行者無疆

在2005年9月召開的第五屆“西湖論劍”大會上，主持人張維迎向參與論劍的互聯網大佬們提了一個很有意思的問題：“除了你們自己，在座的諸位最看好誰的企業?”結果，丁磊和汪延把票投給了騰訊。

2006年一季度財報一經公布，網絡界和投資界一片嘩然，騰訊以8030萬美元的總營收赫然位居中國互聯網企業之首。在其后的三個月中，騰訊的業績依然遙遙領先，并且以上半年13．503億人民幣的總營收坐實了中國互聯網的老大位置。

如何向世人描述一個真實的騰訊，“國內最大的即時通訊運營商”這一說法顯然已經不合時宜；順手翻了一下《網絡傳播》11月的網站排行榜，騰訊穩居國內綜合門戶第一，其后才是“老三大門戶”。憨態可掬的小企鵝這兩年到底做了些什么，下一步它又將走向何處，筆者試圖揭開撲朔迷離的“騰訊現象”。

無孔不入的網絡服務

今年年初，騰訊的掌門人馬化騰與籃球巨星姚明等8人一同入選達沃斯全球經濟論壇2006年度“全球青年領袖”名單。“騰訊公司對于中國互聯網生活的深遠影響”是論壇對于馬化騰入選理由的陳述。

早在去年9月，馬化騰即提出了“在線生活”的概念，決心構建中國最大的互聯網帝國。

其實，這個名詞并不新鮮。所謂“在線生活”，就是通過由互聯網內容服務提供商提供一種可信任的和時時連通的網絡環境，通過網絡開放性和交互性的特點，使互聯網內容服務在任何時間、任何地點，在任何終端、任何接入方式，都能滿足用戶日常生活中的四個層面的基本需求服務模式：

第一層面，通過門戶(QQ．com)，電子郵件(Foxmail)、即時通信(QQ)和VOIP達到信息傳遞和知識獲取；第二層面，通過社區(論壇、聊天室、QQ群)，博客(Q—Zone)來滿足群體交流和資源共享第三層面，通過互聯網增值(QQMusic／Radio／LiveTV)、無線增值(彩鈴、彩信)、游戲(QQGame)滿足個性展示和互動娛樂；第四層面，通過即時通信促進人們從溝通到交易的過程(QQ拍拍)。

四面出擊，雖然為騰訊贏得了巨大的擴張力，但也面臨著空前的挑戰，因為在其涉足的任何一塊“在線生活”領域都矗立著一個甚至幾個強大的競爭對手。

然而，騰訊網在經過一年多的運作之后，流量卻躍居各門戶網站第一；博客(Q—Zone)也不露聲色地成為了行業領跑者，游戲(QQGame)、拍拍網(QQ拍拍)亦晉身行業三甲。

雖然馬化騰的網絡帝國夢想還在奔跑的路上，但騰訊在各領域的卓越表現足以表明馬化騰騎上了一匹快馬，而且是千里馬。

黏度極高的用戶群體

“騰訊最強大的優勢在于我們的注冊用戶超過5個億，活躍用戶超過2億。這個數據意味著什么?意味著我們的用戶群有很高的忠誠度。我們在重點塑造消費者的體驗，所以贏得了很高的用戶忠誠度。”騰訊網絡營銷服務與企業品牌執行副總裁劉勝義先生雖然才從4A公司轉至騰訊不到半年，但顯然已對騰訊的核心競爭力了然于胸。

由于騰訊起家于IM，有著非常高的用戶覆蓋度和使用率，而且這也為騰訊拓展相關網絡業務積累了大量忠誠的、可支配的用戶資源。據統計，騰訊覆蓋了中國90％多的網民，同時最高在線人數超過2000萬，其中有很多來自于IM的用戶。在“在線生活”戰略的指引下，騰訊的許多新業務被置入到強大的IM平臺，進行“孵化”并建立直接的通路。充分利用IM用戶的高度黏性和參與性，原有用戶被輕而易舉地移植到新的業務領域，并形成大量的使用和收益。騰訊門戶、博客、游戲、拍賣等業務能夠在短期內運作成功，也正得益于此。

因此，熟悉騰訊的商業運作模式，就不難發現用戶的地位不可動搖。騰訊的收入來源很龐雜，會員費、網絡廣告、游戲點卡、交易付費等都有，而最大的一塊互聯網增值業務占到了60％多，包括QQ秀，QQ寵物等。以QQ空間為例，除了把IM的基本資料轉移之外，還增加音樂、相冊等更多表達個性、品位這些能產生共鳴的東西。其他如QQ秀、QQ寵物等，通過網友表達自我，情感依托來獲利。這種基于互聯網應用的“關系鏈營銷”模式，不僅最大化地滿足了用戶的個性化需求，增進了用戶的情感寄托；同時也對用戶的價值進行了最大程度的發掘，增強了自身的長期獲利能力。

快速疾行的廣告營銷

正因為騰訊的收入有很大部分來自于互聯網增值服務，很多人可能會認為其在廣告營銷方面無所作為。事實恰恰相反，2006年一季度，騰訊的廣告營收同比增長173．1％，在所有的門戶網站排名第一，數倍于行業平均水平；二季度，廣告業務的增長依然堅挺，達到了150．2％。這兩個耀眼的數字向我們強烈預示善新一輪的網絡廣告競爭已經拉開帷幕。

拋開數字上的差異不說，在具體的營銷理念和做法上，騰訊也有其獨特之處。“到現在為止，常規廣告收入在騰訊整個網站的廣告收入中占了30％到35％這樣的比例，其他部分很多是置入式廣告。”談到騰訊所倡導的“置入式營銷”，騰訊副總裁、廣告部總經理劉朝陽先生有著深切的體會。“到現在為止，非常多的傳統門戶網站互動性體現并不強，而我們則創造了另外一些互動的模式。比如可樂和騰訊的合作，就有很多廣告、品牌形象、促銷活動跟騰訊業務結合的案例，從中也可以看出我們的產品、內容和受眾有著非常強的互動性。實際上騰訊有很多產品線可以和廣告主結合，比如QQ的面板、表情、視頻，寵物等等，我們可以按照廣告主的需求根據不同用戶載體做一些服務。”

在對自身廣告營銷理念和優勢的推廣上，騰訊也有著非常深刻的理解。10月29日，由中國廣告協會主辦、騰訊網呈獻的“騰訊網璀璨夜——第十三屆中國廣告節頒獎盛典”在昆明盛大開幕。與以往網絡媒體只是贊助網絡廣告大賽注重創意不同，騰訊榮登“第十三屆中國廣告節戰略合作伙伴”寶座，向全行業發出了網絡營銷新時代的宣言。

“網絡媒體的發展并不是替代傳統媒體，而應該與傳統媒體互補。原因是每一家媒體有自己的強項，也有自己的不足，包括互聯網媒體。因此，在為客戶做營銷方案的時候，必須根據這個品牌的實際情況，做出有效的媒體組合。而目前廣告公司很大的弊病就是先想創意，后想媒體，再想新媒體，這個思維方式是很有問題的，這樣并不能充分發揮各個整合營銷元素根本的強項。”相對目前所流行的“互聯網萬能”和“互聯網用戶太年輕，缺乏消費能力”這兩種論調，劉勝義的講話一針見血地點出了營銷策劃的時弊。

“互聯網本身最大的強項是什么?它能夠和品牌，和消費者一起成長。”劉勝義波瀾不驚地說。聯想到一個互聯網品牌能夠伴隨一個用戶走過十年甚至終生，騰訊確實太可怕了。看來，互聯網的新一輪賽跑已經開始。

責編／鄭彥