奢侈品品牌開始“愉悅大眾”

編譯 厲如秋

人們的消費與生活方式正日益被享受和自我發展型所取代，追求時尚與形象、展現個性與發展自我正逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。

在以往的普通消費者心中，奢侈品基本上是無用的、多余之物；然而，如今它在心理方面卻占據了不可或缺的重要地位。

20世紀初的歐洲，是新奢侈品大膽挺進與發展的時代奢侈品不僅成為一種人們可以夢想的對象，而且可以真正被人們所廣泛、實在地消費。為了真正與大眾消費發生關聯，奢侈品品牌以超越簡單浮華的方式展示他們的產品，迎合數量上不斷攀升的熱衷人士。同時，奢侈品還竭力保持著特有的華麗輝煌的氛圍以及彌足珍貴的感覺，小心翼翼地守護著“頂級宣傳炒作”與“必須擁有”之間的界限。

可以預測的變化

奢侈品擁有一種非常神奇的力量。當人們擁有奢侈品，或僅僅身處其中的時候，可以從中獲得一種理想而美妙的圖景。直至20世紀中期的歐洲，這種巨大的、極富誘惑力的力量尚且僅僅局限于持有特權的極少數人范圍之內。他們不僅需要擁有足夠殷實的財富，而且需要擁有一定階層的文化和社會地位。似乎唯有擁有這些，一個人才有能力去認識、感知并沉迷、縱樂于真正的奢侈品。

讓消費者以高出普通產品幾十倍的價錢買一個不是必需的商品總不是那么容易的事。要讓消費者覺得物有所值，這種價值不僅體現在產品本身上，也體現在產品所擁有的精神上，奢侈品就是要提供比物質本身更為豐富的精神享受。

一旦消費背離了人們的真實需求，它就很可能會演化成為一種具有象征意義上的符號，如果這樣，所謂奢侈品消費現象的出現也就不足為怪了。因為在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不在商品的本身之上了，而是依附在商品使用價值之中的“符號象征價值”。

話說回來，眾目皆睹而不可否認的事實是：一些擁有奢侈品的人卻缺乏文化品位。在過去的五十年的時光中，奢侈品品牌因此經歷了關于它們本身的一場小小的“革命”。

愉悅對象的轉變一少數服從多數

從金字塔頂端的“高端人群的平均消費”到“中端人群的超平均消費”的轉變并非是在一夜之間發生的，這種轉變有效地刺激了奢侈品市場，使其覆蓋面更為寬廣。

最初僅僅向中高階層開啟的大門，現在已經向中等階層完全敞開了。奢侈品品牌穩扎穩打地在商業街上開辟著自己的道路。

由某些人的花費和另一些人的奇思妙想所點燃，奢侈品已經不再是人們標榜自己從何處而來的一種烙印(某種社會群體的類別)，而是關于“誰是誰”的宣言形式。個性主義的興起，對于“成功”的狂熱癡迷與追逐，中產階級隊伍的日益壯大，這一切都推動了奢侈品品牌更為多樣化。這種氛圍在人們衣著的每個細節上進行著傳遞，奢侈品品牌前所未有地慷慨滿足著個人崇拜主義的心理。自此以后，“品牌”取代了“署名”。換而言之，我們步入了奢侈品營銷的時代。

這是個繽紛娛樂的年代，一些主要品牌開始意識到如果把他們的名字打烙在一副眼鏡或是一支口紅上，隨之產生的那些潛在價值不容忽視。他們非常小心地行事，確信這些產生價值的產品是可以在他們自己已有的“家業”之外得到廣泛銷售。因此，奢侈品品牌的零售方針擾如文化保護盾牌一樣保護著它們。被設計成一種珠寶箱，被假設成一種顯然有別的聚會場地，這個經典的流行小店仍將保留著社會精英一族的特權和偏好?！案卟豢杉啊崩^續以嗤之以鼻的姿態面對“觸手可及”，然而，變化在發生。

人們不再否認每個人都有對奢侈品的渴望。尚屬合理的消費投資與隨即產生的滿足感，這種行為很快就得以風靡，伴隨的是尋求著自尊和熾烈情感的“愉悅大眾”。

結果是，奢侈品品牌造就了一種出色的、聚焦于產品的營銷典范：持續的創新能力，靈活的價格空間，蜂鳴式營銷，做秀式的廣告，從有選擇性的、私密性的零售到清晰地轉向精神過度旺盛的、里程碑式的零售，奢侈品完全從它的文化緊身衣中解放出來，并慷慨地向世界展現。他們不再故弄玄虛地扮演時尚小店里的密室或是設計師的“沙龍”。自此以后，奢侈品品牌成為了歡顏接納每個朝拜者的圣殿。

這些最讓人驚訝的里程碑是在巴黎、紐約和東京建立的。基于奢侈品的代碼時不時地被大量和過度的應用，促使了差異性的減少、旗艦店的涌現、頂級設計的介入，并促成了奢侈品品牌的理想夢幻同時保持了它們的特殊性。

諸如Louis Vuitton在東京，Chanel或Dior在紐約，它們的奢侈品商店已經成為了這些大都市引人入勝之處。今后，這些建筑都將變成其設計師在品牌上傾注心血所得作品的完整呈現方式。事實上，這正猶如藝術的庇護者，守護著新興釋放的創造力。奢侈品品牌突破了舊式連鎖店的傳統做法，在世界范圍采用一致的建筑裝修規范，致力于回應全新的而最本質的需求，來保持奢侈品的迷人之處——絕無僅有的獨特性。

另外，奢侈品品牌亦時刻關注著其消費者規模方面的維護與掌控。這些品牌小心翼翼地在“獨特、稀有、頂級宣傳”方面和其廣泛的可得性、高度推崇的“必須擁有”方面之間，力圖保持著完美和諧的平衡。Louis Vuitton在法國香榭麗舍大街上的商店是該品牌的嶄新的、里程碑式的家園，一些限量版產品(如女鞋、每款只有一個的首飾與裝飾品、等等)與其在世界范圍內廣泛銷售的其他產品和諧共存。奢侈品品牌明悉生存的現實，知道如何不固守陳規舊律，同時堅守質量、唯一性等等。它們有能力保持自己自由的意愿，它們是創造潮流的始作俑者，它們是激發需求的源頭。這些奢侈品品牌所構筑的圣殿仍然是高高在上、倍受崇拜的，這座圣殿歡迎和接納著其忠實的“信徒”們，同時，它也轉變著其他一些人。

但是，我們千萬不要誤解。奢侈品并沒有忽視、怠慢消費大眾的群體，導致其在精神上和理性上的麻木與遲鈍。當我們的價值體系在經受侵蝕的時候，奢侈品更像實時、快速的體驗，保留了我們過往的記憶、我們的知識、以及我們的信仰：這是一種“標桿”。

責編／鄭彥