置換攪動車市格局

二手車銷售對汽車生產廠家品牌影響力的提升將起到什么樣的作用？

賈新光：舊車經營也有品牌問題。汽車生產廠家的二手車置換業務可以促進自己品牌的差異化銷售。舊車經營還是品牌經營，這與廠家的品牌定位是一致的。

肖軍：二手車置換將擴大廠家的品牌知名度，帶動產品銷售。而且，二手車置換也體現了廠家的實力，對廠家的品牌起到良好的提升作用。

陳宏聲：對提高汽車生產廠家的品牌知名度來說，二手車置換是一個有效的手段和工具，特別是二手車的價格可以折射出一個品牌車系的殘值指標。

田迎釗：二手車置換本身具有獨立的品牌，屬于廠商品牌的一部分，其與新車品牌、服務品牌共同構成廠家品牌（如“上海通用”是廠家品牌，“君越”是新車品牌，“別克關懷”是服務品牌，“誠新”是二手車置換品牌）。未來，將形成廠家的新車品牌、二手車品牌、服務品牌三足鼎立局面。

如果某種車型的二手車在市場上很暢銷，該車型生產廠家的品牌形象會因此大幅提升。首先，二手車的暢銷充分說明該車型的品質，其在消費者心目中的地位并未因“二手”而“貶值”；其次，該車型二手車流入市場越多，市場保有量越大，是最好的廣告宣傳；另外，消費者在選擇購車時會從同等價位的低檔新車和高檔二手車中作出選擇，如果二手車出貨量大，則意味著對低一檔車型市場空間的擠壓。

加入二手車置換陣營的汽車廠商如何通過差異化競爭占領市場？

肖軍：廠家通過銷售價格較低的二手車可以逐漸滲透到低端市場，通過銷售中高檔的二手車可以降低消費者購買的門檻，擴大產品市場占有率，而二手車以舊換新則可以帶動新車的銷售。

陳宏聲：目前，汽車廠商做二手車置換業務，還是在致力于改變消費者的消費習慣。在市場沒有全面成熟前，還談不上占領市場。

田迎釗：目前，合資廠商是二手車置換業務的主體，它們引用國際成熟的經驗，基本沿用國際上通行的操作手法。

從車系上看，德、美、日、韓哪個車系能在我國二手車置換業務上占得上風，從而提升新車出貨量和市場占有率？

賈新光：介入二手車置換業務比較早的是歐系車，如大眾等品牌。現在業務層次比較清晰的是美國通用，它有專門做二手車置換的部門，應該說做得很好。豐田目前也在做這方面的努力，不過，業務量還不大。

肖軍：德系車將在二手車置換業務中占得上風，因為德系車進入中國比較早，早期市場占有率驚人，二手車資源豐富。我看好德系車的二手車置換市場前景。

田迎釗：單就車系而言，上海通用在二手車置換方面一枝獨秀，日系車發展速度最快。上海大眾、一汽大眾雖然具有先天的渠道優勢，但由于其銷售網絡參差不齊，因此進展不暢。

從車型檔次上看，高、中、低哪檔車會在二手車置換業務上獲益更大。中檔二手車的大量入市，會否對低檔新車造成沖擊？

賈新光：現在看，在二手車置換中車型檔次太低不行，最受益的應該是中檔車。所謂的老三樣（捷達、富康、桑塔納）在舊車市場還很受歡迎，其價格很合理，可靠性很強。對于高檔車來說，二手車置換的市場空間還沒有被打開，目前還不是很好做。

肖軍：從車型檔次來看，中檔車將會更受益。中檔二手車既能體現品位和層次，價格也基本能與低檔車相仿，因此，將成為主要的消費目標。同時，二手中檔車的大量入市也將對低檔新車造成沖擊。

陳宏聲：從中國消費者的消費習慣看，高檔車的獲益將會大些。中檔二手車的入市，并不是從二手車置換業務開展以后才有的，從市場情況看，不存在對低檔新車的沖擊。

田迎釗：二手車置換業務主要集中在中低級轎車上。目前，市場還在培育階段，暫時不會對新車銷售造成沖擊。相反，如果二手車置換業務做得好，還會促進新車銷售。

我國大部分本土轎車品牌的產品線不夠豐富，產品多集中于中低檔次，對消費者來說缺乏品質誘惑。因此，這些品牌在二手車置換業務中沒有優勢，長時間看，其目標市場還將被其他品牌的二手車所滲透。

從地域來看，二手車置換業務的市場特征有很大不同，具體如何？

賈新光：從目前的情況看，二手車從大城市向中小城市、從東部向西部流動的特征明顯。另外，在一些二、三線城市，二手車置換以低檔車為主，在北京等大城市是以中高檔車的置換為主。

肖軍：中小城市將以中低檔二手車置換為主，這將加快居民進入有車時代的步伐。在大城市，置換業務將以中高檔車為主展開，以滿足城市白領的多樣化需求。

田迎釗：大城市具有中心輻射的特點，經濟發達地區的二手車將向欠發達地區流動，而輻射中心的消費者則以置換新車為主。

二手車置換業務將如何影響我國既有的車市格局，影響力有多大？

賈新光：總的來說，二手車置換業務的發展將會刺激新車的產銷。在國外，二手車與新車銷售是互補的。在一些西方發達國家，舊車交易量是新車的三倍，這說明這個市場是以車輛更新為主。中國人過去的觀念是：把車開到不能開為止。隨著社會的發展，這種觀念逐漸發生著轉變。現在，中國也有很多人開始追求新車，新舊車更替有明顯的加速跡象。因此，可以說舊車市場的發達對于新車市場的增長是非常有好處的。這種更新的速度取決于汽車市場的發展水平。

在我國進入汽車時代的開始階段，大家都會將車開到報廢再換新車。隨著生活水平的提高，消費者提前更換新車的比例會越來越高。現在中國舊車交易量也就相當于新車的一半左右，等到未來這個比例發展到一倍、兩倍的時候，中國也就進入快速換車的階段了。

銷售方式的改變對于汽車工業發展有諸多好處。國外汽車業是靠“新”來吸引消費者。過去，我國車型“幾年一貫制”，汽車款式很少改變，而近幾年來，每個汽車廠商都會不斷推出新的汽車款式，以滿足市場需求。廠家培育二手車置換市場的重要工作就是培育消費者的消費習慣，要給消費者講一個道理：汽車要折舊，每年都往下掉價，汽車在用到3～4年時性能最好，再往后各方面性能都會降低。另外，廠家要為二手車置換創造條件，如通用的入門級車型是雪佛蘭，中檔車是別克，再往上是凱迪拉克，產品線比較豐富，這就為消費者提供了多層次可選擇的車型。然而，目前國內很多汽車廠商，特別是本土品牌的產品線還不是很豐富，難以滿足二手車置換業務的需要，這將在競爭中處于劣勢。

肖軍：二手車置換業務將極大影響中低檔車的銷售，一些產品線不豐富、車型單一的汽車企業將面臨嚴峻考驗。該業務還會促進整個車市的總銷量，提高我國汽車保有量。

田迎釗：二手車置換目前還在布局階段，但它卻是汽車銷售模式發展的一個重要方向。一方面，二手車置換理念的成熟將使新車銷售方式出現變革；另一方面，二手車的交易量也將對我國各汽車生產廠家的市場份額形成較大影響。廠家二手車置換業務如果做得好，必將對其更大程度占領市場形成有力支持。