如何防治壓貨“后遺癥”？

所壓貨與市場坍塌有幾步之遙?有效防治了壓貨后遺癥，才有可能助長市場。

所謂壓貨又叫壓倉，通常是在年終或者特殊時期，向市場和各級渠道，特別是一級商業渠道中壓入遠遠超出其正常銷售量的庫存貨物。

站在企業角度看，采用壓貨方式可以用來促進銷售，其出發點主要源于以下幾個方面：第一，壓貨是一種內部銷售管理的激勵機制，主要表現在對內部銷售人員的年終獎金上，通過這種激勵政策，促使他們進行市場開發；第二，為企業產品銷售旺季、促銷活動做好庫存準備，防止因物流滯后而出現的斷貨、缺貨現象；第三，從競爭角度考慮，通過壓貨方式擠占渠道，防止競爭對手吞噬自己的網絡；第四，促使代理商銷售自己的產品，把貨物壓到代理商或中間商那里，給他們好的政策，迫使他們想辦法進行銷售。

從以上幾個方面看，壓貨的確是一種營銷手法。但是，在實際操作中，壓貨也是一把雙刃劍，如果企業壓貨不合理，或者目的不端正，就會給自己的產品銷售埋下禍害。比如壓貨后經銷商銷售困難，就可能造成“竄貨”或砸價甩貨，打亂銷售計劃，擾亂市場秩序甚至把產品做死，使這個市場徹底坍塌，廠商之間的關系也會隨之惡化。同時，如果壓貨之后不進行正常的“售后服務”，也會留下更多的壓貨“后遺癥”，給企業帶來諸多不安全因素。

什么樣的壓貨會得“后遺癥\"?

壓貨后遺癥的出現主要由三個方面的原因導致：

①“三拍領導”的政策性壓貨

年終，當企業不能完成當年的年度銷售任務時，企業的銷售經理、營銷總監甚至企業的CE0就會下令各市場向代理商、經銷商壓貨。原因在于企業對銷售目標定得不合理，對市場消費額，年銷售額增長率考慮不足，造成高層領導一拍腦門定目標，二拍胸脯表決心，結果完不成任務，三拍屁股就走人。業內，人們對這種不合理的銷售目標造成的政策性壓貨，稱之為“三拍領導壓貨”。

②“唯利員工”的對策性壓貨

由于領導目標太高，銷售人員眼里又對年終獎冒綠光。于是，很多銷售人員就會利用各種關系，想方設法完成壓貨任務。由于目的不純，實際操作中經常出現很多不規范的壓貨，給后續銷售帶來很多隱患。

③“無售后服務”的不良壓貨

“無售后服務”的不良壓貨是當前市場一個最普遍的現象。有些壓貨本來是一種營銷策略，比如防止競爭對手擠占渠道；或為實現企業營銷計劃，在節日、促銷活動到來前保證貨源等。但是，由于壓貨后服務不到位，致使這種壓貨成了不良壓貨，結果出現～系列后遺癥，搞得企業下一個年度一直擦“屁股”。

如何防治壓貨“后遺癥”?

壓貸營銷看產品

不是任何產品都可以使用壓貨，這里以藥品銷售為例。一般來說，有以下幾類產品符合“壓貨”的條件：

1．大流通產品。

這類藥品比較容易流通，企業把這類產品的通路定位在“坐商”。即是通過批發商，一級一級走向終端。一般情況下，此類產品知名度高，上市時間長，不需要什么廣告介入，只要在行業主流渠道、藥店進行大面積鋪貨，就能正常銷售。

2．同質化產品。

完全同質化的產品，渠道壓貨營銷可能是最有效的營銷方式之一。因為對于同質化產品來講，占領了渠道就是占領了市場；渠道的深度和寬度決定了市場的成敗。在藥品行業里，普藥就是這個特點。一個普藥、老藥品，包括OTC，包括大眾處方藥，全國成百上千個廠家生產，拼得就是渠道和終端。

3．由廣告拉動的產品。

一般由廣告拉動的產品，不管是廣告炒作還是高舉高打，都會對產品銷售起到很大的推動作用。這個時候銷售周期短、周轉快，只要代理商把網絡鋪開、擴大終端、增加消費者的購買端口，有廣告拉動的產品完全可以壓貨。

壓貸營銷看時機

一般情況下，壓貨的時機有以下幾點：

①節日活動前可以壓貨。因為企業發貨、物流運輸往往滯后，保證經銷商適當庫存是應該的。

②大規模廣告投放前，大型促銷活動開始前。

③擠占競爭對手時可以壓貨。通過對經銷商或代理商壓貨，占用他的資金、倉庫空間和配送，可以擠占競爭對手的銷售網絡。

④督促經銷商加大對你產品的營銷力度時進行壓貨。這種情況，企業最好給出合適的壓貨政策、銷售獎勵。同時，要給予營銷手段方面的支持，如廣告等。

壓貨營銷配套措施

1．制定合理壓貨政策。

壓貨量要合理制定，一般定在3個月的銷量范圍內；獎勵政策要合理，如果對銷售人員的年終獎勵政策太高，容易出現銷售員為了完成任務、拿到自己的年終獎，而導致的不良壓貨現象；如果對經銷商予以現金獎勵，則很容易出現砸價、竄貨的現象。

2．給經銷商以營銷支持。

壓貨促銷政策，本來是為了督促經銷商加大對自己產品的銷售力度。但促銷政策的不當，如現金獎勵、貨物獎勵等，都容易導致砸價、甩貨的現象。因此，促銷政策最好是以給予經銷商營銷支持的方式出現。比如配搭產品贈品、增加廣告投入等方式，把壓貨促銷費用投放到市場，花到消費者身上去，這樣做對產品來講是有百利而無一害的。

3．幫助經銷商疏通渠道。

經銷商由于長年坐商，靠渠道吃飯，一旦自己的渠道打開，經常會出現進取心不足的現象。因此，當企業對其進行壓貨時，可以利用這個機會，協助經銷商向下級渠道疏通。一方面，把產品壓到更終端，把自己的產品做更大面積地疏通，增加下貨力度；另一方面，提醒經銷商健全自己的縱深網絡意識，也有利于進一步穩固“客情”，讓經銷商成為企業營銷幫手。

這種幫助經銷商分銷的做法，是企業壓貨過后，應該做的營銷跟進措施。如果你幫助經銷商制定出了詳細的貨物分銷計劃和策略，就會避免很多壓貨后遺癥的出現。否則，壓出去的貨滯銷，一旦經銷商支撐不住，壓貨后遺癥就會全面爆發。

責編／謝海峰