旅游市場客源結構的ＳＳＭ分析
2006-12-31 00:00:00呂帥汪宇明龔偉程怡
旅游學刊 2006年11期
[摘 要]轉移一份額分析法是考察區域經濟結構極其重要的一種方法。客源市場結構變化是旅游目的地發展戰略制定的主要影響因素。基于海外游客市場結構的SSM分析。發現上海海外客源市場中，日、韓、德、加、泰及澳大利亞等市場結構份額比較穩定，港澳臺地區及馬、菲等市場呈現結構份額下降趨勢，美、英、新等市場結構份額呈上升趨勢；港臺地區和美、英、德、新、俄市場競爭潛力較強；澳門地區及馬、韓市場競爭潛力呈現弱化趨勢，應引起上海乃至中國拓展海外旅游市場營銷的關注。
[關鍵詞]轉移一份額分析法(SSM)；競爭力轉移分量；海外旅游市場結構；上海
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002—5006(2006)11—0060—05
1 引言
客源市場結構變化是旅游目的地發展戰略制定的主要影響因素。目前旅游市場結構分析的主要方法有增長率法、市場占有率分析法等。這些方法多為單因素分析，難以對旅游市場有全面的把握。[基金項目]國家自然科學基金資助項目(40571054)孫根年、邵筱葉等利用市場占有率和增長率雙指標，采用波士頓矩陣法構建出綜合反應旅游市場競爭態的模型，是一種較為綜合的研究方法。目前在揭示旅游市場結構變化以及引起變化的轉移分量方面的定量分析方法仍較少見。
轉移一份額分析法(shift-share Method，縮寫為SSM)是由美國學者休斯敦(Houston D，1967)等人于20世紀60年代相繼提出的一種區域經濟相對于大尺度參照體系進行對比分析的方法；國內學者于20世紀90年代前后相繼引用(楊開忠，1989；崔功豪，1999；汪宇明，2000；等)。美國著名旅游專家查爾斯·R·戈爾德耐(charles·R·Goeldner)等在其所著的《旅游業教程：旅游業原理、方法和實踐》教科書中，系統介紹了SSM方法在旅游市場變化趨勢研究中的運用，并據此將市場劃分為“興旺、崛起、衰落、停滯”等4種類型。國內學者楊新軍等(2005)利用SSM方法對陜西省旅游產業結構進行過有益的探討和分析；黃秀娟(2004)借鑒“市場份額分析法”和“興旺、崛起、衰落、停滯”市場類型劃分方法，對中國國際客源目標市場進行了分析，并用于福建海外市場結構分析。
本文引入轉移一份額分析法對旅游市場結構進行分析，并主要關注競爭力轉移分量的變化，進一步為區域性旅游市場結構變化相對于全國大尺度的對比研究提供新的實證案例和路徑。
2 轉移一份額分析法的應用
2．1 基本原理
轉移一份額分析法把區域經濟的變化看作一個動態過程，以其所處上級行政區域的經濟發展為參照系，將區域自身在某一時期經濟總的增長量分解為3個分量，即份額分量、結構轉移分量和競爭力轉移分量，以此說明區域經濟發展和衰退的原因，評價區域經濟結構優劣和自身競爭力的強弱，找出區域具有相對競爭優勢的產業部門，為確定區域未來經濟發展合理方向和產業結構調整提供依據。
SSM方法用于旅游市場結構變化分析，主要是以某一地方(如省、自治區、直轄市)為區域樣本，以全國為大尺度參照體系，將地方旅游客源市場在一段時期總的增長量分解為份額分量、結構轉移分量和競爭力轉移分量來進行市場變動趨勢分析。
2．2數學模型的改進
依據SSM數學模型原理，任何區域i在經歷了時間[0，t]之后，其游客總量和結構均會發生變化。假設基期年區域i的游客總量為6io，末期年為6it；區域游客總量按照客源地劃分為n部分，分別以6ij，o、6ij，t(j=1，2，…，n)表示基期年和末期年客源地j到達區域i的客流量，并以Bo、Bt表示區域i某層次上一級大尺度行政區域在相應時期基期年和末期年的客流總量，以Bj，o、Bj，t表示基期年和末期年客源地i到達上一級大尺度區域的客流量。則有：
3 上海海外旅游客源市場變化的SSM分析
3．1數據選取及客源地劃分
以中國旅游統計年鑒統計2000年、2004年度分國籍統計海外游客量為分析依據，選取客源地樣本分為日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、美國、加拿大、英國、法國、德國、俄羅斯和澳大利亞13個國家和港澳臺3個地區，其余國家和地區合并為一組，共計17個客源樣本市場；以全國海外客源市場情況作為上一級大尺度區域樣本，通過基期與末期數據比較，初步考察上海市海外游客市場發展態勢和結構狀況(見表1)。
3．2建造Shift-share分析表
利用表1數據，根據SSM的計算方法和流程，建造Shift-share分析表(見表2，表3)，可得到不同階段的計算結果。分析表指標欄由以下3部分組成：①原始數
3．3繪制Shift-share分析圖
3．3．1市場轉移分量分析圖
以競爭力轉移分量Dj為橫軸，以結構轉移分量Pj為縱軸建立坐標系，將代表各散點的客源市場標注在坐標系中(如圖1)。
3．3．2市場優勢分析圖
以區域客源市場優勢(轉移分量)PDj為橫軸，以份額分量Ⅳ_為縱軸建立坐標系，將代表各散點的客源市場標注在坐標系中(如圖2)。
3．4總體效果計算與分析
根據計算的總體效果可以對區域海外旅游客源市場的結構效果和競爭力作出分析判斷。依據式(10)、(14)計算出Pi、W，以此判斷區域海外旅游客源市場的結構效果，如果Pi較大，W>1，則說明區域包含有較大比重的高速增長市場，市場結構處于一個優勢結構，對于目前市場營銷的戰略重點不必做大規模調整；反之，若Pi較大，W<1，則說明區域市場衰退，要對市場營銷戰略進行調整。
由式(11)、(15)計算出Di、u，可判斷區域市場競爭能力，若Di較大，u>1，說明區域有較多的市場發展迅速，競爭力較強；反之，區域旅游市場競爭力較弱。
分析可知，上海市海外游客市場在基期和末期的游客增長總量達到2040478人次，相對于全國的增長率L為1．51，總結構轉移分量P為1006363，說明上海市海外游客市場總體發展速度要遠遠高于全國平均水平，朝陽性客源市場優勢明顯，旅游引力較大(見表3)。
上海海外各客源市場樣本單位的結構地位有明顯變化。2000—2004年期間，來自日本的游客數量以絕對優勢保持第1位，所占份額由29．63％增長到31．62％；而來自臺灣地區的游客數量由排序第2位下降為第3位，比重由10．09％下降到8．52％；香港地區排名由第3位下降到第4位，比重由8．89％下降到8．12％；美國排名則由第4位上升為第2位，所占比重也由7．6％上升到9．96％；韓國仍處于第5位，比重變化較小。排名上升幅度最大的是英國，由第14位上升到第8位，比重由0．93％上升到2．58％，上升了2．77倍；排名下降幅度最大的是菲律賓，由第10位下降至第14位，比重由2．52％下降為0．55％，下降了近4／5。市場份額上升幅度最大的為美國，上升了2．36個百分點；而臺灣地區則下降了2．45個百分點，成為比重下降幅度最大的樣本單位。
圖1表明，上海海外市場主要包括新加坡、美國、英國、德國、俄羅斯、澳大利亞、法國、泰國、加拿大和日本等國以及中國香港和臺灣地區。其中俄羅斯、澳大利亞、法國、泰國、加拿大的市場份額雖然顯要，但競爭轉移優勢不十分明顯；日本游客在上海海外游客市場中占有十分重要的位置，其市場基礎和競爭優勢都很明顯，但是其仍處于Ⅱ區，即相對于其良好的市場基礎來講，競爭優勢也有待進一步提高。市場基礎較好，而競爭潛力較弱的客源地包括韓國、馬來西亞和中國澳門3個樣本單元。從總體上來看，上海市海外游客市場的競爭力效果指數u=1．323，總競爭力轉移分量D=941971，說明上海各海外客源市場總的增長勢頭良好，總體競爭性轉移分量較大，在全國范圍內的地位會保持上升勢頭。
4 啟示與討論
4．1 啟示
第一，要持續加強海外旅游市場營銷。上海是中國入境旅游的最主要的口岸和集散樞紐之一，重要的國際性旅游大都市，是海外游客入境中國首選的旅游目的地之一。盡管如此，對外旅游市場營銷工作仍然不容怠慢。對于原有市場基礎較好，競爭力轉移分量較強的客源市場，如中國港臺地區及日本、美國、英國、德國等，應該繼續加強在這些客源市場的營銷宣傳力度，穩定并增強這些市場的游客量。為此，要進一步發揮上海在這些目標市場的競爭影響作用，積極做好游客需求調查研究，充分把握這些市場的需求變動信息，以游客需求為導向，在市場細分的基礎上，開發適銷對路的多樣化旅游產品，進一步提高來自這些市場的游客份額。
對于原有市場基礎較好，但是競爭力轉移分量較弱的中國澳門地區和韓國、馬來西亞等客源市場，要充分重視上海作為旅游目的地綜合競爭優勢在這些客源市場呈現減弱的信號，扭轉其演變為衰退市場的趨勢。為此，要利用原有市場基礎和客源關系，加強這些客源國對中國旅游市場需求的調研，尋求市場份額衰退原因，通過加強營銷力度、加快旅游產品的更新換代、創新旅游形象等措施，進一步增強上海在這些市場的競爭能力，促使這些市場的游客份額和競爭轉移分量的復蘇和提升。
第二，要進一步提升大都市旅游產品的國際化水平。雖然上海海外客源市場份額在全國總體效果良好，具有較強競爭力，但主要是區位帶來的競爭轉移優勢，結構轉移分量優勢的顯示度有待于進一步提升。為了使上海市海外旅游市場份額穩定、持續發展，上海要進一步加快大都市旅游產品的更新換代和升級創新，提升大都市旅游產品的國際化水平，增強出入境口岸旅游服務職能，并依托長江三角洲腹地和長江干流區域，實現旅游資源的優勢互補和區域聯動，進一步提升上海大都市旅游產品在全國的結構轉移分量的競爭地位。
4．2討論
應用SSM進行客源市場結構分析，在客源市場的競爭優勢分析方面具有獨特的優勢。例如韓國這樣的客源市場，在上海市海外游客市場排名在前列，結構比例也較穩定，如果僅從市場占有率和增長率等方面進行分析的話，很容易認定其為優勢市場，通過SSM分析，發現韓國市場已經成為上海市海外游客市場的一個衰退性市場。這就可以引起人們的關注而提前制定相關補救性措施。
但是，應該注意到SSM模型仍然屬于定量描述性模型，只能提供某些趨勢性的信息或苗頭，具有一定程度的不確定性。其所依賴的數據系列的完備性、客觀性、真實性越強，分析結論的不確定性越低；反之亦然。但總體上模型是不能完全解釋旅游客源市場優劣的深層次原因。因此，要加強SSM分析與相關市場調研活動的互動，在SSM分析得到的結論基礎上，有針對性地進行市場調研活動，通過市場調研分析探究其原因，以達到有效的市場營銷目標。
[責任編輯：廉月娟；責任校對：吳巧紅]
注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。
