具有豐富的經驗，效率也高，其制服顏色采用比較人性化的褐黃色和深藍色，給游客以和藹、親切的感覺。(二)借助先進的安全檢測和監控設備，在園區內設有24小時運作的安保指揮控制中心，消防、醫療等部門均通過該平臺進行指揮、調度。整個園區內外設有400臺攝像探頭，主要設置在出人口、圍欄區周界、會場制高點和主要通道等處，實行24小時監視和錄像。安保指揮控制中心可根據需要調看、存儲這些圖像信號。(三)不斷變換檢查的方法，對于反恐特別有效。保安人員在門口檢查時，不是按固定的模式，而是每次檢查的方法各有不同，增加了不良人員混入的難度。主題公園也是大量人流匯集的場所，因此保護游客的安全也是頭等大事。主題公園的經營管理是屬于純商業運作范疇，警力投入更少，招聘大量的保安人員和采用先進安全檢測和監控設備也是主題公園通常的做法。但主題公園為了維護園區內的整體歡樂氛圍，對安全維護行為的低調要求會更高，如在迪斯尼樂園中，為了防止穿戴整齊的執法人員會破壞樂園的幻想世界，不僅園內安全全部由自己的保安維護，警察只能在園區外候召，而且不準政府的救護車進入，如果有意外發生，要等它的巡邏員工把傷患者送到樂園門口，以至于出現了在香港迪斯尼樂園，政府衛生督察進園檢查要摘帽除肩章的極端事件。

商業營銷強調主題化。世博園的收入主要為門票和園區內游客的消費，這和主題公園是類似的。迪斯尼樂園在商業營銷方面的成功已成為業界的經典，成為其他大型樂園和許多世博會借鑒的范本。迪斯尼樂園在全球范圍內的成功運營揭示了“主題”成為世界的主題。也就是說在商業運營中加入特色鮮明的主題元素已經成為成功運營的有效方法。世博會多個主題的優勢以及更為廣泛的延伸空間為世博會商業營銷提供了更為有利的條件。愛知世博會中從展館建筑到交通工具再到展品體驗乃至紀念品都緊緊圍繞主題，將整個世博會打包成為一個整體，吸引了2205萬游客，這對處于地位稍遜的日本中京圈的愛知縣，是個巨大的成功。

5 二者本質的差異

雖然世博會和主題公園存在著許多相似之處，甚至很多方面二者互相借鑒，但是二者之間存在本質的差異——首先，主題公園是私人經營的，唯一的目的就是追求經濟利益，即使迪斯尼樂園的“未來社區實驗樣板”具有世博會展館的外表，但是“沒有一個真正有思想的主題展館”；世博會的首要目的則是展示全人類社會經濟、科技、文化成就，促進科技文化知識的傳播和普及，盈利僅是世博會的目的之一。其次，主題公園是提供感官刺激的短暫娛樂，世博會則是融教育和娛樂為一體，娛樂是達到教育目的的工具和形式。某知名設計師給國際展覽局的建議中提到了這種本質的差異：“(主題公園和世博會)的差異類似于主題公園和博物館之間的差異。一個是幻想娛樂，另一個則是事實娛樂。除了設定按主題組織和開展這點外，世博會亦是如同博物館一般。國際展覽局必須尋求一種方法來鼓勵使用媒體傳播重要信息，而不是別出心裁包裝易遺忘的無價值的信息。刺激性與知識之間存在一定的差異，這是不同類型的事物?！?/p>

6 小結

世博會是展示人類文明成就的一種合適形式，主題公園則是一個地區社會經濟發展階段的產物，它的起源及其內涵和形式的演變深受世博會的啟發，在形成自己的特點時，反過來又對世博會的組織和建設產生積極影響。在新的社會經濟科技發展的背景下，二者取長補短，世博會將繼續借鑒主題公園的長期經營經驗，在娛樂和教育中傳承世博精神。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：趙英麗]

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