Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ亞太公司２００６年中國(guó)汽車銷售滿意度指數(shù)（ＳＳＩ）調(diào)研報(bào)告

根據(jù)近日發(fā)布的J.D. Power亞太公司2006年中國(guó)汽車銷售滿意度指數(shù)（SSI）調(diào)研SM報(bào)告，奧迪在中國(guó)的新車銷售和交車環(huán)節(jié)連續(xù)第三年名列消費(fèi)者滿意度指數(shù)調(diào)研榜首。

J.D. Power亞太公司自2000年起獨(dú)立開(kāi)展年度SSI調(diào)查，旨在衡量中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)新車購(gòu)置過(guò)程的滿意程度。該指數(shù)基于客戶在六個(gè)方面的感受經(jīng)歷，這些因子都有權(quán)重以反映什么對(duì)中國(guó)駕車者最為重要。按重要性排序分別為：交車過(guò)程、銷售人員、經(jīng)銷商設(shè)施、交易條件、交車時(shí)間以及書(shū)面文件。SSI總分為1000分，分?jǐn)?shù)越高則表明消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車過(guò)程的滿意度越高。

奧迪以827分刷新了中國(guó)SSI調(diào)查的紀(jì)錄，較其2005年得分提高了9分。作為在這一調(diào)查開(kāi)展的五年中四度奪魁的品牌，奧迪今年在6個(gè)衡量因子中取得了五個(gè)第一、一個(gè)第二。銷售人員和書(shū)面文件，是奧迪與2005年相比進(jìn)步最為顯著的兩個(gè)因子。

別克以12分之差位居奧迪之后，名列第二。除了交易條件因子的得分與去年相比有所下降，別克在其他方面都有良好表現(xiàn)。別克在本年度所取得的進(jìn)步，很大程度歸功于其交車過(guò)程因子的得分提高了22分。

一汽大眾總分排名第三，僅落后于別克1分。一汽大眾在6項(xiàng)因子上的得分均超過(guò)了行業(yè)平均值，尤其在兩個(gè)與交車相關(guān)的因子——交車時(shí)間和交車過(guò)程上表現(xiàn)良好。與2005年相比，一汽大眾的平均交車時(shí)間縮短了10%以上。此外，在一汽大眾的客戶當(dāng)中，表示僅光顧其購(gòu)車所在經(jīng)銷店的人數(shù)從2005年的24%提高到了今年的32%。

總體而言，本年度SSI行業(yè)平均水平略有提高，行業(yè)平均分?jǐn)?shù)為804分，與去年相比僅提高了1分。交車過(guò)程因子的分?jǐn)?shù)提高了5分，是企業(yè)穩(wěn)步推行以顧客為中心的銷售服務(wù)活動(dòng)的成果。與2005年相比，整個(gè)行業(yè)在交車環(huán)節(jié)中，大多數(shù)銷售活動(dòng)的執(zhí)行率都有所提高。然而，由于交車時(shí)間、書(shū)面文件和交易條件三項(xiàng)因子的負(fù)增長(zhǎng)，使交車過(guò)程因子的正增長(zhǎng)被相應(yīng)抵消。當(dāng)汽車行業(yè)正向訂單生產(chǎn)轉(zhuǎn)型時(shí)，雖然減少了庫(kù)存成本，卻帶來(lái)了更長(zhǎng)的交車時(shí)間。調(diào)查表明，本年度平均交車時(shí)間為4.2天——比2005年的3.3天更長(zhǎng)。結(jié)果，因交車時(shí)間太長(zhǎng)而放棄購(gòu)買某款汽車的顧客比例從2005年的7.4%上升到2006年的12.6%。

汽車成交價(jià)格的平均值為人民幣13萬(wàn)元，低于2005年的13.8萬(wàn)元。在平均交易價(jià)格有所下降的同時(shí)，顧客對(duì)于交易條件的滿意度也比去年下降了1分。J. D. Power亞太中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理梅松林博士表示：“顧客對(duì)于汽車價(jià)格的期望越來(lái)越高，顯示出中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有增無(wú)減。隨著產(chǎn)品多樣化以及生產(chǎn)能力過(guò)剩日趨嚴(yán)重，汽車制造商不得不大力削減汽車價(jià)格，以求迅速贏得市場(chǎng)青睞和領(lǐng)先地位。然而，在制造商持續(xù)降價(jià)的同時(shí)，顧客對(duì)降價(jià)的預(yù)期也隨之升高，很多人從而采取觀望態(tài)度，擱置了新車購(gòu)買計(jì)劃。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，顧客對(duì)汽車信息了解越來(lái)越多，因而越發(fā)難以被取悅。如今的顧客都已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)各種渠道積極的了解關(guān)于車輛、價(jià)格和經(jīng)銷商的信息。”

這次調(diào)查還表明，57%的中國(guó)車主使用互聯(lián)網(wǎng)選購(gòu)新車。在過(guò)去四年中，這一比例增長(zhǎng)了近4倍。在購(gòu)買新車前使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的顧客中有42%的人獲得了折扣優(yōu)惠，而不使用互聯(lián)網(wǎng)的顧客中僅有34%的人獲得折扣優(yōu)惠。另外，使用互聯(lián)網(wǎng)的顧客獲得的折扣優(yōu)惠，比不使用互聯(lián)網(wǎng)的顧客獲得的折扣平均多出至少700元人民幣。

梅松林博士說(shuō)：“不斷涌現(xiàn)的汽車品牌、持續(xù)的產(chǎn)品多樣化、愈演愈烈的降價(jià)以及生產(chǎn)能力過(guò)剩，都是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的表現(xiàn)，營(yíng)造品牌特色將是制造商在將來(lái)獲得生存和發(fā)展所必須采取的策略。事實(shí)表明，良好的購(gòu)車體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)說(shuō)服力，讓顧客對(duì)汽車品牌和銷售商產(chǎn)生良好的第一印象，同時(shí)也直接提高經(jīng)銷商的成交率。”

在調(diào)查中，對(duì)整體的銷售服務(wù)表示“欣喜”的顧客（評(píng)分為10分，滿分）向其他人推薦其經(jīng)銷商的可能性為42%，幾乎是對(duì)銷售服務(wù)體驗(yàn)感覺(jué)“一般”的顧客（評(píng)分為6-7分）這樣做的可能性（15%）的3倍。一位表示“肯定會(huì)”向其他人推薦其經(jīng)銷商的顧客，平均會(huì)向三個(gè)人推薦去同一經(jīng)銷商處購(gòu)車。相比之下，一位表示“肯定不會(huì)”向他人推薦其經(jīng)銷商的顧客，則平均會(huì)向兩個(gè)人建議不要光顧該經(jīng)銷商。而對(duì)銷售服務(wù)表示“失望”的顧客（評(píng)分為1-5分）中，有超過(guò)四分之一（26%）的人“肯定不會(huì)”向他人推薦其經(jīng)銷商。

梅松林博士表示：“贏得顧客高滿意度的基本要求，是盡可能消除失望顧客的比例。要保證整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)一致的表現(xiàn)，首先要確保以客戶為中心的銷售政策、流程和標(biāo)準(zhǔn)的制定到位；其次則要在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中大力貫徹執(zhí)行這些政策、流程和標(biāo)準(zhǔn)。”

認(rèn)為自己的購(gòu)車經(jīng)歷“基本符合預(yù)期”或“比預(yù)期要好”的顧客中，有超過(guò)20%的人在其光顧的首家經(jīng)銷商處就購(gòu)買了汽車。然而，認(rèn)為購(gòu)車經(jīng)歷“比預(yù)期要差”的顧客中僅有13%的人選擇這樣做。

梅松林博士說(shuō)：“中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買新車時(shí)往往會(huì)‘貨比三家’——21%的中國(guó)消費(fèi)者在其光顧的第一家經(jīng)銷商處購(gòu)車，而泰國(guó)和美國(guó)則分別為31%和68%。因此，要想確保較高的成交率，銷售服務(wù)體驗(yàn)就必須要達(dá)到顧客的期望值。”

中國(guó)汽車銷售滿意度指數(shù)調(diào)查反映了消費(fèi)者對(duì)汽車銷售服務(wù)的滿意度，該項(xiàng)調(diào)查主要基于顧客在購(gòu)買新車2-6個(gè)月內(nèi)的評(píng)價(jià)。2006年的SSI調(diào)研是在7910位新車主反饋的基礎(chǔ)上作出的，涵蓋了中國(guó)22個(gè)主要城市的31個(gè)汽車品牌。調(diào)查時(shí)間為2006年3月至5月。