融入：讓廣告變得不再“討厭”

打斷式廣告的終結(jié)者已經(jīng)出現(xiàn)。

打斷式廣告正在過(guò)時(shí)

當(dāng)前，在廣播、影視劇、節(jié)目、欄目當(dāng)中或廣播、影視劇、節(jié)目、欄目之間，在報(bào)刊文章的前、后、左、右、上、下之間，在網(wǎng)頁(yè)各種位置都插滿了打斷式廣告。以電視為例，廣告就像一個(gè)個(gè)栓，阻塞了節(jié)目流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

這些廣告總試圖用引人注目的方式跳入我們的視線，從四面八方鉆入我們的耳朵，吸引我們的注意力。打斷式廣告往往會(huì)破壞人們正常的閱讀或欣賞活動(dòng)。在這種模式下，廣告成了一個(gè)不受歡迎的不速之客，很容易引起人們的反感。在現(xiàn)實(shí)生活中，受眾經(jīng)常會(huì)通過(guò)換臺(tái)、跳躍、屏蔽等手段躲避廣告。

從消費(fèi)心理來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)必須經(jīng)歷“注意”這個(gè)環(huán)節(jié)。如果缺乏“注意”這個(gè)環(huán)節(jié)，廣告主所期待的購(gòu)買(mǎi)行為就無(wú)從談起。

引起注意本應(yīng)該是廣告的拿手好戲。然而，在信息社會(huì)的今天，注意力日益成為稀缺性資源，再加上過(guò)多的媒介選擇使得觀眾更加易變，人們?cè)絹?lái)越不愿意被成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的廣告信息所束縛，他們對(duì)信息的接收比率正在大幅度下降。“廣告在引起我們注意之前，我們通過(guò)感官所接受到的信息中有99%被麻木的大腦過(guò)濾掉了”。

隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，憑借越來(lái)越先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，受眾躲避廣告的方式越來(lái)越多，也越來(lái)越容易。受眾的這種躲避行為引發(fā)了廣告人的擔(dān)憂。

為了改變這種局面，從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，許多廣告主開(kāi)始主動(dòng)或被動(dòng)地尋找新的廣告模式來(lái)與潛在市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的受眾進(jìn)行溝通。

融入式廣告為何興起？

在信息時(shí)代，廣告必須放棄采取打斷式模式，轉(zhuǎn)而采用融入模式。有時(shí)甚至于必須放棄常規(guī)廣告時(shí)間或空間，轉(zhuǎn)而寄生于非常規(guī)廣告時(shí)段或空間，以突破受眾在長(zhǎng)期廣告刺激下形成的對(duì)廣告的自動(dòng)過(guò)濾。只有如此，才能提高廣告的有效性。基于植入原理的廣告融入創(chuàng)新模式在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生了。

植入原理受啟發(fā)于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的“器官移植”。通過(guò)器官移植，植入物與受體融為一體，成為無(wú)排異反應(yīng)、彼此不可分割的整體。同樣，廣告融入模式也要解決如何融入人們的日常生活這個(gè)問(wèn)題。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂(lè)融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入到媒介產(chǎn)品或媒介環(huán)境當(dāng)中，與媒介的情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合，在人們欣賞劇情的同時(shí)，廣告信息潛入大腦，在人們準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)，它又浮現(xiàn)在眼前，影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

融入式廣告模式的營(yíng)銷(xiāo)傳播原理就是通過(guò)以植入的形式、通過(guò)背景等周邊信息起作用，而不是像通常的廣告通過(guò)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)等中心信息來(lái)起作用。其存在形式，是安安靜靜的、無(wú)聲無(wú)息的。暫時(shí)隱藏營(yíng)銷(xiāo)或傳播的主角——商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體性，暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記融入性廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對(duì)被植入物的欣賞中。然后不知不覺(jué)地，把他們引向營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體。引導(dǎo)的方式不是直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是通過(guò)物質(zhì)誘惑、娛樂(lè)吸引、美學(xué)設(shè)置語(yǔ)境等手法，設(shè)法激活消費(fèi)者的購(gòu)物潛意識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。

以電視為例，節(jié)目流與廣告流是平行的，節(jié)目流是主流，廣告流是暗流。前者通過(guò)中心路徑起作用，后者通過(guò)周邊路徑起作用，兩者之間不存在相互阻塞、打斷、干擾等問(wèn)題。所以，融入式廣告模式具有以下優(yōu)點(diǎn)：

不可分割。廣告通過(guò)融入的形式，與融入對(duì)象成為不可分割的一體，成為媒介產(chǎn)品中圖像、道具、場(chǎng)景、角色和故事情節(jié)的一部分。人們?cè)僖膊荒芡ㄟ^(guò)數(shù)字技術(shù)手段把廣告與媒介產(chǎn)品分割開(kāi)來(lái)。如果你要欣賞節(jié)目，你就不得不同時(shí)欣賞廣告。這種強(qiáng)制性帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的：它更能吸引人們的注意力。盡管是強(qiáng)制性的，但調(diào)查結(jié)果顯示：98.28%的被訪者表示：在“與媒介內(nèi)容風(fēng)格風(fēng)馬牛不相及的打斷式廣告”和“與媒介內(nèi)容風(fēng)格密切相關(guān)聯(lián)的融入式廣告”之間，他們更傾向于后者。

真實(shí)。媒介產(chǎn)品都是來(lái)源于現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)。比如：春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的節(jié)目本身就來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活，是現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)的再現(xiàn)，而現(xiàn)實(shí)中我們的確用“珍奧核酸”送禮，喝“喜力”啤酒，通過(guò)中國(guó)移動(dòng)發(fā)短信。把這種廣告融入節(jié)目，其實(shí)也是反映社會(huì)真實(shí)，既沒(méi)有破壞節(jié)目的藝術(shù)性，反而增添了真實(shí)性。調(diào)查結(jié)果顯示：90.91%的被訪者認(rèn)為：融入式廣告既闡述清楚了產(chǎn)品的功能，又使產(chǎn)品增加了情感元素。

多贏。在廣告有機(jī)融入媒介產(chǎn)品的過(guò)程中，廣告主、消費(fèi)者和媒介三方是共贏的。受眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，又沒(méi)有花多余的時(shí)間；媒介得到了資助，可以靠節(jié)目本身賺錢(qián)；而廣告主得到的實(shí)惠最大。他們總算把不知道浪費(fèi)到哪里去的廣告費(fèi)也派上了用場(chǎng)。更重要的是，它更少引起人們的反感。

如何融入？

事實(shí)上，我們可以通過(guò)三種形式把廣告融入到媒介產(chǎn)品當(dāng)中：

首先是畫(huà)面融入。在2005年的春晚中，農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園就是以畫(huà)面形式出現(xiàn)了不下20次。每當(dāng)攝影師把鏡頭切向觀眾時(shí)，農(nóng)夫品牌就出現(xiàn)在人們的眼前。

其次是聲音融入。太子奶和吉利就是通過(guò)主持人之口把產(chǎn)品的名稱(chēng)用聲音傳給觀眾。

最好的形式是情節(jié)融入。這種形式可以使廣告成為情節(jié)不可分割的一部分，在故事發(fā)展中起到承前啟后的作用，甚至產(chǎn)品是塑造角色性格必須的道具，它非常自然地結(jié)合了視聽(tīng)元素，融入效果顯著，又能增加節(jié)目的真實(shí)感。比如：在小品《男子漢大丈夫》中，為緩解“妻子”的情緒，郭冬臨用錄音機(jī)放了一段音樂(lè)。錄音機(jī)在這段情節(jié)中是不可或缺的，而且錄音機(jī)的功能也在情節(jié)中得到了最好的詮釋。

其實(shí)，還有更多方法把廣告融入媒介。上述前兩種融入方法的根據(jù)是，大眾媒介通常是通過(guò)視聽(tīng)符號(hào)來(lái)刺激人們的眼睛和耳朵，以引起人們的注意。但是，由于現(xiàn)代廣告對(duì)視聽(tīng)符號(hào)的濫用，使得人們對(duì)廣告的感覺(jué)底限日益提高，只有在感覺(jué)底限以上的刺激物，才能夠引起消費(fèi)者的興趣。而嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)符號(hào)在廣告中運(yùn)用得還比較少，其感覺(jué)底限較低，所以我們可以嘗試在媒介環(huán)境中植入嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)符號(hào)。如：寶潔公司為一種新的洗發(fā)水上市展開(kāi)廣告攻勢(shì)，在公共汽車(chē)站張貼出能散發(fā)香味的海報(bào)。這種新的去屑洗發(fā)水帶有柑橘香味。又如：芬達(dá)把侯車(chē)亭戶外廣告做成瓶形，與產(chǎn)品包裝外形一致，并特意加上大量小凸起，以增加人們對(duì)廣告的觸覺(jué)感受，使人有將之握在掌中的沖動(dòng)。

把視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)符號(hào)植入到媒介產(chǎn)品中，比傳統(tǒng)的二元感官刺激更能發(fā)揮融入式廣告的驚人促銷(xiāo)威力，這有助于建立品牌鐘愛(ài)及忠誠(chéng)。

上述三種廣告植入形式的最后一種——情節(jié)融入也可以推而廣之：

融入廣播、影視劇、節(jié)目

BMW在007系列電影中成為詹姆斯#8226;邦德專(zhuān)用座車(chē)。007電影中不斷出現(xiàn)概念型手機(jī)、手表或飲料等等也都是運(yùn)用融入式廣告手法，結(jié)合情境來(lái)制造產(chǎn)品或品牌的說(shuō)服力。在不知不覺(jué)中，悄悄地向電影觀眾，同時(shí)也是目標(biāo)消費(fèi)者，傳遞著產(chǎn)品信息、品牌形象，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的偏好度，直至創(chuàng)造銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

各類(lèi)節(jié)目中的植入式廣告更加普遍。就連春節(jié)晚會(huì)也上演了一出出《大腕》中的廣告情節(jié)。明眼人都看得出來(lái)，2004年春晚中李詠的小魔術(shù)和《說(shuō)廣告》那個(gè)相聲都是“軟廣告”。2005年的春晚可以說(shuō)是廣告饕餮之夜：在小品《祝壽》中，“娃哈哈”、“非常可樂(lè)”、“珍奧核酸”被當(dāng)成了禮品。為了讓觀眾能看清楚，演員還特意將包裝盒的正面對(duì)著觀眾。在小品《浪漫的事》中，為了能讓蒙牛“露臉”，郭達(dá)還把蒙牛牛奶舉到了身前數(shù)次，他的“兒子”還特意端著一大瓶蒙牛奶在鏡頭前晃動(dòng)。在前文提到的小品《男子漢大丈夫》中，觀眾明顯地看見(jiàn)一排“娃哈哈礦泉水”擺在桌上。郭冬臨還特意說(shuō)要喝口水，于是，鏡頭引向了“娃哈哈礦泉水”，并說(shuō)“再帶上一瓶……”如此等等。

融入網(wǎng)絡(luò)游戲、軟件

互動(dòng)式游戲廣告現(xiàn)在非常流行。在一段游戲的開(kāi)始、中間、結(jié)束，廣告都可以隨時(shí)出現(xiàn)。并且，還可以根據(jù)廣告主的要求，為之量身定做一個(gè)專(zhuān)用的互動(dòng)游戲廣告。例如：當(dāng)消費(fèi)者在玩賽車(chē)游戲時(shí)，會(huì)看到路旁有麥當(dāng)勞的廣告看板；“寵物王online”是宏 一款自制的大型RPG游戲。在游戲中，打中怪物就有機(jī)會(huì)獲得怪物身上掉下的“必勝客餐券”。當(dāng)人們?cè)谟螒驎r(shí)，有關(guān)品牌的信息就會(huì)作為一個(gè)背景投影到腦海里。

和游戲廣告性質(zhì)類(lèi)似的還有免費(fèi)軟件廣告。免費(fèi)程序開(kāi)發(fā)者，在網(wǎng)絡(luò)上提供程序免費(fèi)下載，網(wǎng)友在每次使用程序軟件時(shí)，都會(huì)看到不同的廣告。從理財(cái)投資到教育學(xué)習(xí)、娛樂(lè)休閑等各類(lèi)應(yīng)用程序，各種程序軟件有各自特定的用戶，廣告主所能選擇的目標(biāo)族群也就更加精確。此外，會(huì)下載程序來(lái)使用的網(wǎng)友，由于是基于個(gè)人需要而下載，不但在使用時(shí)注意力較集中，重復(fù)瀏覽的頻率也較高。所以融入式廣告的效果之好是一般廣告所不能比擬的。

融入日常生活

在日常生活的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)都存在著商機(jī)。與日常生活相關(guān)的所有物件都可以成為廣告的媒介，成為廣告融入的載體。這就是所謂的“生活圈媒體”。“生活圈媒體”的最大優(yōu)點(diǎn)是“近”，它與每個(gè)人日常生活密切相關(guān)，不可分割。它可以是我們休閑的廣場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地、娛樂(lè)的道具、消費(fèi)的場(chǎng)所、學(xué)習(xí)的教室。我們?cè)诨@球架上看到了李寧廣告，在游戲室里看到魔獸廣告，在超市看到思念餃子廣告……這些廣告與我們?cè)诋?dāng)時(shí)當(dāng)?shù)刈钚枰南M(fèi)信息契合，從而最容易引發(fā)直接的購(gòu)買(mǎi)行為。

融入式廣告的悄然出現(xiàn)有時(shí)會(huì)讓你會(huì)心一笑，有時(shí)在你不知不覺(jué)中它會(huì)影響你的潛意識(shí)。當(dāng)然，有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。效果的好壞在于是否超過(guò)一個(gè)“度”，在于創(chuàng)意的巧妙與否。但總的來(lái)說(shuō)，廣告主、消費(fèi)者和第三方都是有益的。而且這第三方不只是上述的電影、電視劇、節(jié)目、游戲、軟件，它甚至包括MTV、小說(shuō)家。只要是可以成為融入的對(duì)象，它的所有者就能從中贏利。在廣告與這些對(duì)象的互動(dòng)中，一種“大象無(wú)形，大音希聲”的營(yíng)銷(xiāo)傳播美學(xué)原則在發(fā)揮著作用。

責(zé)任編輯：蕭三匝