悍馬的中國之憂

孫凱軍　李歡歡

悍馬簡史

20世紀(jì)70年代末期，美國軍部根據(jù)越戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)需要新一代的輕型多用途軍車：高機(jī)動(dòng)性、多用途、有輪(非履帶式)汽車，簡稱HMMWV(High Mobility Multi-purpose Wheeled Vehicle)。美國AMG公司承接了這一設(shè)計(jì)任務(wù)，并于1980年設(shè)計(jì)出Hmmwv越野軍用汽車。

經(jīng)過長達(dá)八年的測試，在上世紀(jì)80年代末，正式授予悍馬“M”字編號，納入軍方制式并分發(fā)到部隊(duì)。1992年，第一輛民用悍馬面世，該車除了車廂舒適度大大增強(qiáng)外，其他包括車架、懸掛系統(tǒng)等與軍用版完全相同。上市之后立刻贏得了眾多青睞。如今,通用汽車公司獲得了悍馬的商標(biāo)使用權(quán)和生產(chǎn)權(quán)，悍馬H2 SUV就是在通用旗下誕生的第一輛悍馬，這也是目前悍馬在中國市場的主要車型。

悍馬，作為世界頂級越野車品牌，目前在中國還沒有一家正規(guī)的銷售代理商，這直接導(dǎo)致了該品牌在中國市場的品牌錯(cuò)位和營銷混亂

如果單就外觀而言，悍馬絕對算不上漂亮。這就是一輛屬于男人的汽車，孔武有力而血性十足。戰(zhàn)爭賦予了悍馬無上的榮譽(yù)，滾滾的炮火磨礪出了它的錚錚鐵骨。悍馬得到了美國軍方的高度認(rèn)可，五角大樓公布的《海灣戰(zhàn)爭報(bào)告》稱：“悍馬”超出了人們的要求，顯示了極好的越野機(jī)動(dòng)能力。民用版的悍馬也因?yàn)槌幸u了悍馬軍車卓越的性能而被譽(yù)為“越野之王”。

近年來，在國內(nèi)時(shí)見悍馬的身影，這引起了《新財(cái)經(jīng)》的關(guān)注。經(jīng)過一番調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)作為世界越野車的頂級品牌，悍馬在中國市場的表現(xiàn)顯然有悖于其本土的品牌初衷。

“悍馬，開著就是一個(gè)氣派”

記者來到北京某大型汽車交易市場，一輛H2型悍馬在進(jìn)口汽車的展示區(qū)門口顯眼處陳列著，黑色的車體在初秋清朗的陽光下平添了幾分威嚴(yán)和霸氣，讓旁邊的中型商務(wù)車相形見絀。在車窗的玻璃上醒目地標(biāo)注著價(jià)格：人民幣118萬元，而且特別強(qiáng)調(diào)是擁有合法手續(xù)的正規(guī)原裝進(jìn)口車，然后是一個(gè)座機(jī)和手機(jī)的聯(lián)系方式。車輛介紹上除了簡單提及配備有空調(diào)、DVD之外幾乎沒有任何有價(jià)值的信息。

118萬元的標(biāo)價(jià)是否物有所值？展區(qū)旁邊的一位女士搖著頭說：“悍馬，車好不好不重要，開著就是一個(gè)氣派。有錢人就愿意開悍馬，他們不在乎。你沒看現(xiàn)在開悍馬的都是什么人，那些開煤礦的都富得流油，他們哪兒在乎什么性價(jià)比、車輛是什么配置，一百多萬對于他們根本不算什么。”

悍馬作為一款世界頂級的越野車，其出色的越野性能更多地應(yīng)該應(yīng)用于對野外極限的挑戰(zhàn)。但現(xiàn)在悍馬幾乎成了我國煤礦老板的標(biāo)準(zhǔn)座駕，成為暴富起來的一部分人虛榮攀比的不正常的消費(fèi)心態(tài)的外現(xiàn)。悍馬的市場銷售如果一味地迎合甚至助長這種非理性的消費(fèi)行為，很可能成為不正常消費(fèi)的犧牲品。

“再有錢也不敢養(yǎng)一只油老虎啊”

山西大同是悍馬的一大主要消費(fèi)市場。據(jù)了解，現(xiàn)在很多人都在賤賣手中的悍馬，有的甚至已經(jīng)低至50萬元。究其原因，一位正準(zhǔn)備出售悍馬的車主對記者說：“每百公里近40公升的油耗誰受得了，悍馬就是一只油老虎，跑起來是很爽，可是一次次往加油站跑，誰受得了！”

悍馬的油耗高是個(gè)不爭的事實(shí)，以悍馬Ｈ２型為例，據(jù)相關(guān)資料顯示：百公里油耗16～22公升不等。對此，悍馬汽車的一位銷售人員深為不屑，他還反問記者：“那么大排量的車百公里油耗十幾公升你相信啊，實(shí)話實(shí)說，百公里油耗36升，而且還是最保守的估值。”這位銷售人員的坦率讓記者暗暗吃了一驚，粗略一估算，北京現(xiàn)在的油價(jià)大概是5元/公升，那么,悍馬每公里的行駛成本就近2元，接近北京出租汽車的里程價(jià)。在能源日益緊張、提倡建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的今天，油老虎悍馬在中國能跑多遠(yuǎn)？

“正規(guī)的行貨和走私的水貨都可以”

記者以買主的身份和悍馬銷售人員攀談起來，認(rèn)為118萬元的價(jià)格較貴，詢問是否有走私的悍馬，價(jià)格是否要便宜一些。該銷售人員回答說：“價(jià)格都不低，你們要買正規(guī)行貨和走私的水貨都可以，我們負(fù)責(zé)所有的手續(xù)。”他還告訴記者，由于現(xiàn)在僅有一輛悍馬，是通過正規(guī)手續(xù)進(jìn)來的行貨，要水貨還得預(yù)定，具體時(shí)限要根據(jù)具體的情況而定。現(xiàn)在外地很多悍馬都是通過非正規(guī)渠道購買的，只要不在北京當(dāng)?shù)厣蠎簦怀鍪裁创蟮慕煌ㄊ鹿剩浀暮否R在外地使用是沒有任何問題的，他們公司可以準(zhǔn)備包括海關(guān)報(bào)關(guān)單等所有的手續(xù)，當(dāng)然得花一定的手續(xù)費(fèi)，而花錢辦的手續(xù)還不是真的。

幾天之后，記者再次撥打電話詢問，該公司改口說現(xiàn)在查得很緊，公司已經(jīng)轉(zhuǎn)上正規(guī)，不再經(jīng)營水貨悍馬，要買車可以自己過來看。是該公司的人識(shí)破天機(jī)，對我們心存戒心？還是他們放下屠刀立地成佛，不再參與走私車買賣？記者不得而知。

記者手記

寫完這篇文章，記者很有感觸。對于記者而言，此次了解悍馬的過程可謂錯(cuò)綜復(fù)雜。進(jìn)入銷售市場以后，經(jīng)過詢問，記者找到了一個(gè)被稱為經(jīng)理的中年男子，得知記者身份之后，該男子一口拒絕了記者的采訪要求并揚(yáng)長而去。因此，記者進(jìn)行暗訪，說是受人之托來幫家鄉(xiāng)開煤礦的親戚了解一下越野車的信息，主要打聽的對象是悍馬。這么一說果然見效，各經(jīng)銷商的銷售人員對記者的態(tài)度可謂兩重天，極為熱情和誠懇，并不厭其煩地介紹各款汽車的性能以及價(jià)位信息。

悍馬的中國市場混亂程度可見一斑：水貨雜陳、渠道不規(guī)范、價(jià)格虛高。長遠(yuǎn)來看，這無疑是對悍馬品牌形象的重創(chuàng)。不知其他品牌產(chǎn)品是否存有類似情況，市場相關(guān)職能機(jī)構(gòu)以及政府相關(guān)部門有必要對進(jìn)貨渠道、銷售渠道進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。