蘇泊爾動了誰的奶酪

孟　霖　羅　盎

SEB收購蘇泊爾一定會給行業帶來變化，但“罪”不至于造成行業壟斷。蘇泊爾的競爭對手們之所以對抨擊此事如此熱衷，真正意圖在于阻止蘇泊爾在規模和技術上實現飛躍

自“凱雷收購徐工”風波之后，在制造業領域，浙江蘇泊爾股份有限公司（以下簡稱“蘇泊爾”）收購案成為又一眾矢之的。蘇泊爾將引進SEB 國際股份有限公司(以下簡稱“SEB”)的公告一經發布，頓時掀起軒然大波，一時間滿城風雨。更有肆意發揮者，竟將蘇泊爾上市之初的“陳芝麻、爛谷子”搬出來“以古鑒今”，并稱其為“中國股市中小企業板之悲哀”。

坊間熱鬧非凡，同業競爭者們也沒閑著。以愛仕達為首的“反蘇泊爾收購”聯盟高舉反壟斷大旗進京“面圣”，欲將這起并購扼殺于萌芽。該聯盟認為，SEB入主蘇泊爾后不僅會壟斷中國市場，還會使蘇泊爾最終喪失自有品牌。然而，來自各方的“口水行動”并沒有影響到蘇泊爾收購案的進展。8月31日，蘇泊爾臨時股東大會以96.4%的高票通過了SEB收購議案。之后，蘇泊爾“一致對外”，高調應對各方質疑。

蘇泊爾在敏感時期作了一個敏感（外資控股炊具龍頭企業）的決定，遭遇諸多詰難似乎也在情理之中。但是，蘇泊爾事件既然出現就一定有其道理。正如黑格爾所說：存在的即是合理的。

蘇氏家族為什么出讓控制權

雖然小家電行業經過市場優勝劣汰后，品牌集中度有所提高，但仍是一個高度競爭的行業。在這樣一個行業中，昨天的輝煌很容易在今天成為歷史。實際上，蘇泊爾在炊具市場上的強勢地位已經受到國內外競爭對手的有力挑戰。尤其是國內的愛仕達，其在不粘鍋、甚至在蘇泊爾連續八年市場銷量第一的壓力鍋領域直逼蘇泊爾。在某些賣場中，愛仕達產品的銷量已經超過蘇泊爾，這是讓蘇泊爾非常頭疼的事。

令蘇泊爾欣慰的是，小家電前景看好，市場容量巨大，且利潤率比其他家電產品高。在城市，隨著廚衛“必備型”小家電市場發展趨緩，電磁爐、榨汁機等家居“享受型”、“體驗型”小家電開始進入增長期。在鄉村，廚衛類產品的開發潛力巨大。因此，整個行業未來幾年將高速增長，炊具領域可發揮的空間非常可觀，這是蘇泊爾騰飛的機遇。但是，蘇泊爾在分享行業高速增長的同時，也必然會面臨更加激烈的競爭。

當然，這并非蘇泊爾負重的全部。成為世界品牌、利用五年時間打入世界同行業前三是蘇泊爾的既定目標。當代市場以速度制勝，誰搶得先機誰就向成功邁出了一大步。蘇泊爾若想保持其競爭優勢地位，最終成為世界一流企業，率先完成規模化實現階梯跨越至關重要。以蘇泊爾當前之力要完成這個跨越所需時日漫長，最后很可能貽誤戰機。

作為一個家族企業，蘇泊爾苦心經營多年坐上了國內龍頭老大的位置。然而，國內企業實現規模和技術的飛躍在短期內是很難做到的。蘇泊爾定位于以炊具和廚房小家電為基礎、以家庭整體智能廚房為發展方向的國際一流廚衛產品制造商，它所需要的不僅僅是實現階梯跳越，坐穩國內老大的位置，而是要走向世界舞臺，成就世界一流企業。

蘇泊爾面臨著一個困境：生產線擴張和多元化發展正在吞噬其財務資源。蘇泊爾的長期資本凈值2003年突破3億元后開始走下坡路，2005年降至2.4億元。同期，蘇泊爾的銷售收入則一路走高，并在2005年達到14.7億元，同比增長46.22%。銷售收入的增長必須有足夠的增量資金做后盾，蘇泊爾的增量資金依靠外部融資。一般情況下，成長型企業對于外部融資的依賴程度應該呈下降趨勢，也就是對外融資依存度逐漸縮小。然而，蘇泊爾的該項指標在2005年爬升至歷史高點，達到37.28%。這表明，蘇泊爾已經從財務平衡狀態落入增長陷阱之中，提升經營績效是當務之急。

在這種背景下，蘇泊爾選擇已經交往了十二年的SEB集團進行深度合作順理成章。按照蘇泊爾的設想，此番戰略合作成功后，可以在資本實力得以迅猛擴張的同時分享到SEB集團150年來所積累的技術、專利資源和管理經驗，大幅提升蘇泊爾自身的技術實力和管理水平。SEB集團會將旗下的相關品牌在中國交由蘇泊爾統一經營，并大量增加對蘇泊爾產品的采購訂單。蘇泊爾可以借助SEB集團全球50多個銷售公司和120多個國家（地區）的銷售網絡，迅速拓展海外市場，加快公司國際化進程。

天下沒有免費的午餐，將美好藍圖變成現實當然不可能沒有代價，這個代價就是蘇泊爾的控制權。蘇氏家族對此似乎很坦然，蘇門第二代總舵主蘇顯澤表示：企業的長遠穩健發展比企業的控制權更重要。這究竟是胸襟開闊還是無奈之舉？大概只有蘇氏家族最為清楚。

收購不會帶來行業壟斷

對該事件反應最激烈的莫過于蘇泊爾的競爭對手。自蘇泊爾發布公告以來，“反蘇泊爾收購”聯盟便開始大肆聲討蘇泊爾，并急赴北京，向相關部門上書要求“叫停”SEB的收購行為。

該聯盟抵制這起收購的主要理由是：收購如果完成，SEB會借助強大的資金實力掀起價格戰，破壞現有炊具市場的良好競爭，最終導致行業壟斷。

價格戰向來是內地企業搶占市場的“法寶”，尤其在家電領域，曾一度將標榜“品質”的外資品牌打得措手不及。最近又有報道稱，由于經不起國內同類產品價格戰的“折騰”，三星和LG的微波爐、博世熱水器、松下和伊萊克斯的廚衛電器等外資小家電產品開始全部或部分退出中國市場。這些企業相比國內同行在資本實力上處于強勢，但為什么往往是國內企業首先發起價格戰，而不是他們？一般來說，大部分外資公司寧愿用低成本作為阻止價格戰的手段，也不會用拼價格的方式贏得市場份額。因此，認為SEB控制蘇泊爾后必然發起價格戰沒有根據。

當然，規模經濟、先進技術或其他一些因素會使產品存在成本差異。當蘇泊爾取得成本優勢后，降低產品價格是必然的，但這是競爭關系的必然體現。

具有資本實力的企業并不一定會在價格戰中受益，相反還有可能在價格戰中損失更大，特別是當其銷售額大但又不具有對小企業的成本優勢時。實際上，相比損人不利己的價格戰，產品創新、提高質量及削減成本等措施，在企業增加市場份額和驅逐競爭對手等方面才更有效。一旦SEB入主蘇泊爾，這些都有可能得以實現。既如此，蘇泊爾又何必舍本逐末呢？

SEB收購蘇泊爾是否會對行業形成壟斷呢？壟斷并非市場份額集中概念，判斷壟斷主要看市場競爭主體是否運用其市場競爭優勢地位限制競爭，是否具有壟斷勢力（持續保持售價高于成本的能力），是否能夠制定壟斷價格。

炊具及廚具屬于耐用品，消費者購買頻次很低，有的甚至好幾年才進行更換。如果市場份額度高的企業將新款產品定價很高，消費者則有可能選擇別家產品或者干脆繼續使用舊品，直到新款產品價格降到合理水平。也就是說，壟斷價格沒有存在的基礎。微軟公司在操作系統市場上擁有壟斷的市場份額，但是卻并不能制定壟斷價格，也具有類似原因。

另外，中國市場客戶消費層次千差萬別，且農村市場還有巨大的開發空間，細分市場機會很多。國內炊具產品基本上側重于中低端產品，高端市場還有美國紐威爾、法國緹法、德國菲仕樂、瑞士瑞蓮等外資品牌，這些品牌必定阻擊SEB同類產品進入目標市場。

因此，如果SEB能夠獲得足夠的市場份額，行業、市場及產品特性也會削弱其壟斷勢力，不會存在所謂的壟斷。

當然，SEB收購蘇泊爾一定會給行業帶來變化，但“罪”不至于造成行業壟斷。蘇泊爾的競爭對手們之所以對抨擊此事如此熱衷，真正意圖在于阻止蘇泊爾在規模和技術上實現飛躍。

愛仕達是蘇泊爾最大的競爭對手，也是反對SEB收購蘇泊爾呼聲最高的。多年來，愛仕達瞄準市場領導者蘇泊爾，憑借市場追隨者戰略屢屢贏得不菲戰績，并成功超越行業內其他競爭對手，在炊具業的中低端市場坐上了第二把交椅，甚至偶爾也到第一把交椅上光顧一下。不可否認，在某些方面愛仕達已經與蘇泊爾不相上下，在某些細分市場，愛仕達甚至已經開始當上了老大。對于愛仕達來說，全面超越蘇泊爾雖然并非易事，但絕非不可能。

然而，半路殺出一個程咬金——SEB，這令愛仕達懊惱至極。SEB收購蘇泊爾意味著愛仕達將損失很大一部分海外業務（給SEB做貼牌生產），意味著蘇泊爾在資金實力、技術水平、銷售網絡、國際運作經驗等方面的全面提升，意味著蘇泊爾將變成競爭對手難以超越的行業巨人。

實際上，愛仕達等公司“發難”蘇泊爾收購案與“美的事件”中格蘭仕攪局如出一轍，隱藏著當事人的利益動機。只不過這次愛仕達們扯起了保護民族產業的大旗，而且更加冠冕堂皇。

孟霖、羅盎北京天元匯智顧問中心高級分析師