游客對(duì)解說媒體的需求研究

[摘要]了解游客對(duì)解說媒體的需求，對(duì)于解說系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。本文從游客的角度，以西漢南越王博物館為例，通過問卷調(diào)查研究了游客對(duì)解說的需求，并探討了游客屬性、出游動(dòng)機(jī)與其對(duì)解說需求之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)解說媒體的需求很高。由于社會(huì)特征和出游動(dòng)機(jī)不同，游客對(duì)于南越王博物館解說服務(wù)的需求有顯著差異。

[關(guān)鍵詞]旅游解說；需求；博物館

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2006)11—0043—06

1 引言

旅游休閑過程中人們?cè)絹?lái)越渴望與自然文化環(huán)境全方位接觸，在獲得娛樂的同時(shí)也能獲取相應(yīng)的知識(shí)。因此，解說就成為溝通人類和環(huán)境的重要途徑。一方面，解說能夠增加人們對(duì)自然人文環(huán)境的理解和欣賞，在旅游休閑中達(dá)到寓教于樂的目的，提升休閑體驗(yàn)和價(jià)值；另一方面，解說能夠提升旅游地的品質(zhì)，同時(shí)也能夠有效地幫助管理游客，從而更好地保護(hù)環(huán)境。

2003年，建設(shè)部《國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃編制報(bào)批管理規(guī)定》第17條“風(fēng)景游賞規(guī)劃應(yīng)提出景區(qū)的景觀特征和游賞主題，并提出游賞景點(diǎn)以及游賞路線、游程、解說等內(nèi)容的組織安排”，規(guī)定的出臺(tái)說明解說系統(tǒng)已成為風(fēng)景區(qū)規(guī)劃中不可或缺的內(nèi)容…。但是目前的旅游解說系統(tǒng)規(guī)劃絕大多數(shù)是從規(guī)劃專家的角度，以旅游地特征為依據(jù)設(shè)計(jì)的，而忽略了游客的興趣及不同類型游客的需求差異。此外，國(guó)內(nèi)目前有關(guān)旅游解說系統(tǒng)規(guī)劃的案例研究也存在同樣的問題。鑒于此，本文將從游客的角度，通過問卷調(diào)查了解游客對(duì)解說的需求，并探討游客屬性、出游動(dòng)機(jī)與其對(duì)解說需求之間的關(guān)系，以期填補(bǔ)對(duì)解說需求的研究，并對(duì)未來(lái)解說系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計(jì)提供理論指導(dǎo)。

2 文獻(xiàn)回顧

2．1解說的概念

一個(gè)被人們廣泛采用的定義來(lái)自蒂爾登(Tilden)：“解說并非簡(jiǎn)單的信息傳遞，而是一項(xiàng)通過原真事物、親身體驗(yàn)以及展示媒體來(lái)揭示事物內(nèi)在意義與相互聯(lián)系的教育活動(dòng)”。馬可盧斯基(Makruski)在對(duì)關(guān)于解說的一些關(guān)鍵概念做了學(xué)術(shù)回顧以后，把解說定義為“一項(xiàng)關(guān)心游客興趣的、或可以引起游客興趣的教育事業(yè)，而非那些忽略游客興趣且被認(rèn)為是游客應(yīng)該了解的東西”，強(qiáng)調(diào)解說要針對(duì)游客的興趣。莫斯卡多(Moscardo)認(rèn)為解說最重要的是具有娛樂和教育作用。吳必虎從旅游角度認(rèn)為解說具有服務(wù)和教育兩大基本功能。綜上所述，解說是一項(xiàng)需要針對(duì)游客興趣的教育活動(dòng)，并且具有娛樂和教育的基本功能。

2．2解說需求研究

李幸蓉。認(rèn)為不同的游客擁有不同的社會(huì)背景資料，其本身對(duì)于解說接受的程度也不同，因此對(duì)于不同游客的基本數(shù)據(jù)若能有先前的認(rèn)識(shí)，并了解游客對(duì)解說媒體、內(nèi)容和主題的需求，將有助于解說活動(dòng)的進(jìn)行，更有利于解說系統(tǒng)規(guī)劃。解說服務(wù)中包含解說牌、解說折頁(yè)、解說員、自導(dǎo)式步道等多種解說媒體，不同的游客對(duì)解說媒體的需求也不同，其參觀動(dòng)機(jī)也會(huì)影響游客對(duì)解說服務(wù)的選擇。解說服務(wù)如果符合游客的需求，將會(huì)使游客對(duì)旅游地有認(rèn)同感，從而達(dá)到教育的目的。

查諾威茨(Chanowitz)和蘭格(Langer)從環(huán)境心理學(xué)角度把游客分成專心的(mindful)與盲目的(mindless)兩種，認(rèn)為“專心”的游客能夠獲取更多的經(jīng)驗(yàn)和信息。莫斯卡多(Moscardo)將“專心”(mindfulness)的概念用于發(fā)展有效的遺產(chǎn)解說模型。斯圖爾特(Stewaa)和海沃德(Hayward)等根據(jù)游客對(duì)解說媒體的使用狀況，把國(guó)家公園的游客分為4類：尋求者、接受者、隱蔽者和逃避者，認(rèn)為不同游客對(duì)解說的需求程度不同，決定解說的力度和評(píng)價(jià)手段不同。邁克爾(Michael Luck)通過新西蘭3個(gè)野外旅游地的問卷調(diào)查和分析，認(rèn)為水下哺乳動(dòng)物的結(jié)構(gòu)式解說項(xiàng)目對(duì)于野外旅游非常必要，另外，除了定點(diǎn)解說(大部分是關(guān)于海豚的解說)以外，游客還愿意接受更多的信息，尤其是關(guān)于更廣闊的海洋環(huán)境的知識(shí)。雅各布森(Jacobson)和馬里絡(luò)斯基(Marynowski)開發(fā)了一種以觀眾特征為基礎(chǔ)的解說模式，指導(dǎo)了生態(tài)系統(tǒng)管理解說項(xiàng)目的發(fā)展，認(rèn)為以游客而非場(chǎng)地特征為中心的解說系統(tǒng)，對(duì)設(shè)計(jì)有效的解說項(xiàng)目是有用的，強(qiáng)調(diào)了游客特征在解說規(guī)劃中的重要性。因此，了解游客對(duì)解說的需求對(duì)于解說系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、解說力度和評(píng)價(jià)非常重要。

3 研究方法與設(shè)計(jì)

3．1案例地概述

西漢南越王博物館(以下簡(jiǎn)稱南博館)位于廣州市區(qū)北部的象崗山上，屬遺址類博物館，是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，也是收藏和展示廣州最珍貴文化遺產(chǎn)的旅游景點(diǎn)，是目前廣州市現(xiàn)代化程度最高、解說媒體最完備、旅游服務(wù)水平最好的博物館之一，自1988年開放以來(lái)，到2004年年底已接待海內(nèi)外游客330萬(wàn)余人次。對(duì)南博館的解說媒體需求研究，對(duì)于其他旅游地的解說媒體具有重要的借鑒意義和指導(dǎo)意義。

3．2研究假設(shè)

基于對(duì)現(xiàn)有研究成果的總結(jié)，并結(jié)合相關(guān)理論，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：游客的社會(huì)特征與游客對(duì)解說媒體的需求有聯(lián)系。

假設(shè)2：游客的出游動(dòng)機(jī)與游客對(duì)解說媒體的需求有聯(lián)系。

3．3 問卷設(shè)計(jì)

目前南越王博物館解說媒體主要包括解說人員、解說折頁(yè)、解說牌、語(yǔ)音導(dǎo)覽機(jī)和展示設(shè)施。本研究以到南博館參觀，并自行使用免費(fèi)解說媒體的國(guó)內(nèi)游客為研究對(duì)象。根據(jù)研究者的觀察，本文主要研究使用率較高的解說折頁(yè)、解說牌和錄像等解說媒體。2005年3月17日至19日在南博館各展廳對(duì)45名游客進(jìn)行了訪談，主要了解游客對(duì)解說媒體的需求要素，結(jié)合文獻(xiàn)資料，總結(jié)出本研究關(guān)于解說折頁(yè)、錄像、解說牌外觀設(shè)計(jì)和內(nèi)涵設(shè)計(jì)的變量共2l項(xiàng)，采用李克特量表(Liken Scale)4點(diǎn)尺度設(shè)計(jì)，需求程度的選項(xiàng)為“非常重要”、“重要”、“不重要”和“非常不重要”，分別給予4分、3分、2分和1分。

此外，根據(jù)博物館觀眾研究的相關(guān)文獻(xiàn)，博物館游客的主要?jiǎng)訖C(jī)是充實(shí)知識(shí)和學(xué)習(xí)新知識(shí)，因此本文考察了學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和非學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)共13項(xiàng)。最后，研究者考察了游客的性別、年齡、教育程度和職業(yè)等社會(huì)特征。

3．4抽樣及調(diào)查方法

本研究以參觀南博館的國(guó)內(nèi)散客為調(diào)查對(duì)象。抽樣方式采取非概率抽樣方法中的偶遇抽樣(accidental sampling)、判斷抽樣(judgmental sampling)為主，對(duì)經(jīng)過調(diào)查員面前的有能力并愿意進(jìn)行問卷調(diào)查的游客，隨機(jī)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查時(shí)間為2005年3月20日至4月10日，每日上午10點(diǎn)至下午4點(diǎn)，1名調(diào)查員于南越王博物館各展廳發(fā)放問卷；周末游客較多，4名調(diào)查員分散于南博館綜合陳列樓和主體陳列樓各層進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷239份，有效率79．7％。

4 調(diào)查結(jié)果與分析

4．1人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

南博館國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見表1。南博館國(guó)內(nèi)游客男性和女性的比例相當(dāng)，男性略多于女性。年齡方面，39歲以下年輕游客占絕大多數(shù)，占總游客的93．3％；受教育程度方面，大學(xué)和大專學(xué)歷以上者占72．4％；職業(yè)方面，學(xué)生(包括留學(xué)生)是主要的游客群體，占57．3％，這是博物館教育功能的體現(xiàn)，也和絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)外博物館的游客結(jié)構(gòu)相符合。綜上所述，南博館的游客結(jié)構(gòu)和國(guó)內(nèi)外大多數(shù)博物館具有一致性。

4．2 出游動(dòng)機(jī)分析

在旅游動(dòng)機(jī)方面，大部分游客的主要目的是對(duì)歷史文化的獨(dú)特興趣(59．0％)和提高常識(shí)(51．0％)，相當(dāng)一部分游客的主要目的是對(duì)博物館的獨(dú)特興趣(38．5％)，因?qū)W習(xí)、工作或愛好的需要(33．1％)，讓休閑時(shí)間得到應(yīng)有的放松(30．5％)和對(duì)南越王歷史的特殊興趣(28．9％)。說明大部分游客對(duì)歷史文化有很強(qiáng)烈的興趣，和對(duì)提高自身文化知識(shí)的強(qiáng)烈愿望，相當(dāng)一部分游客比較注重自身的學(xué)習(xí)以及有效的休閑和放松(見表2)。

4．3解說媒體的需求分析

通過集中趨勢(shì)分析法分析游客對(duì)解說媒體各要素的重要程度的評(píng)判，結(jié)果表明游客對(duì)各要素的重要程度有比較一致的認(rèn)識(shí)。根據(jù)3種集中趨勢(shì)的測(cè)量值平均數(shù)(Mean)、中位數(shù)(Median)、眾數(shù)(Mode)的結(jié)果來(lái)看(見表3)，3種集中值數(shù)值結(jié)果差別不大，有比較強(qiáng)的集中趨勢(shì)，游客對(duì)所有要素的平均需求值都高于3，說明游客對(duì)解說媒體的各個(gè)要素的需求主要分布在兩個(gè)層次：非常重要和重要。本文以平均值的大小來(lái)衡量游客對(duì)解說媒體的各個(gè)要素的需求值，同時(shí)參考中位數(shù)和眾數(shù)的分布情況，對(duì)各種要素進(jìn)行歸類。據(jù)此，游客對(duì)解說媒體的各種要素的需求可以分為以下兩類：

(1)重要要素：解說牌上的字?jǐn)?shù)足以說明展覽品的內(nèi)容、參觀路線順暢、解說牌上的字體大小很容易看清楚、解說牌有圖像輔助文字說明、內(nèi)涵清晰、解說牌能增強(qiáng)您對(duì)展品的理解和能清楚的表達(dá)展品的概念，這6個(gè)要素的平均值均比較高，并且中位數(shù)或眾數(shù)均為4，顯示出很強(qiáng)的集中趨勢(shì)，是游客需求最高的6個(gè)要素。

(2)一般要素：容易獲取、攜帶方便、包含關(guān)于展覽以及表演活動(dòng)的介紹、具有保存價(jià)值、播放的內(nèi)容長(zhǎng)度適中、播放的內(nèi)容具有深度、播放的內(nèi)容生動(dòng)有趣、富有吸引力、播放的內(nèi)容易于了解、錄像放映容易看清楚、音量適中、解說牌上的文字與背景顏色的搭配恰到好處、墻面面板的位置(高度、距離、可及性、設(shè)置地點(diǎn))都恰到好處、光線柔和而且明亮度恰到好處、很容易吸引您的注意而前去觀看，這15個(gè)要素的平均需求值都大于3，中位數(shù)和眾數(shù)也都等于3，有比較強(qiáng)的集中趨勢(shì)，是游客需求比較高的因素。

4．4游客的社會(huì)特征和解說媒體需求的相關(guān)分析

本研究運(yùn)用SPSSll．5版本統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)游客問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行皮爾森(Pearson)相關(guān)分析，從而對(duì)一系列旅游行為中的性別差異進(jìn)行判斷。皮爾森(Pearson)相關(guān)分析是用于檢驗(yàn)兩個(gè)定距變量之間是否存在聯(lián)系的統(tǒng)計(jì)分析方法。將游客性別、受教育程度、年齡和職業(yè)與游客對(duì)解說媒體的需求進(jìn)行相關(guān)性分析(見表4)，各項(xiàng)之間的具體相關(guān)性如下：

4．4．1性別對(duì)解說媒體的需求的差異分析

表4顯示，游客的性別對(duì)于解說折頁(yè)的保存價(jià)值的需求有顯著的正相關(guān)關(guān)系，女性對(duì)解說折頁(yè)的保存價(jià)值的需求高于男性。游客的性別和錄像放映容易看清楚、音量適中、解說牌光線柔和而且明亮度恰到好處之間有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即女性對(duì)錄像放映容易看清楚、音量適中、解說牌光線柔和而且明亮度恰到好處的需求較低。

4．4．2受教育程度對(duì)解說媒體的需求的差異分析

表4顯示，游客的受教育程度對(duì)解說折頁(yè)是否攜帶方便、是否具有保存價(jià)值，錄像放映容易看清楚、音量適中，墻面面板的位置都恰到好處的需求有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即游客的受教育程度越高，對(duì)上述4個(gè)要素的需求越低。

此外，游客的年齡、職業(yè)與游客對(duì)解說媒體的需求之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。

4．5 游客的出游動(dòng)機(jī)和解說媒體需求的相關(guān)分析

根據(jù)游客的出游動(dòng)機(jī)和游客對(duì)解說媒體的需求之間的相關(guān)分析(見表5)，游客的出游動(dòng)機(jī)對(duì)解說媒體的需求的差異情況如下：

4．5．1學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)

(1)當(dāng)游客的出游動(dòng)機(jī)是了解歷史文化時(shí)，游客對(duì)解說折頁(yè)的保存價(jià)值的需求也較高。

(2)當(dāng)游客的出游動(dòng)機(jī)是對(duì)博物館有獨(dú)特興趣時(shí)，游客對(duì)錄像播放長(zhǎng)度適中、錄像播放具有深度、解說牌上的字?jǐn)?shù)足以說明展覽品的內(nèi)容和圖文的解說內(nèi)容活潑有趣的需求較高。

(3)當(dāng)游客的出游動(dòng)機(jī)為對(duì)南越王歷史有獨(dú)特興趣時(shí)，游客對(duì)解說牌上的字?jǐn)?shù)足以說明展覽品的內(nèi)容、墻面面板的位置(高度、距離、可及性、設(shè)置地點(diǎn))恰到好處的需求較高。

(4)當(dāng)游客的出游動(dòng)機(jī)是帶孩子來(lái)學(xué)習(xí)時(shí)，游客對(duì)解說牌能夠清楚地表達(dá)展品的概念的需求比較高，而對(duì)解說折頁(yè)包含關(guān)于展覽活動(dòng)的介紹的需求比較低。

4．5．2非學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)

當(dāng)游客的出游動(dòng)機(jī)是讓休閑時(shí)間得到應(yīng)有的放松時(shí)，游客對(duì)圖文的解說讀起來(lái)活潑有趣和解說內(nèi)容符合您的理解程度的需求較高。而游玩、跟朋友出游、陪別人出游、日常安排之外的活動(dòng)及帶游客出游等動(dòng)機(jī)與游客對(duì)解說媒體的需求之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。

當(dāng)游客的出游動(dòng)機(jī)為其他時(shí)，游客對(duì)解說折頁(yè)容易獲取、解說牌上的文字與背景顏色的搭配恰到好處的需求較低。

5 結(jié)論與展望

本文以南博館為案例，研究了游客對(duì)解說需求的差異，以及游客屬性、旅游動(dòng)機(jī)與游客對(duì)解說需求之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)：

(1)游客對(duì)解說媒體的需求很高，根據(jù)需求程度可將解說媒體的各個(gè)要素分為重要要素和一般要素，其中重要要素包括：參觀路線順暢、解說牌上的字?jǐn)?shù)足以說明展覽品的內(nèi)容、字體大小很容易看清楚、有圖像輔助文字說明、內(nèi)涵清晰、能增強(qiáng)您對(duì)展品的理解和能清楚的表達(dá)展品的概念，這6個(gè)要素對(duì)于解說媒體非常重要。上述之外的要素是一般要素。

(2)女性游客對(duì)解說折頁(yè)的保存價(jià)值的需求高于男性游客，而男性游客對(duì)錄像放映容易看清楚、音量適中、解說牌光線柔和而且明亮度恰到好處的需求高于女性游客。

(3)受教育程度越高的游客對(duì)解說折頁(yè)是否攜帶方便、是否具有保存價(jià)值，錄像放映容易看清楚、音量適中，墻面面板的位置(包括高度、距離、可及性、設(shè)置地點(diǎn))都恰到好處的需求越低。

(4)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的游客對(duì)解說折頁(yè)的保存價(jià)值、錄像播放長(zhǎng)度適中、錄像播放具有深度、解說牌上的字?jǐn)?shù)足以說明展覽品的內(nèi)容、圖文的解說內(nèi)容活潑有趣、解說牌上的字?jǐn)?shù)足以說明展覽品的內(nèi)容、墻面面板的位置(高度、距離、可及性、設(shè)置地點(diǎn))恰到好處的需求比較高。帶孩子學(xué)習(xí)的游客對(duì)解說牌能夠清楚地表達(dá)展品的概念的需求比較高，而對(duì)解說折頁(yè)包含關(guān)于展覽活動(dòng)的介紹的需求比較低。

(5)非學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的游客對(duì)圖文的解說讀起來(lái)活潑有趣和解說內(nèi)容符合您的理解程度的需求較高。

(6)其他動(dòng)機(jī)的游客對(duì)解說折頁(yè)容易獲取、解說牌上的文字與背景顏色的搭配恰到好處的需求較低。

未來(lái)研究應(yīng)該加強(qiáng)以下3個(gè)方面：一是通過其他類型旅游地的案例，研究不同旅游地游客對(duì)解說需求的差異；二是加強(qiáng)對(duì)特殊游客群體的解說需求研究，如兒童、國(guó)外旅游者、聾啞或盲人旅游者等；三是完善解說需求分析的框架、量表和方法等。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。