萬科：留住客戶一輩子

從剛走上工作崗位的大學畢業生居住的小戶型公寓，到這個客戶成家之后的三居室，再到客戶事業有成時能負擔的獨立別墅，甚至最后到客戶退休養老人遷的老年住宅，萬科都會做，這就是萬科的終身鎖定戰略。

“我的理解是我們會有一個產品序列，這個產品序列并不是某一家公司研究出來，而是萬科規劃了一些不同產品的類型，適用了一些業務人群，比如以五類人群為定位：經濟務實、青年之家、健康養老還有小太陽(三口之家)和富貴。我們的產品線基本上是這五類，不同公司在不同階段根據其項目類型的不一樣開發不同產品來滿足這一類客戶的需求。”北京萬科銷售中心經理趙彤說。

萬科之所以可以采取對客戶終身鎖定的戰略定位，最基本的是由于萬科已經擁有一批穩定的客戶群，萬科擁有超過10萬的客戶資源。以“螞蟻工房”為例，從第一家“城市花園”做起，萬科在上海已經積累了相當數量的滿意客戶和忠誠客戶，總價上限不過50萬元的“螞蟻工房”，是萬科存量客戶資源完全可以覆蓋的一種產品。針對萬科業主的DM廣告是螞蟻工房的主要營銷利器，而客戶推薦是螞蟻工房成功銷售的主要途徑，DM廣告和原有客戶推薦成為螞蟻工房成功的關鍵所在。

“螞蟻工房”如果是通用的“賽歐”，那上海萬科的“蘭橋圣菲”就是通用的凱迪拉克：獨幢的南加州風格別墅，雖說面積最小的只有380平方米，但是每一幢的售價都在千萬元人民幣以上。“蘭橋勝菲”的客戶定位在富足的成熟家庭，最早購買萬科“城市花園”的客戶經過十年來的發展，他們在不斷地走向生命周期的新階段，其支付能力和生活品位也在逐漸提高，他們的需求是富足成熟家庭的需求。據“蘭橋勝菲”的銷售人員講，有一些“城市花園”早期的客戶，當時他們是最早富裕起來的人，其中很多是從臺灣來上海發展的客戶，現在他們又成為了“蘭橋勝菲”最早的客戶。“蘭橋勝菲”的客戶圈子其實并不很大，很多客戶是為了相互之間做鄰居而選擇一起購房的。

因此，對客戶的忠誠度，萬科是通過客戶的滿意度和推薦率這兩個維度來衡量的。

關注客戶體驗

現在的房地產市場是一個開放的市場，同行業者之間經常會爭奪同一類的目標客戶，如果客戶與房地產公司是零距離的話，那就跟別的房地產企業成了“無限遠”，如果客戶與你是“無限遠”，那就跟別人成了“零距離”，所以關注客戶體驗變的尤為重要。

萬科營銷中心的一位負責人說：“當客戶進入一個樓盤的時候，他會從園林景觀、樣板房、配套設施、鄰居的素養以及從銷售人員的描述中去搜尋，去品味，去想象這種生活的感受。現場包裝要特別善于營造這種理想生活的氛圍，客戶在現場親身感受得到的效用。”

除此之外，要想培養忠誠客戶，對于房地產企業來說可以打造俱樂部效應，讓客戶沉浸在一種會員情緒中，體驗到一種歸屬感，即使沒有金錢和實物的酬謝，客戶也會感動。萬科早在1996年就成立了俱樂部式的“萬客戶”，并且現在的俱樂部活動正在不斷的升級。其次，萬科提供與客戶價值觀相符的活動作為對客戶的回報，通過客戶活動來強化與客戶的情感交流，增強客戶對萬科的認同感。另外，萬科除了物業、管理、工程設計和銷售以外還專門建立了一個客戶關系中心，這是也萬科著力打造客戶忠誠度的一個重要層面。

責編／謝海峰