銷售明星，你憑什么做營銷經(jīng)理

從經(jīng)理“返回”業(yè)務(wù)員？

這是一個司空見慣的現(xiàn)象：一個頂尖銷售人員被提拔為營銷經(jīng)理。 遺憾的是公司很快發(fā)現(xiàn)那些使這一銷售人員脫穎而出的技巧和見識，非但沒有促成他（或她）作為營銷經(jīng)理的出色表現(xiàn)，反而成了他成功的障礙。

Wilson Learning Worldwide （維新企業(yè)管理顧問公司）通過多年的研究發(fā)現(xiàn)：卓越的銷售人員不能成功地轉(zhuǎn)換為卓越的營銷經(jīng)理的原因多源于這兩個角色的重要環(huán)境差異。 如下表所示：促進銷售人員施展才能的環(huán)境與營銷經(jīng)理的迥然不同。

由于上述原因，許多營銷經(jīng)理不由自主地后退到舊的銷售行為上，而有些企業(yè)的制度又規(guī)定營銷經(jīng)理的薪金完全取決于下屬銷售人員的業(yè)績，這一作法更促進了這一傾向。他們經(jīng)常扮演“超級成交員”或“英雄式經(jīng)理”，客戶關(guān)系上稍有不順就立即親自出馬。這樣的行為不但打擊銷售人員的積極性， 還削弱他們在客戶中的信譽。不僅是深具潛力的銷售人員感覺受挫，同時還使發(fā)覺并清除不稱職人員的任務(wù)更加困難。在這樣的情況下，營銷經(jīng)理不僅不能為企業(yè)提供獨特的價值，反而會剝奪下屬銷售人員對自身價值和成功的榮譽感，降低他們的滿足度和對企業(yè)的親近感。

營銷經(jīng)理的角色何在？

那么，營銷經(jīng)理對企業(yè)的價值究竟是什么？企業(yè)又怎樣才能確切地評價營銷經(jīng)理對企業(yè)業(yè)績的影響呢？在過去幾年中，維新企業(yè)管理顧問公司對上述問題進行了研究，研究發(fā)現(xiàn)營銷經(jīng)理不是身兼一職， 而是兼任以下四職：

營銷戰(zhàn)術(shù)家和經(jīng)營管理人：作為營銷戰(zhàn)術(shù)家， 營銷經(jīng)理利用經(jīng)營管理技巧像經(jīng)營一個獨立經(jīng)濟實體一樣來運轉(zhuǎn)銷售隊伍，其任務(wù)包括：管理銷售部門的贏損、制作銷售預(yù)測、確定資源分配優(yōu)先順序等。

營銷戰(zhàn)略家：作為營銷戰(zhàn)略家，營銷經(jīng)理樹立銷售隊伍的前景展望，謀劃市場戰(zhàn)略，充分調(diào)動企業(yè)資源去實現(xiàn)銷售戰(zhàn)略。

貢獻人：作為貢獻人，營銷經(jīng)理利用自身的經(jīng)營及商品知識和經(jīng)驗作必要的決策，并發(fā)揮創(chuàng)新精神使銷售隊伍的共同目標達成一致。

溝通促進人：作為溝通促進人，營銷經(jīng)理發(fā)揮溝通、交涉、團隊協(xié)作等領(lǐng)導(dǎo)技巧來激勵銷售人員。

如何評價營銷經(jīng)理？

營銷經(jīng)理絕不僅僅是銷售明星，而是要具備以上四個方面的能力，為了說明營銷經(jīng)理技巧的全面效果，維新公司對5家企業(yè)進行了深入調(diào)查，設(shè)計制作了包括35個問題的營銷領(lǐng)導(dǎo)能力問卷，旨在評價營銷經(jīng)理們在4個技巧組合方面的現(xiàn)有表現(xiàn)。問卷調(diào)查使用了360°回饋系統(tǒng)，對每個營銷經(jīng)理現(xiàn)有表現(xiàn)的評價來自于下屬銷售人員，上層高級管理人員，同事及本人。重點研究了銷售業(yè)績的以下3個重要成分：

銷售額：因參加調(diào)查企業(yè)的行業(yè)規(guī)模不同，產(chǎn)品成本和銷售價格差異懸殊，我們選擇了每個銷售人員銷售目標達成率作為衡量銷售額的標準，從而可以公平地比較這5家企業(yè)的業(yè)績。

顧客滿意度：許多企業(yè)視顧客滿意度與銷售額同等重要。 因此， 雖然獨立于銷售額標準， 顧客滿意度是評價企業(yè)長期表現(xiàn)的重要尺度之一。

銷售人員滿意度：營銷經(jīng)理的重要職責之一就是激勵頂尖銷售人員，防止人才流失。因為銷售人員滿意度影響他們的人才保持率，就職年數(shù)，業(yè)績表現(xiàn)，及其他重要的商業(yè)成果。 因此，我們在調(diào)查中也包括了這一標準。

調(diào)查結(jié)果充分證實：具有卓越營銷領(lǐng)導(dǎo)能力的營銷經(jīng)理達成了更高的銷售額和顧客滿意度，下屬的銷售人員對工作也更感到滿意和充實。

圖1顯示具有較高管理技巧的營銷經(jīng)理和不具備這些技巧的營銷經(jīng)理所達成的銷售額，銷售人員滿意度和顧客滿意度的百分比差異。 具有較高管理技巧的營銷經(jīng)理的銷售額、銷售人員滿意度、顧客滿意度分別高出其他人員29%、47% 和16%。

從業(yè)務(wù)員到經(jīng)理的損失

上述調(diào)查充分顯示了出色的營銷領(lǐng)導(dǎo)能力對銷售額、銷售人員滿意度和顧客滿意度的積極影響。 有效的營銷管理的價值和不良管理的代價形成鮮明的對比。參與調(diào)查企業(yè)的一位高層營銷經(jīng)理表示：“在我的經(jīng)驗中，單單一個不稱職的地區(qū)營銷經(jīng)理就可造成價值百萬美金的經(jīng)濟損失?！蹦敲矗e誤提拔不稱職經(jīng)理的代價如何呢？以下是如果企業(yè)把一位出色的銷售人員調(diào)離營銷崗位，讓他成為一個表現(xiàn)平庸的營銷經(jīng)理的情況下所遭受的損失：

交接客戶所造成的損失：介紹一個新的銷售人員來接管新任經(jīng)理的客戶過程中經(jīng)常會造成一些客戶關(guān)系的停滯或銷售額損失。

銷售人員流失：現(xiàn)任銷售人員如果發(fā)現(xiàn)新任經(jīng)理不能幫助他們擴展業(yè)務(wù)的話，頂尖的人才會很快謀求調(diào)動到其他部門，或干脆跳槽另謀出路。

銷售人員效率下降：如果營銷經(jīng)理采取英雄式手法或提供有限的引導(dǎo)，余下的銷售人員會喪失積極性，銷售業(yè)績也隨之下降。

喪失市場信譽：當銷售人員紛紛離去，客戶不得不和走馬燈一樣換來換去的臨時代理打交道時，他們會失去對供貨商的信任。

招聘新人難上加難： 不稱職營銷經(jīng)理的名聲傳出之后，招聘新人來取代離職銷售人員會更加困難和昂貴。

以上，我們證實了卓越有效的營銷經(jīng)理對銷售額形成的直接并獨立的影響。而且，因為有效的營銷領(lǐng)導(dǎo)能力促成更滿意的客戶和銷售人員，這一影響永續(xù)持久，企業(yè)必須仔細考慮對營銷經(jīng)理的期望是什么， 要達到這些期望又需要什么樣的技巧和能力，然后選擇或培訓合適的人才。

（本文作者系維新管理顧問公司資深顧問）

責任編輯：田 耘