物美貼牌賣電腦，意義幾何？

2006年10月15開始，物美在京36家大賣場都將以“物美電器”的名義銷售由威盛電子(中國)有限公司生產(chǎn)、貼牌為“優(yōu)宜”的自有品牌筆記本電腦，并打出3649元的“驚爆價”，一時間引起業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。作為物美這樣以生活用品為主，而且主要是以快速消費品為主的連鎖超市，為何會涉足電腦等IT領(lǐng)域呢?筆者認為主要有以下幾個因素：

第一，能豐富其銷售品類，并且能夠增加其利潤空間和現(xiàn)金流量。比如電腦等IT類產(chǎn)品其利潤空間雖然沒有以前高，但是相比那些日常用品來說，整體上要高一些。作為大宗產(chǎn)品，在資金流轉(zhuǎn)上更大，這樣企業(yè)現(xiàn)金流更為充足，企業(yè)更為安全。

第二，充分利用物美這個品牌的知名度和美譽度，進行品牌延伸。在國際知名超市比如沃爾瑪、家樂福等都有過這方面的嘗試，并且超市自有貼牌產(chǎn)品占據(jù)一定的營業(yè)份額。

第三，電腦，特別是臺式電腦，其價格已經(jīng)非常平民化了，并且電腦普及程度也比以往有了很大的提升。這種大環(huán)境下超市售賣電腦，并非太出格。

實際意義不大

那么物美自己貼牌賣電腦，究竟給渠道變革帶來怎樣的影響呢?從目前來看，其象征意義遠大于它的實際影響。

第一，體現(xiàn)差異化營銷的嘗試。從物美超市的主業(yè)來看，仍然是以生活用品為主，電腦只是用來提升其品牌形象，豐富其品類，嘗試差異化營銷的方式而已。作為流通業(yè)態(tài)，適當?shù)倪M入上游產(chǎn)業(yè)、并非不可能，而且在全球十分成功的連鎖超市來看，也有一些明證。但是，分工的細化和專業(yè)化是人類經(jīng)濟發(fā)展的重要指標，社會發(fā)展越快，那么這兩個指標就越明顯。因此，連鎖超市過多的介入制造業(yè)，不但不能夠取得成功，反而會連累其主業(yè)。況且流通業(yè)態(tài)與制造業(yè)，雖然都屬于產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，但兩者之間的差別很大。比如家電連鎖企業(yè)蘇寧，一度涉足了空調(diào)制造領(lǐng)域，但并不成功。

第二，超市平價定位的因素。連鎖超市通過大規(guī)模的采購，在與上游供應商的談判過程中取得較為主動的議價能力，并迫使供應商將供價降到最低。因此，連鎖超市的生命力一般都在于其銷售品類價位的便宜。比如國美，它之所以能夠得到迅速發(fā)展，成為家電連鎖的梟雄，很大程度上在于其相對低廉的售價。所以這個產(chǎn)品進入超市后，就無形中烙上了低價與便宜的印記。而電腦等耐用消費品很重視品牌給消費者帶來的溢價能力和超值享受。如果一旦進入這些以生活用品為主的超市來，那么，消費者在潛意識里就會將該電子消費品與超市里的蘿卜白菜相提并論，這樣對該品牌無疑是一個巨大的損傷，這是廠家最不愿意看到的。從而從全球范圍來看，沃爾瑪、家樂福、麥德隆等也有電子類消費產(chǎn)品，從家電到IT等。但是，其所占有的份額很少。超市人流量不可謂不多，位置一般也處于商圈范圍內(nèi)，電子消費類產(chǎn)品并不多，即使有，一般也只是低端的消費電子產(chǎn)品或者二三流的品牌而已，比如西門子、摩托羅拉等品牌一般都不進入沃爾瑪?shù)馁u場。

第三，原有市場渠道的規(guī)則。由于超市往往都會打出最低價的旗號來吸引顧客，而其店內(nèi)的品類價格對于消費者來說，具有較大的吸引力，這是它生存與發(fā)展的不二法門。一旦電子消費類產(chǎn)品進入該賣場，勢必在價格上與其他業(yè)態(tài)有較大的落差，這樣會引起整個市場價格的混亂，導致市場竄貨嚴重，廣大經(jīng)銷商的利潤得不到保護，如果控制不力，將導致渠道癱瘓。比如某個知名家電品牌看中某跨國知名連鎖超市良好的進駐政策、較為理想的客流量等，便與其簽訂了進駐協(xié)議。當這個品牌進駐后，銷售不到一個月，該地其他經(jīng)銷商的投訴不斷，原來該超市將家電產(chǎn)品作為特價機來吸引顧客，結(jié)果這個產(chǎn)品在該超市的售價與其他渠道相比低了100多元，導致這個品牌在該地的價格體系全面崩潰。又由于超市系統(tǒng)是可以在內(nèi)部跨區(qū)域進行配貨，所以該產(chǎn)品又在其他區(qū)域里作為特價機予以銷售，于是，該品牌在很多區(qū)域的價格體系均遭到?jīng)_擊，嚴重挫傷了經(jīng)銷商的積極性，廠家也蒙受了巨大損失。

綜上所述，我們可以認為，電子消費類產(chǎn)品不大可能成為超市的主銷品類，所以其對電腦其他業(yè)態(tài)的實際影響并不大。

貼牌賣電腦的象征意義

雖然暫時的實際影響不大，但對電腦等電子消費類產(chǎn)品從價格、業(yè)態(tài)等方面，具有較強的象征意義，從長遠來看，其影響頗為深遠。那么，我們會問，物美貼牌賣電腦，他們的象征意義主要體現(xiàn)在哪些方面呢?筆者認為主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，改變了對電腦的產(chǎn)品定義。在我們的常識里，一般都會將電腦劃歸高科技產(chǎn)業(yè)，從事電腦制造和銷售領(lǐng)域的人，也都以高素質(zhì)自詡。然而時至今天，電腦處于何種位置呢?物美自己貼牌賣電腦，從某個側(cè)面說明，電腦已經(jīng)成為平民消費品，而不是以前的高高在上的奢侈品，除頂端CPU芯片外，電腦產(chǎn)業(yè)也與家電業(yè)一并，成為附加值較低的制造業(yè)。

第二，電腦價格戰(zhàn)會一直進行到底。國內(nèi)電腦市場一直處于高度集中的局面，比如聯(lián)想、方正、清華同方、TCL與外資品牌戴爾、索尼等占據(jù)了絕大部分市場份額，雖然神舟電腦以低價獲取了一定市場份額，但與超市自己貼牌賣電腦相比，可謂是小巫見大巫。可以預料到，進入電腦整機品牌零售的市場門檻已經(jīng)越來越低，“沒有最低，只有更低”，電腦的行業(yè)價格還將會出現(xiàn)大幅下滑的趨勢。所以電腦領(lǐng)域的競爭將變得異常激勵，汲取家電行業(yè)的經(jīng)驗與教訓，避免重蹈覆轍，十分必要。

第三，為電腦銷售渠道較為集中的局面打開了一個新的可能性。電腦從開始在中國消費者心目中固有的高科技形象，高昂的價格，當初消費對象的專業(yè)化和窄眾化，以及規(guī)模小帶來的售后服務的不便，使得電腦銷售一般是以專賣或者IT賣場為主，其他業(yè)態(tài)很少涉及。其實，在TCL剛開始涉足電腦領(lǐng)域時，也想嫁接其彩電固有的一些渠道與網(wǎng)絡，后來發(fā)現(xiàn)此路不通。但此一時彼一時，今天電腦產(chǎn)業(yè)的成熟以及電腦消費的高度普及，使得電腦面對的人群已經(jīng)泛化，所以百貨超市、家電連鎖超市等均有可能成為其銷售賣場?，F(xiàn)在國美、蘇寧等家電連鎖超市等都已經(jīng)開辟了數(shù)碼專柜，包括電腦、MP3、數(shù)碼相機等品類。電腦渠道的創(chuàng)新也將提到一個議事日程上來。

由于物美超市本身特定屬性決定了其貼牌賣電腦的價格。這勢必對電腦原來固有渠道利潤空間形成巨大的沖擊，傳統(tǒng)的百貨超市以價廉物美著稱，而這將極大的考驗電腦廠商的市場管控與平衡能力。因此，電腦進入超市進行銷售，使原本價格一降再降的電腦雪上加霜，給原有渠道造成一定的沖擊。

從以上分析來看，物美自己貼牌賣電腦，還是在摸著石頭探路，過程大于結(jié)果，從長遠角度會對電腦渠道業(yè)態(tài)產(chǎn)生影響，但目前實際影響不大。另外，在今后幾年內(nèi)，中國零售市場將會有更慘烈的拼殺，渠道賣場是“有所為，有所不為”，還是業(yè)務范圍的“通吃”，這些都需要企業(yè)做出堅定的戰(zhàn)略決策。

責編／李曉輝