國內外生態旅游者行為與態度特征的比較研究

[摘要]國外很早就開始對生態旅游者的研究予以關注，而國內相關的實證研究較缺乏。伴隨生態旅游在我國的日益普及，介紹國外相關研究結論，對比國內外生態旅游者的行為與態度特征差異，將有助于探索適合我國生態旅游發展的道路與模式。以北京市百花山自然保護區為例，在明確區分生態旅游者和一般游客的基礎上，從人口統計、動機、環境態度等方面探討了中外生態旅游者的特征差異，并針對性地提出若干管理建議。

[關鍵詞]生態旅游者；動機；NEP；百花山

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2006)11—0075—06

1 引言

國外很早就開始對生態旅游者的研究予以關注。弗雷爾和厄格魯(FennellEagles)認為游客是生態旅游框架的三個重要組成部分之一。2002年在加拿大魁北克城召開的世界生態旅游峰會上，“生態旅游產品的開發、市場促銷和推廣——支持可持續發展產品和消費者”是其中重要議題之一。在此之前，世界旅游組織(WTO)還特別委托專家對美國、加拿大、英國、法國、德國、西班牙、意大利等7個重要生態旅游客源國的游客情況進行了深入的調查。世界生態旅游峰會c組的總結報告中強調，“更多地去理解生態旅游目的地國家中那些正在對生態旅游產品做出反映的人們是重要的。”

從全球角度講，發展中國家往往是生態旅游的目的地，而發達國家往往是生態旅游的客源地。生態旅游在發達國家和欠發達國家的發展因客觀環境的不同，應存在不同的發展道路，不同時期也應有不同的研究和發展的側重。國際生態旅游協會主席伍德(Wood)注意到，生態旅游如操作不當，也會像傳統的大眾旅游一樣危害環境。生態旅游真正的可持續發展，本土化是關鍵。如何在接受西方生態旅游新觀念的同時，又保持自己的本土特色，是值得我們認真關注的一個課題。而對中外生態旅游者異同的透徹了解正是生態旅游本土化研究的前提。

2 研究背景

百花山自然保護區位于北京市門頭溝區清水鎮境內，距市區80千米，所轄范圍總面積約為17平方千米，共由9座海拔超過1900米的山峰組成。2003年“十一”黃金周期間，筆者在百花山以面對面的方式進行問卷調查，收回有效問卷423份。采用K階最近鄰(KNN：K-Nearest Neighbor)和反向傳播(BP：Back-Propagation)前饋型多層神經網絡所構成的綜合分類器對百花山游客中的生態旅游者進行識別，最終分類結果為生態旅游者139名，非生態旅游者284名。分類結果經預測有效性、內容有效性、理論有效性和收斂有效性檢驗，效果較好。

問卷各部分的設計盡量采用較為常用的問題形式，充分考慮到與其他國家和地區相關結果對比的需要。其中：

人口統計特征部分，包括年齡、性別、教育程度、年均收入4項。重點在于測量游客的人口統計的、經濟的和社會的定位。問題設計時既考慮了國際慣例，也考慮到中國本身的研究習慣。年齡段根據國際通用標準劃分。

動機特征部分，調查了對游客選擇目的地構成影響的34項主要出游動機，以了解旅游者的旅游需求。保護區的游客管理措施是否對游客的動機實現構成威脅直接影響到游客是否對管理措施做出響應，因此動機特征是問卷調查的重點。該部分表格設計主要參考了厄格魯(Eagles)在“加拿大生態旅游者的旅行動機”(The Travel Motivations of CanadianEcotourists)一文中列出的旅游動機目錄。該目錄在1983年“加拿大人旅游態度和動機研究”(CTAMS)中首次使用，當時有11500人接受了調查，后來又有多位學者在多個地區的調查中使用了這一動機目錄。本次調查通過預測試在該目錄基礎上進行了適當調整。

環境態度直接影響游客的出游動機。該部分列出涉及環境問題的敘述6項，用以評判旅游者的環境素質。環境態度的測量，采用NEP尺度(NEP：NewEcological Paradigm)。NEP尺度，是國際上測量環境態度時最常使用的工具。改進的NEP尺度在不對測量效果造成顯著影響的前提下，由原來的12個條目縮減為6個。

3 特征比較

3．1人口統計特征

從澳大利亞自然與生態旅游認證程序(NEAP：The Nature and Ecotourism Accreditation Program)的生態旅游認證標準看，與生態旅游產品相對應，對生態旅游游客國際社會基本形成了自然旅游者、生態旅游者、嚴格的(高級)生態旅游者3個級別的認定。其中自然旅游者通常指到訪生態旅游目的地的游客。本文除北京松山的案例是對自然旅游者特征的探討外，其他均對自然旅游者與生態旅游者有明確的區分，主要是基于NEAP“生態旅游者”層次的比較研究。特別是百花山、中國臺灣(3個沿海濕地的生態旅游者)、波蘭(Oicowski國家公園的參觀者及居住在附近的生態旅游者)3個案例，調查時采用了大體相似的生態旅游者判定標準以及動機列表。

案例選擇時，除考慮數據的可得性外，主要考慮了該國家或地區生態旅游的發展階段和文化背景兩個指標。除百花山外，還包括：

(1)松山：北京市唯一的國家級自然保護區，與百花山客源基本相同，可在一定程度上作為對百花山生態旅游者調查結果的驗證；

(2)中國臺灣：與北京在文化上基本具有同源性，不同的是臺灣的生態旅游開展得相對較早；

(3)波蘭：波蘭與北京相同，生態旅游開展較晚，不同的是波蘭從文化上講屬西方文化的范疇；

(4)歐美：主要包括加拿大、美國、歐洲和澳大利亞等西方發達國家，生態旅游開展較早，可供分析的案例也較多，目前，對該地區生態旅游者人口統計特征的認識已形成了較為一致的觀點。

3．1．1 性別

無論是取自百花山、松山，還是我國臺灣的樣本，生態旅游者都表現出明顯的男性化傾向，而西方國家無論是處于生態旅游發展較早階段的波蘭，還是生態旅游開展較為成熟的歐美，都顯示出相反的女性化傾向。不過，據維爾(Weaver)分析，歐美國家早期的生態旅游者案例研究結果也曾顯現出較為明顯的男性化傾向。

引起性別傾向最直接的原因可能與不同階段生態旅游產品特點不同有關。早期，成熟的、商業化的生態旅游產品尚未形成，生態旅游多是自發的、小規模的、無向導的、對體力要求高的和探險型的，因而也是更適合男性的。澳大利亞旅游研究所對澳大利亞生態旅游市場的調研就表明，入境的女性游客更喜歡參加對體能要求不高的活動，如有向導的旅游或路程距離少于兩個小時的無向導旅游；而男性游客則更喜歡參加觀鯨、潛水以及長距離、無向導的旅行。但女性對生態旅游的興趣可能要高于男性，在百花山的調查中，以生態旅游興趣尺度EI(EI：EeotourismInterest)作為衡量游客對生態旅游感興趣程度的指標，結果顯示百花山游客中女性比男性對生態旅游表現出更大的興趣。當生態旅游逐漸步入穩定發展階段，生態旅游成為一種商業性的旅游產品，各種配套設施和服務得到保障，甚至開發出更多適合女性特點的生態旅游產品時，參與生態旅游的游客性別就會逐漸向女性傾斜。

3．1．2年齡

百花山的調查，與科思特托等(Kerstetter etal．)對我國臺灣生態旅游者的調查結果相同，小于35歲的年輕人占絕對優勢(見表1)，比例都超過了75％。石金蓮等所調查的北京松山的生態旅游者年齡稍大，但也以年輕人為主體，小于45歲者占到72．5％。黎潔對陜西太白山國家森林公園的調查結果也顯示，生態旅游者的年齡構成上，以29—35歲的年輕人居多，占一半以上(51．6％)。歐美國家的統計則呈現相反的趨勢，生態旅游者主體為大于35歲，甚至40歲的中年游客，波蘭生態旅游者年齡也略高于一般游客，但不很明顯。

導致我國與歐美國家生態旅游者年齡差異的原因可能包括：

(1)與旅游體驗有關。我國大陸地區，旅游業1980年代才逐漸發展起來，因此現在的很多中老年人，即使是大眾旅游的體驗也很有限；歐美國家，早在19世紀末，旅游就已成為人們生活中不可或缺的部分，進入中年，人們大多積累了非常豐富的旅游體驗，并在旅游實踐中體味到珍愛自然的重要，因而更愿意嘗試一些新的、有益于自然的旅游產品。

(2)與收入有關。生態旅游產品的花費比一般的旅游要高，因而對旅游者的經濟實力要求也較高，另外，收人較高者往往受到更好的教育，環境態度更好，這也有利于他們選擇生態旅游產品。在我國大陸地區，小于35歲的青年人屬于“文革”后成長起來的一代，大多接受了較好的教育，擁有較高的收入，而中年人多多少少受到“文革”的影響，相當一部分人文化程度較低，面臨著下崗、失業等諸多壓力，經濟基礎使之很難問津生態旅游；在歐美國家，近幾十年的歷史多未受到重大事件的沖擊，中年人既有精力又有經驗，因而往往是社會上收入最高的群體，有足夠的經濟實力購買生態旅游產品。

(3)可能與東西方文化的差異有關。我國臺灣地區的游客就旅游體驗和收入而言大體與歐美發達國家相當，但生態旅游者也以年輕人為主；同樣，上文提到，波蘭的生態旅游雖然也處于早期階段，但受調查者同樣以女性為主，這兩種現象都有可能與東西方在文化方面的差異有關。楊瑞霞認為從地理環境與文化生態上講，中國屬半封閉的大陸環境，歷來與外界來往較少。自給自足的自然經濟形成了“主靜”文明，旅游者心態呈現“內斂穩重”的特性。與此相反，西方沿海民族則以賺錢為榮，他們揚帆遠行，冒險出游，到海外尋寶淘金，形成一種“動態”文明，以及這種文明所賦予西方人的精神勇猛、進取較銳的冒險品格。在東方“內斂”、“主靜”文化的大背景之下，相對更富于探險精神的男性與年輕人來說，自然成為了中國生態旅游最主要的部分。

3．1．3教育程度

生態旅游歷史較長，發展較為成熟的我國臺灣和歐美國家生態旅游者的受教育程度明顯偏高，受過大學及大學以上教育者超過了70％；生態旅游還處于早期甚至萌芽階段的北京地區和波蘭，生態旅游者與一般游客受教育程度的差異要小一些，受過大學及大學以上教育者在生態旅游者中的比例在60％左右。特別是在百花山的調查中，大學及大學以上教育者在生態旅游者中的比例僅為53．2％，與一般游客中50．0％的比例差距非常微弱。

處于早期階段的國家或地區，生態旅游者與一般游客差距小的原因與二者的分異程度不大有關。如在百花山，生態旅游者中有相當比例的經常的生態旅游者和偶爾的生態旅游者，他們作為生態旅游者的身份是不穩定的，與一般游客的差異是相對模糊的，他們要成長為真正的、嚴格的生態旅游者，還需要克服各種各樣的阻力，否則將被淘汰為一般的游客。生態旅游者的受教育程度明顯偏高，更準確地講，是針對嚴格的生態旅游者而言，如百花山嚴格的生態旅游者受大學及大學以上教育者所占比例就達到了61．0％，超過一般游客約11個百分點。

3．1．4年均收入

足夠的收入是促使有生態旅游出游動機的消費者最終購買生態旅游產品的重要保障，以往幾乎所有研究都顯示，生態旅游者比一般游客擁有更高的收入，百花山的調查也如此。我國臺灣地區呈現出不太相同的趨勢，陶等(Tao et a1．)對自我認定為生態旅游者調查也顯示，75．4％的人在1998年的家庭收入低于1250000臺幣，相比之下，1997年臺灣一般人口中只有68．8％的人收入低于該數字。我國臺灣生態旅游者收入偏低與其年齡相對較輕有關，他們大多正在讀大學或剛剛大學畢業，收入自然要低些。大陸地區的生態旅游者雖然年紀也較輕，但上文談到，他們由于有很好的教育和更好的機遇，收入并不低。

3．2動機特征

加拿大的數據來源于厄格魯1992年對以往若干關于加拿大生態旅游者調查的總結。動機特征部分的調查采用的是4點李克特量表。

3．2．1重要動機上的差異

表2中分別列出了對百花山生態旅游者和加拿大生態旅游者最重要的前10位出游動機，對其中6個動機，二者都認為是比較重要的，它們是：“未破壞的自然區域”、“在大自然中學習”、“可以觀鳥、其他野生動物或綠樹野花”、“風光攝影”、“活動筋骨，以喜好的方式自由活動”和“時間允許，看盡可能多的東西”。對于百花山生態旅游者比較重要的其他4個出游動機，即“改變繁忙的工作狀態，實現自我恢復”、“體驗新的生活方式”、“參與運動”和“品嘗到新的美味”，加拿大生態旅游者同樣比一般游客認為更重要。因此，總體而言，百花山與加拿大生態旅游者在最重要的動機方面差異不大，說明我國的生態旅游市場已基本形成。

3．2．2差異程度

隨著生態旅游的不斷發展，生態旅游者的特征將更加突出，與一般游客在動機特征上的差異程度也將有加大的趨勢。以百花山調查和厄格魯對加拿大生態旅游者與一般游客的統計為例，二者所涉及到的相同或相近的動機特征34項，其中對于“可以觀鳥、其他野生動物或綠樹野花”、“露營”、“在大自然中學習”、“學習新的戶外技能”和“風光攝影”5項動機因厄格魯的統計缺乏一般游客的資料，不便比較。在剩下的29項動機中，在90％的顯著水平上，百花山生態旅游者與一般游客在7項動機(“興奮刺激、大膽冒險”、“改變繁忙的工作狀態，實現自我恢復”、“觀看運動”、“利用旅費降低的機會”、“拜訪親友或故鄉”、“三星級以上的旅店”和“可以進行室內運動”)上存在顯著的差異，而在加拿大差異顯著的動機項則達到24項，僅在“三星級以上的旅店”、“享受美食的高檔飯店”、“喚起美好的回憶”、“溫暖的氣候”和“觀看運動”等5項動機上不存在太大差別。在95％的顯著水平上，百花山生態旅游者與一般游客存在顯著差異的動機減為3項(“興奮刺激、大膽冒險”、“改變繁忙的工作狀態，實現自我恢復”和“觀看運動”)，加拿大則僅除去了“室內運動”1項不太顯著的動機，減為23項。

波蘭和我國臺灣地區的調查也印證了這一推斷，在波蘭，諾維茲克和弗雷爾(NowaczekFennell)就49項出游動機對生態旅游者和一般游客做了統計，結果表明，在95％的顯著水平上，二者僅在“夜生活和娛樂”以及“拜訪親朋”2項動機上存在較為明顯的差異；在我國臺灣地區，陶等就18項動機對自我認定為生態旅游者的游客和未認定為生態旅游者的游客進行了比較，結果是在95％的顯著水平上，二者在“在大自然中學習”、“參與游憩活動(如徒步旅行，觀鳥)”、“鳥類”、“生態保護區”、“荒野／未破壞的區域”和“地貌和地質遺跡(features)”等6項社會和吸引物動機上存在明顯差異。

上述國家和地區生態旅游者與一般游客的差異程度大小與該國家或地區生態旅游的發展水平高低基本一致，該論斷如能在以后的案例研究中得到進一步印證，可將其作為衡量生態旅游發展水平的重要指標，應用于生態旅游的認證工作。

3．3環境態度特征

很多研究表明在人的態度和行為之間存在著密切關系，環境態度是行為的預報器，不同的旅游者，其對環境的態度不同，在旅游中的個人行為也往往不同。改進的NEP由6個問題構成(見表3)，回答由非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意5級構成，計分分別為1—5分。計算NEP分數時，正面陳述的調查分數直接計入總分，反面陳述則由6減去問卷調查的分數再計入總分，因此，最高分為30分，中立者的分數為18分，大于18分的表明具有較好的環境態度，小于18分的表明其對環境不太友好。

百花山的生態旅游者和一般游客在環境態度方面存在較大的差異，從NEP的平均得分來看，一般游客為21．47，環境態度中等，生態旅游者平均得分則為25．45，環境態度較好，其中，嚴格的生態旅游者和偶爾的生態旅游者NEP分數更高些，都超過了25分，分別為27．98分、25．98分，相比之下，經常的生態旅游者環境態度得分略低，為23．06分，低于24分，屬環境態度中等。維爾認為作為一種理想的旅游者類型，嚴格的生態旅游者往往具有強烈的生物或者說環境中心論態度，而一般的生態旅游者則展示出明顯的人類中心論傾向。百花山的調查與維爾的結論基本相同，不太相同的是發現在一般的生態旅游者中也有一部分游客具有較好的環境態度，他們每年去相對原始的自然區域旅游的次數較少，被稱為偶爾的生態旅游者。與嚴格的生態旅游者的環境態度經歷了實踐的洗禮更加穩固不同的是，偶爾的生態旅游者的環境態度則多來源于理論，相對是表面的、不太穩定的、需要鞏固的。黎潔對陜西太白山國家森林公園游客的調查顯示了大體相同的結果，調查采用了由9個陳述句構成的NEP法，結果表明，所有游客的均值為34．7分(平均為3．86分)。環境態度大體介于百花山一般游客和偶爾的生態旅游者之間。

陶等用類似的方法對臺灣游客的環境態度進行了測量，結果表明，自我認定為生態旅游者的一組環境態度要好于自我未認定為生態旅游者的一組。

4 結論與討論

(1)人口統計學方面，與歐美發達國家不同，百花山生態旅游者呈現出男性化、年輕化、與一般游客教育程度差異小等特征。說明受生態旅游發展階段以及東西方文化淵源的影響，生態旅游在世界范圍內的發展會呈現多樣化形態。“與外部環境相適應”應成為生態旅游游客管理的重要原則之一，我國應研究自身生態旅游市場的獨特之處，在借鑒國際經驗的基礎上，形成自己的生態旅游游客管理體系與營銷模式。

(2)動機方面，比較發現，百花山生態旅游者最核心的出游動機與國外生態旅游者基本相符，但典型性不高，與一般游客的差異程度較國外要小。相符的動機特征說明我國的生態旅游市場已初步形成，差異較小則在一定程度上反映了我國的生態旅游發展水平還較低的特點，在這樣的背景下，屬于“生態旅游者”的人群是不穩定的，甚至會有較大幅度的波動，因此，隨時跟蹤我國生態旅游者特征的變化直至其呈現出相對穩定的趨勢是必要的。

(3)環境態度方面，與國外相同的是，百花山嚴格的生態旅游者具有非常明顯的環境中心論態度，經常的生態旅游者則具有人類中心論的傾向；不同的是，本次調查發現，在一般生態旅游者中也有一部分游客具有環境中心論傾向，他們是偶爾的生態旅游者。與嚴格的生態旅游者不同，偶爾的生態旅游者的環境態度是表面的、不太穩定的、需要鞏固的。針對不同生態旅游者的不同特點，在游客管理中應采取不同的管理措施，因材施“管”，如可為嚴格的生態旅游者提供更多參與保護區管理的機會，為偶爾的生態旅游者提供更多環境友好型的服務(如向游客發放垃圾袋)、設施(采用清潔能源)以及更優美的環境等，使他們在書本中獲得的良好的環境態度在實踐中得到鞏固和加強，為經常的生態旅游者提供更多環境教育的機會，改善他們的環境態度，等等。

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